手把手教你寫營(yíng)銷策略/策劃，建議收藏。

時(shí)間：2022-02-01 12:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-01 12:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

這篇營(yíng)銷策劃方法論文章是數(shù)英網(wǎng)收藏?cái)?shù)最高的文章之一，也獲得了數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、鳥哥筆記、領(lǐng)英、Socialmarketing等多個(gè)主流營(yíng)銷網(wǎng)站的首頁(yè)推薦和公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。作者”老泡OG“從親身經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)大廠0到1多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中提煉經(jīng)驗(yàn)，從“策劃概念理解、營(yíng)銷策劃的框架、策劃的四個(gè)主要階段、策劃人日常充電”這幾個(gè)維度，對(duì)策劃方法論進(jìn)行了系統(tǒng)化全面化的講解。

01 策劃概念的理解

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或廣告?zhèn)鞑シ桨傅倪^程中，我們經(jīng)常會(huì)借用一些覆蓋范圍廣且又宏觀的概念詞語(yǔ)、以框定思考的核心主題和大方向，譬如“戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，策略，策劃”就是在寫方案或腦暴時(shí)最常使用的幾種概念。

然而即便是從業(yè)多年的營(yíng)銷廣告資深人士，也很難簡(jiǎn)練清晰地解釋清楚這幾個(gè)概念的具體含義和區(qū)別；正因?yàn)樗鼈冞^于抽象，導(dǎo)致不同的人心里往往有不一樣的理解，因此需要先把這幾個(gè)主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會(huì)覺得講概念很虛，不如直奔主題來點(diǎn)實(shí)際的，殊不知信息理解的對(duì)等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個(gè)人對(duì)于信息的理解不在同一頻道上時(shí)，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰(shuí)也不贊同誰(shuí)的尷尬局面。

官方對(duì)戰(zhàn)略的解釋“戰(zhàn)略是一種從全局謀劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的“。提煉幾個(gè)最關(guān)鍵的詞：全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成是企業(yè)從全局考慮而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

策略是戰(zhàn)略的重要實(shí)施環(huán)節(jié)之一，通常包含“分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、找到問題和困難所在、提出解決方法”這三個(gè)部分，是一種“WHY為什么”采取這種行動(dòng)的思考邏輯。因此策略可以理解成企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、解決問題的方法和模型。

戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動(dòng)方案，比如什么人、在什么時(shí)間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)可以理解成企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略和策略，而采取的具體執(zhí)行手段。

相比于“戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)”，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場(chǎng)景更多，任意一種計(jì)劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認(rèn)為策劃方案更多是企業(yè)制定的一套完整的計(jì)劃體系，它既可以包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個(gè)之中的某一項(xiàng)。

我們舉一個(gè)買票回家過年的例子，來加強(qiáng)對(duì)這些概念的理解：

小石是在上海工作的長(zhǎng)沙人，春節(jié)臨近卻還沒過年回家的票，那他需要如何布置買票的戰(zhàn)略和策略才能順利回家過年呢？

首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，趕在大年三十之前回到長(zhǎng)沙陪父母過春節(jié)。

然后他基于整體現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性的分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票太貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己能承擔(dān)的范疇，果斷放棄；火車票非常緊張，能不能搶到全靠運(yùn)氣，只能作為備選；他忽然想到前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，看到有人尋找會(huì)開車的伙伴搭順風(fēng)車回家，從上海到長(zhǎng)沙一千多公里路、幾個(gè)人換著開既輕松又安全，同時(shí)還能一起分擔(dān)油費(fèi)。

綜合考慮下來，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車”就是他回家過年的核心策略。

接下來就是一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平臺(tái)等找到尋找開車回家過年、且需要同伴同行的老鄉(xiāng)；協(xié)商好回家的日期、路線、郵費(fèi)分擔(dān)、交換開車等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給……

而以上“回家過年的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車的策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合而成的計(jì)劃體系，就是一套完整的策劃方案。

02 營(yíng)銷策劃框架

概念梳理清楚之后，下面將重點(diǎn)圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略策劃繼續(xù)講解。

大家都知道營(yíng)銷的底層邏輯是對(duì)消費(fèi)者需求和沖突的洞察，而談到營(yíng)銷策略策劃的框架，個(gè)人認(rèn)為到目前為止，還是搬出遠(yuǎn)古時(shí)代的“4P”模型最為適合。

