五千長(zhǎng)文說清競(jìng)價(jià)推廣的核心操作和優(yōu)化思路

時(shí)間：2022-05-11 09:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-11 09:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

競(jìng)價(jià)推廣是當(dāng)前效果廣告中最為主流和常見的廣告形式。盡管近幾年隨著信息流以及短視頻的不斷火爆，競(jìng)價(jià)推廣的地位被不斷降權(quán)。但就效果廣告來說，競(jìng)價(jià)推廣獲客的優(yōu)質(zhì)性是其它廣告形式所不能比擬的。我們都知道，競(jìng)價(jià)推廣是用戶主動(dòng)搜索，意向更強(qiáng)，而信息流廣告是平臺(tái)推薦，用戶被動(dòng)瀏覽，實(shí)現(xiàn)信息找人。在營銷推廣不斷升級(jí)革新的當(dāng)下，企業(yè)做效果廣告，競(jìng)價(jià)推廣 信息流推廣成為企業(yè)突破業(yè)績(jī)、增加獲客的不二法門。

競(jìng)價(jià)推廣在中國的發(fā)展已經(jīng)有很多年的歷史了，也走過了萌芽期、成長(zhǎng)期和黃金期，現(xiàn)在可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)型期。一方面是產(chǎn)品本身的升級(jí)，另一方面是市場(chǎng)格局也在不斷變化。2020年，競(jìng)價(jià)廣告是否會(huì)有更多新的業(yè)態(tài)?競(jìng)價(jià)推廣這種傳統(tǒng)營銷方式又該如何突破創(chuàng)新?下面我們來以數(shù)字去探究2020年競(jìng)價(jià)推廣新格局。

1種新的投放方式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，現(xiàn)在的廣告更加智能化。以這幾年迅速成長(zhǎng)的OCPC產(chǎn)品來說。目前，5個(gè)搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)都推出了ocpc，有的是全量，有的還在內(nèi)測(cè)。這其中，以百度OCPC為典型。百度搜索OCPC，盡管它還遠(yuǎn)稱不上一個(gè)成熟的智能投放產(chǎn)品，但卻讓我們看到：通過AI優(yōu)化復(fù)雜廣告轉(zhuǎn)化效果的未來。OCPC，通過機(jī)器學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)智能調(diào)價(jià)，本質(zhì)上是解放了人工的雙手，這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)。

對(duì) OCPC做優(yōu)化，是智能投放之路上必須且大概率會(huì)長(zhǎng)期面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。尤其，各平臺(tái)的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)未成熟，功能更新快、變動(dòng)多，營銷人如果不能深度理解其背后的優(yōu)化邏輯，就無法把握「人為操作」的價(jià)值和界限，很難在不確定因素如此之多的投放市場(chǎng)里，做出相對(duì)優(yōu)良的決策。

對(duì)于從業(yè)者來說，我們首要了解的是ocpc的原理和邏輯。了解它的原理和邏輯之后，就基本清晰了哪些環(huán)節(jié)是需要手動(dòng)參與的，哪些環(huán)節(jié)是只能交給機(jī)器去跑的。我們也可以這樣理解，oCPC承擔(dān)了人類無法完成的高強(qiáng)度算法，按照既定框架去捕捉更高質(zhì)量的流量;人工則需承擔(dān)給OCPC模型喂足飼料、隨時(shí)觀察環(huán)境變化，從而做出恰如其分的調(diào)整。

2種出價(jià)方式(扣費(fèi)方式)

在智能化大行其道的2020年，競(jìng)價(jià)推廣主要的出價(jià)有兩種，一種是傳統(tǒng)的cpc模式，一種是ocpc模式(也包括點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制，又稱ECPC)。前者是按點(diǎn)擊扣費(fèi)，后者是按轉(zhuǎn)化出價(jià)，理論上是按轉(zhuǎn)化付費(fèi)。兩種出價(jià)方式，決定了其投放策略不同。無論哪一種出價(jià)方式，都各有利弊。

在競(jìng)價(jià)推廣中，做a/b面測(cè)試是一種非常好的方法。在出價(jià)策略上，也可以將兩者對(duì)比，從而找到更適合自己的出價(jià)方式，或者將二者融合，也是一種實(shí)現(xiàn)效果提升的方法。

