如何制定網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷策略？

時(shí)間：2022-02-21 02:06:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-21 02:06:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

自三月份游戲版號(hào)審批通道關(guān)閉以來(lái)，整個(gè)上半年的中國(guó)手游市場(chǎng)持續(xù)低迷，Q2財(cái)報(bào)的陸續(xù)公布，大部分上市游戲公司Q2季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，整個(gè)中國(guó)手游市場(chǎng)上半年并不好過(guò)，而營(yíng)銷作為游戲發(fā)行的重要支撐在今年上半年呈現(xiàn)出了一番有趣的景象。

《游茶研究院》今年上半總共分析了20款游戲營(yíng)銷案例，其中包括19款手游和1款端游，在接近半年的分析中我們可以明顯感受到當(dāng)前中國(guó)手游市場(chǎng)營(yíng)銷的一些變化，而這些變化背后正是目前中國(guó)手游市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)之后的現(xiàn)狀。

這其中，排除《逆水寒》作為特殊案例不談，我們看到了二次元手游對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的熱衷，也明白了為什么獨(dú)立游戲更加頗愛(ài)KOL與買量的理由，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法正在退出歷史，而一些“新人”正在接替它們的工作。接下來(lái)，就讓我瞅瞅，這上半年，中國(guó)手游營(yíng)銷都怎么樣了？

暢銷榜上無(wú)驚喜、此地空留騰訊網(wǎng)易

整個(gè)上半年手游營(yíng)銷的最大感受就是游戲選擇變窄，留給茶館的選擇游戲并不多。游茶研究院欄目每周挑選的游戲基本上參照當(dāng)周的暢銷以及話題產(chǎn)品，而茶館今年上半年分析的20款游戲中有11款游戲來(lái)自騰訊網(wǎng)易旗下，其中8款來(lái)自騰訊，3款來(lái)自網(wǎng)易。兩家游戲的占比總計(jì)超過(guò)整體占比的50%，這些游戲大部分都來(lái)自暢銷榜。

這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象，它的有趣之處在于單靠這幾個(gè)數(shù)字我們大概就可以在腦海里勾畫出中國(guó)手游市場(chǎng)這上半年的大致情況。在上半年新上線的游戲中，騰訊網(wǎng)易的游戲上榜率超過(guò)50%，這意味著整個(gè)上半年中國(guó)手游市場(chǎng)僅騰訊與網(wǎng)易能夠保證自己的精品游戲發(fā)行計(jì)劃，事實(shí)上兩家公司的Q2財(cái)報(bào)上游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收均有所提升。

騰訊網(wǎng)易其他，這個(gè)游戲圈中的老梗依舊延續(xù)到了現(xiàn)在，至少在營(yíng)銷層面是這樣的，這也表示除了一些頭部廠商，大部分游戲廠商面對(duì)營(yíng)銷時(shí)還說(shuō)相對(duì)冷淡。

二次元營(yíng)銷，很熱、在進(jìn)步

二次元游戲無(wú)疑是今年上半年在營(yíng)銷層面最活躍的分子，單從數(shù)據(jù)上看上半年茶館分析的20款游戲中，有11款游戲是二次元題材的產(chǎn)品，廠商包括騰訊、網(wǎng)易、英雄互娛、紫龍游戲等，無(wú)論是游戲質(zhì)量還是營(yíng)銷質(zhì)量在今年上半年都是絕對(duì)的主角。

“二次元游戲比任何游戲都是適合做營(yíng)銷”，這是我從幾家二次元發(fā)行商以及一些第三方廣告公司口中得到的普遍說(shuō)法，也是今年上半年為什么我們選擇這么多二次元游戲進(jìn)行分析的出發(fā)點(diǎn)。除了部分客觀原因，二次元游戲的營(yíng)銷更加精彩并且始終在進(jìn)步。

比如紫龍游戲旗下的兩款二次元游戲《風(fēng)之大陸》與近期剛剛上線的《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》，兩者為當(dāng)前中國(guó)二次元手游市場(chǎng)的買量做了一個(gè)很好的參照。作為“無(wú)IP萌系”手游的《風(fēng)之大陸》與“老畫風(fēng)老IP”的《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》均在上線后取得了耀眼的成績(jī)，很好的通過(guò)實(shí)際效果打臉一些唱衰二次元買量營(yíng)銷的人。