1.Product 產(chǎn)品策略：既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的深入研究，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代。

拿兩輪電動(dòng)車舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因?yàn)橄啾入妱?dòng)自行車，電輕摩從各方面（動(dòng)力、續(xù)航、速度、空間、外觀等）均擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場(chǎng)；對(duì)于電動(dòng)車企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補(bǔ)充。

而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國(guó)標(biāo)的電自上牌，因此電動(dòng)車企業(yè)的產(chǎn)品策略也必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變，做出相應(yīng)的調(diào)整才能順應(yīng)市場(chǎng)需求。

2.Price 價(jià)格策略：既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競(jìng)品定價(jià)等，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。

定價(jià)的高低不完全取決于成本，而在于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的價(jià)值感，有一個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做“價(jià)格瞄點(diǎn)”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷。

比較經(jīng)典的例子就是星巴克賣礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺放的依云礦泉水賣到了20-30元/瓶，有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過：礦泉水基本上沒人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面就用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營(yíng)造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對(duì)咖啡的價(jià)值感知；其次星巴克的咖啡價(jià)位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺得同樣30元咖啡的性價(jià)比非常高。

3.Place 渠道策略：既選擇哪些售賣渠道的組合，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競(jìng)爭(zhēng)同行集中在一塊地盤做生意的情況非常普遍。

線下最常見的售賣渠道有“自營(yíng)門店、賣場(chǎng)貨架、商超專柜、售賣合作點(diǎn)、異業(yè)合作渠道、地推點(diǎn)位、快閃店”等。

而線上渠道常見的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統(tǒng)EC渠道、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道、有贊/小程序/抖音小店等社交EC渠道“等。

4.Promotion 促銷策略：既利用怎樣的宣傳和促銷手段，讓消費(fèi)者完成“知曉—興趣—購(gòu)買—推薦”完整的轉(zhuǎn)化鏈路；因此優(yōu)秀的促銷策略至少要包含以下兩個(gè)層面：

首先是偏傳播層面，利用各種宣傳手段讓更多人知曉且產(chǎn)生興趣，好比傳播創(chuàng)意和活動(dòng)、傳播媒體、Social互動(dòng)、PR宣傳等。

其次是偏轉(zhuǎn)化層面的，制定有吸引力的促銷政策提升消費(fèi)者購(gòu)買幾率，常見的有限時(shí)特價(jià)、滿就減、裂變分享領(lǐng)優(yōu)惠券、老帶新享福利、砍價(jià)拼團(tuán)等。

至少在目前看來，任何的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，都離不開4P這個(gè)大的框架。

在正式動(dòng)手寫方案之前，通常有一半以上的時(shí)間會(huì)花在前期的準(zhǔn)備工作上（做到越資深的策劃人，會(huì)發(fā)現(xiàn)花在寫PPT上的時(shí)間越少）；因?yàn)樵谀愦蜷_PPT的時(shí)候，框架和思路一定已經(jīng)想的非常清楚了，方案只是把你的想法寫下來并進(jìn)行細(xì)化。

03 策劃方案第一階段工作內(nèi)容

下面介紹策劃方案第一階段需要做的事情（部分內(nèi)容直接沿用了去年的精華）：

（1）理解需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問題。

營(yíng)銷方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷售？流量和用戶運(yùn)營(yíng)？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營(yíng)銷？媒體投放計(jì)劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于A品牌來說今年最重要的事情就是熬過這段時(shí)間活下來，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開源方面，可以線上做直播開辟新的銷售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

（2）整理資料并消化

有了大方向之后，為了熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識(shí)庫(kù)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、CBNdata、企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)、阿里研究院等；搜集營(yíng)銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門、Socialbeta等；

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門學(xué)問，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。

雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來越快；而對(duì)許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

全文很長(zhǎng)，繼續(xù)閱讀請(qǐng)移步下方鏈接：

剩余內(nèi)容包括：

03 策劃方案第一階段工作內(nèi)容 ：

（3）進(jìn)一步研究和思考；（4）精準(zhǔn)提煉核心課題；（5）提出解決問題的策略

（6）細(xì)化執(zhí)行方案； （7）梳理方案的邏輯； （8） 包裝故事線

（9）提前演練優(yōu)化

04 策劃人日常充電

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原文：營(yíng)銷｜策略策劃的終極方法（萬(wàn)字完整版）

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專題： 增長(zhǎng)策略

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