另外，百度大搜ocpc已經(jīng)上線雙出價(jià)，未來調(diào)整方向?qū)⑿畔⒘骰?br>
3種匹配

在目前的5個(gè)搜索競(jìng)價(jià)中，除頭條外，其它四家整體來說都是三種匹配精確、短語和廣泛。在短語中，又包含了包含、同義和核心。但這些僅是細(xì)節(jié)的差異，從大的概念上來說，匹配就是三種。這三種匹配對(duì)應(yīng)的范圍是從小到大，流量是從少到多，流量精準(zhǔn)性上是由高到泛。不同的匹配與價(jià)格相適應(yīng)，共同組成了廣告投放的必備要素。

如何控制流量?在傳統(tǒng)的cpc出價(jià)上，主要就是靠匹配和出價(jià)，匹配方式是否準(zhǔn)確，決定了流量的數(shù)量和質(zhì)量。而匹配的優(yōu)化，主要是依據(jù)展點(diǎn)消數(shù)據(jù)和搜索詞的匹配度情況。在ocpc出價(jià)情況下，現(xiàn)在不僅可以突破匹配，還能突破否詞，這是對(duì)控制流量的新的提升。作為廣告投放人員，2020年，除了要順應(yīng)和優(yōu)化ocpc出價(jià)，還要不斷在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量上去優(yōu)化流量質(zhì)量。

4個(gè)層級(jí)把控

在競(jìng)價(jià)廣告中，整個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)分為4個(gè)層級(jí)賬戶/計(jì)劃/單元/關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。首先是賬戶，在賬戶層級(jí)有非常多的設(shè)置，做競(jìng)價(jià)投放要把控每個(gè)設(shè)置。以百度為例，百度賬戶層級(jí)的設(shè)置包括：

助手端：日預(yù)算、推廣地域、ip排除、自主違規(guī)校驗(yàn);

網(wǎng)頁端：賬戶等級(jí)(越高越好)、激活時(shí)長(zhǎng)、搜索合作網(wǎng)絡(luò)、百度貼吧流量、目標(biāo)客戶追投、智能創(chuàng)意、高級(jí)創(chuàng)意(圖片、子鏈、文本、視頻)、同臺(tái)展現(xiàn)、線索通(回頭客、動(dòng)態(tài)文案、智能咨詢頁和咨詢鏈接)、數(shù)據(jù)分析提醒;

計(jì)劃層：預(yù)算、計(jì)劃出價(jià)比例、時(shí)段、地域、推廣業(yè)務(wù)、否詞、創(chuàng)意展現(xiàn)形式;

網(wǎng)頁端：個(gè)性化推薦

單元層：否詞、出價(jià)、單元出價(jià)比例、分匹配系數(shù)

關(guān)鍵詞層/網(wǎng)頁地址：出價(jià)、pc和移動(dòng)鏈接、匹配、分匹配出價(jià)系數(shù);

創(chuàng)意層：標(biāo)題、描述一、描述二、設(shè)備偏好、pc訪問網(wǎng)址和移動(dòng)訪問網(wǎng)址、pc顯示網(wǎng)址和移動(dòng)顯示網(wǎng)址;

做競(jìng)價(jià)推廣，需要對(duì)每一層都要能完善把控。比如單元層的關(guān)鍵詞，通常就需要搭建的細(xì)致一些為好，一般小單元詞在1-30個(gè)，大單元詞也最好在200以內(nèi)。一個(gè)單元的詞多了，必然會(huì)衍生出一些小麻煩。所以說，從前期的賬戶搭建就要規(guī)劃好整個(gè)賬戶的結(jié)構(gòu)。

5個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)組合

百度360搜狗神馬頭條，這是目前的5個(gè)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)，每個(gè)渠道有每個(gè)渠道的特性。在操作層面和調(diào)整層面，前四者類似。頭條sem廣告是新晉的競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)，其投放操作雖然和百度類似，但優(yōu)化思路有非常多的差異點(diǎn)。頭條競(jìng)價(jià)其本質(zhì)還是信息流基因，智能調(diào)價(jià)和轉(zhuǎn)化。

5個(gè)渠道，不管是單選還是組合投放，都有相適應(yīng)的方法。且在渠道選擇上，單戶與多戶也有組合之法。渠道間的組合是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，單渠道來量過于單一，必須要多渠道擴(kuò)量，方能從容應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)及滿足公司對(duì)獲客量日益增加的需求。