獨(dú)立游戲營(yíng)銷，兩路走，KOL，買量

獨(dú)立游戲一直沒(méi)有大部分精品游戲或者二次元游戲那種固定的營(yíng)銷塔路，這其中客觀條件占據(jù)了主要原因，而在今年上半年兩款獨(dú)立游戲分別為我們展示了當(dāng)前國(guó)內(nèi)獨(dú)立游戲的截然不同的兩種營(yíng)銷玩法。

欣欣互動(dòng)發(fā)行的《票房大賣王》是今年上半年獨(dú)立游戲買量營(yíng)銷的成功案例之一，我們?cè)谥拔恼轮薪o到的評(píng)價(jià)是“當(dāng)期IOS付費(fèi)榜前十中極少持續(xù)做買量的游戲”，而《票房大賣王》也是上半年最早一批在抖音投放廣告的獨(dú)立游戲。

與主抓買量營(yíng)銷的《票房大賣王》不用，青瓷游戲發(fā)行的《阿瑞斯病毒》走了內(nèi)容營(yíng)銷這樣一條路，并且憑借“敖廠長(zhǎng)”這個(gè)金字招牌，《阿瑞斯病毒》在上線后完成了口碑與流量的雙重豐收，再一次證明了KOL是獨(dú)立游戲最簡(jiǎn)單也是最容易成功的營(yíng)銷玩法。

明星營(yíng)銷，很冷，沒(méi)有影視業(yè)務(wù)的基本告別

明星營(yíng)銷在今年上半年格外的冷，作為老牌的營(yíng)銷雙板斧（代言人、主題曲），明星營(yíng)銷在我們統(tǒng)計(jì)的20款游戲中僅出現(xiàn)3次，且產(chǎn)品都來(lái)自騰訊與完美世界，兩家都涉及影視方面的業(yè)務(wù)，顯然在上半年偏冷的手游市場(chǎng)，沒(méi)有更多的游戲廠商愿意在精品手游上采用代言人這種高額的營(yíng)銷支出。

抖音：從買量到內(nèi)容營(yíng)銷，新生代營(yíng)銷陣地

抖音無(wú)疑是今年上半年手游營(yíng)銷的一個(gè)驚喜，短視頻的火爆使得無(wú)數(shù)用戶聚焦抖音，而游戲廠商針對(duì)的抖音的營(yíng)銷也在今年上半年火熱起來(lái)。

根據(jù)五月份Appgrowing發(fā)布的抖音買量報(bào)告，游戲以34.48%的投放占比位列全行業(yè)投放的第一，游戲公司毫無(wú)疑問(wèn)是抖音的“第一金主”。而隨著抖音買量成本的逐步拉高，內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始成為游戲廠商的主要選擇。

之前我們?cè)治鲞^(guò)抖音上關(guān)于游戲內(nèi)容營(yíng)銷的主要玩法與要點(diǎn)，0成本換得30萬(wàn)下載這樣的夢(mèng)幻事件當(dāng)下也只可能發(fā)生在抖音身上，有興趣的觀眾可以去瀏覽之前我們?cè)l(fā)布的一些分析抖音內(nèi)容營(yíng)銷的文章。

現(xiàn)如今，抖音已經(jīng)成為當(dāng)前獨(dú)立游戲的重要營(yíng)銷陣地，大部分獨(dú)立游戲都會(huì)優(yōu)先考慮在抖音平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ)

整個(gè)上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)雖然迎來(lái)寒冬，但游戲的營(yíng)銷仍然朝著各自的路有條不紊的走著。在這其中，二次元?dú)⒘顺鰜?lái)，獨(dú)立游戲發(fā)現(xiàn)了新大陸，而明星營(yíng)銷這些傳統(tǒng)的常規(guī)玩法正在被淘汰、被替代。

接下來(lái)的半年，版號(hào)問(wèn)題現(xiàn)今仍然沒(méi)有定數(shù)，大部分游戲廠商或?qū)⒛抗饩奂诂F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)行的主力產(chǎn)品中，不排除游戲廠商們或在下半年將更多地資金投入在老游戲的營(yíng)銷上。事實(shí)上，根據(jù)茶館的了解，已經(jīng)有不少游戲廠商開(kāi)始著手這方面的動(dòng)作了?！?br>
文章來(lái)源：從20期游茶研究院中，我們看到了這些東西正在改變 | 游戲茶館