6個(gè)流程實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

做競(jìng)價(jià)推廣，它的鏈路其實(shí)很簡(jiǎn)單，從上游的賬戶-推廣人員-基木魚-愛番番-接線客服到下游的電銷團(tuán)隊(duì)，形成一個(gè)流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。賬戶是競(jìng)價(jià)推廣的必備要素，然后是推廣人員和接線人員，再加上承載轉(zhuǎn)化的基木魚和愛番番，最后是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的銷售團(tuán)隊(duì)。

在承載轉(zhuǎn)化的這一環(huán)節(jié)，其實(shí)百度在18年就開始布局流量閉環(huán)，從商家號(hào)到基木魚，從百度商橋到愛番番，從斗金到度小店，百度不斷在完善產(chǎn)品體系，將流量控制在自己的閉環(huán)里，基木魚實(shí)現(xiàn)了頁面的托管，愛番番實(shí)現(xiàn)了crm的托管，整個(gè)營銷流程，所有的環(huán)節(jié)百度的產(chǎn)品都可以解決，不管是被迫之舉還是順應(yīng)大勢(shì)，百度的營銷鏈整體來說都算是非常完善和強(qiáng)大的。

7個(gè)分析維度

賬戶報(bào)告，分析賬戶展點(diǎn)消情況，用于做日周旬月報(bào)表;

計(jì)劃報(bào)告，主要可以分析計(jì)劃走向。如果你的計(jì)劃分得很清晰，比如醫(yī)療中，常常用計(jì)劃去分病種，比如婦科的人流計(jì)劃1計(jì)劃2計(jì)劃3炎癥計(jì)劃1計(jì)劃2等等，想看你的病種消費(fèi)結(jié)構(gòu)，那么就要看計(jì)劃報(bào)告;

單元報(bào)告，單元一般用來劃分詞性，單元報(bào)告主要是看詞性消費(fèi)走向，是否合理;

關(guān)鍵詞報(bào)告，非常重要，主要是看賬戶的關(guān)鍵詞消費(fèi)、排名等情況，主要是用于賬戶調(diào)整，所以非常重要;

搜索詞報(bào)告，非常重要。通常是用于否詞，也能據(jù)此判斷賬戶的匹配情況，如果整體匹配不佳，說明賬戶的匹配設(shè)置有問題。搜索詞報(bào)告一般三天或者四天要下載分析一次;

基礎(chǔ)創(chuàng)意報(bào)告，是對(duì)創(chuàng)意的分析。因?yàn)橘~戶分析主要是圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，所以創(chuàng)意分析相對(duì)于關(guān)鍵詞分析，在重要性上要次要一些;組件報(bào)告，主要是針對(duì)高級(jí)創(chuàng)意的線索通，也比較重要;

高級(jí)創(chuàng)意報(bào)告，比較重要，可以看看自己賬戶的高級(jí)創(chuàng)意的展現(xiàn)點(diǎn)擊情況;

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，主要是看賬戶的實(shí)時(shí)消費(fèi)情況。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可以看到你的消費(fèi)情況和排名情況。還可以看到你與昨天的消費(fèi)對(duì)比情況。在后臺(tái)就可以看到。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)于我們的作用就是，你能掌控當(dāng)前的消費(fèi)走勢(shì)，消費(fèi)過快或者過慢，可以通過調(diào)系數(shù)來控制消費(fèi)。而不至于預(yù)算過早觸線或消耗不完。還是挺重要的。

整個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告板塊，關(guān)鍵詞報(bào)告、搜索詞報(bào)告是重中之重，其次是計(jì)劃報(bào)告、賬戶報(bào)告。原先升級(jí)前還有排名報(bào)告，現(xiàn)已沒有。

這7個(gè)報(bào)告主要是用于賬戶分析調(diào)整，是非常重要的日常數(shù)據(jù)，要經(jīng)常分析經(jīng)常去看，熟知每個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)指標(biāo)項(xiàng)及意義。從而用于優(yōu)化調(diào)整。

8種轉(zhuǎn)化組件

轉(zhuǎn)化組件是線索轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一環(huán)，所以轉(zhuǎn)化組件一定要設(shè)好。常規(guī)的轉(zhuǎn)化組件包括8種：