互聯(lián)網(wǎng)營銷遇到難題，不妨試試這個方法！-九枝蘭創(chuàng)始人熊長青

時間：2022-02-23 08:50:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-02-23 08:50:01 來源：網(wǎng)絡營銷

作為數(shù)字化時代的營銷人，你也許經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷一些這樣的困擾：

營銷預算應該準備多少？

怎么樣來花費營銷預算？

選擇哪些平臺傳播營銷更適合我的產(chǎn)品？

定向什么樣的人群獲客更容易？

傳達什么樣的推廣信息轉(zhuǎn)化率更高？

達成什么樣的營銷目標業(yè)務才算完成？

甚至辛苦收集了很久準備好的營銷數(shù)據(jù)卻在CXO的會議上被質(zhì)疑對不上？

科特勒增長實驗室針對這些數(shù)字化營銷的普遍難題，邀請了前卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)CTO，現(xiàn)九枝蘭營銷云創(chuàng)始人熊長青老師，在6月10日晚上給大家做了一期解決數(shù)字化營銷難題的「專題線上直播課程」。

--科特勒增長實驗室

更多營銷干貨和活動請，關(guān)注科特勒咨詢官方微信公眾號【kmg1981】

在分享今天的內(nèi)容之前，我先簡單地介紹一下自己，從2000年有幸進入卓越網(wǎng)作為CTO（Chief Technical Officer，首席技術(shù)官）一直到2015年離開，又成為了當當網(wǎng)的CTO。所以，我一直在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域從事了十幾年的CTO。

最近這幾年有個趨勢就是：CTO掌握的預算的一半是花在CMO (Chief Marketing Officer, 市場總監(jiān)）帶的項目上。所以，當我從當當網(wǎng)離開以后，選擇做營銷云相關(guān)方面的領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項目，成立了九枝蘭營銷云，這就是我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些職業(yè)經(jīng)歷。

今天要分享的是數(shù)字營銷的一部分內(nèi)容——追蹤和歸因營銷技術(shù)

一、數(shù)字化營銷是主戰(zhàn)場

現(xiàn)在是一個數(shù)字化營銷環(huán)境，我們可以從數(shù)據(jù)中獲得客戶媒體消費的數(shù)字化、碎片化以及跨屏跨渠道等很多的信息。比如：下方右側(cè)的圖顯示的是中國消費者的媒體時間，紅色的線表示的是數(shù)字化媒體時間，黑色線表示中國消費者包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體時間。今年，消費者有四個多小時的數(shù)字化媒體時間，傳統(tǒng)媒體時間是兩小時四十分鐘，其實現(xiàn)在的電視大多數(shù)也已經(jīng)數(shù)字化了。

所以，中國的消費者的媒體時間絕大多數(shù)都是數(shù)字化了，對于企業(yè)來說，無論是獲取顧客培育轉(zhuǎn)化，還是提升客戶價值，數(shù)字化營銷都已經(jīng)成為了主戰(zhàn)場。

最近 Google有一個報告分析了他們的用戶購買行為：一個用戶在三個月的購買決策的過程中，共產(chǎn)生了900多次的線上互動，點擊瀏覽了幾十個網(wǎng)站，對比了14個汽車品牌，最后，從當?shù)馗浇能嚨曜饬艘惠v車。歸納分析后發(fā)現(xiàn)在客戶的購買決策到買車、租車這個過程中典型的5個微時刻：

什么品牌的車好？

什么品牌的車適合我？

什么品牌的車有優(yōu)惠價？

離我最近、優(yōu)惠最好的汽車經(jīng)銷商？

門店在什么地方？

從品牌廣告主的角度，在這些微時刻可以分析出：

這個品牌出現(xiàn)了幾次？

最終對消費者的購買決策是起到什么作用？

品牌的份額有多少？

二、數(shù)字化對品牌營銷帶來了很大挑戰(zhàn)

1.挑戰(zhàn)一：消費者的購買決策路徑變更短了。

傳統(tǒng)營銷手段，一推一拉，一推：大多數(shù)把產(chǎn)品推到線下的門店，各種線下的渠道。一拉：通過品牌廣告增強品牌的知名度和品牌在消費者心中的好感，來達成銷售目的。

然而，數(shù)字化環(huán)境下，用戶從關(guān)注廣告到點擊、瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)品再到挑選比較、到最終的下單購買，整個的購買過程可能就在幾分鐘之內(nèi)就完成了。

尤其是直播帶貨，從消費者接觸一個品牌到最終購買，一次直播就轉(zhuǎn)化了。

2.挑戰(zhàn)二：線上媒體銷售渠道越來越多。

以前可能線上銷售渠道只有電商平臺，現(xiàn)在還有社交媒體平臺、直播、視頻等銷售渠道。消費者之間的聯(lián)系也變密切了，如：分享使用產(chǎn)品的感受、購買折扣等信息。

3.挑戰(zhàn)三：用戶行為

每一個點擊、每一個事件都是都是可以數(shù)字化的，可以被捕捉可以被追蹤，可以很精準的定向到具體層面的營銷。

4.挑戰(zhàn)四：難以評估營銷數(shù)據(jù)的真實性

可疑流量，這是在數(shù)字化環(huán)境下是我們大家不可回避的一個問題，去年發(fā)布的關(guān)于可疑流量的一個報告，畫了紅圈的部分是全球的作弊流量大概10.8%, 北美3.3%, 中國是30.7的可疑流量。

這些就是現(xiàn)今營銷所必須面對的挑戰(zhàn)。

三、追蹤和歸因的作用

在營銷決策的架構(gòu)可以分成三個層次: 1.營銷的戰(zhàn)略2.營銷戰(zhàn)術(shù)3.營銷運營引用英特爾前總裁格魯夫的名言：不可衡量的就是不可管理的，如果有很好的數(shù)據(jù)決策的基礎可以在這些三個層面都做出科學的決策，提升營銷的ROI。

衡量營銷效果核心兩個要素：

1.訪客行為的追蹤通過 url的參數(shù)或者通過追蹤到SDK準確地記錄營銷活動帶來的訪客與官網(wǎng)數(shù)字化媒體的互動行為，包括點擊、聊天、注冊、一直到轉(zhuǎn)化，就能清楚獲取是哪一個推廣活動哪一個廣告創(chuàng)意帶來的用戶行為。2.歸因

了解了轉(zhuǎn)化是由哪些營銷活動帶來的，那怎么樣把轉(zhuǎn)化的功勞結(jié)合業(yè)務實際情況分配給具體的營銷活動或營銷渠道就是歸因。有了這兩個要素就能從營銷ROI的角度，來衡量每一個渠道、每一個推廣活動或是每一個創(chuàng)意對業(yè)務的貢獻價值。

四、追蹤和歸因的技術(shù)工作原理

客戶從一個網(wǎng)站來到另外一個網(wǎng)站， URL參數(shù)會帶上訪客來源推廣活動及其他的要素，如：定向創(chuàng)意投放位置，要在開展推廣活動的落地頁把關(guān)鍵的要素參數(shù)都加上，才能建立起后面的追蹤的基礎。

一個用戶通過一次廣告點擊來到網(wǎng)站的第一次訪問，他可能沒留下任何線索，第二次再訪問到網(wǎng)站，留下了線索，你仍然能夠識別出來它是某個推廣活動、某個創(chuàng)意帶來的。

有了cookie這種技術(shù)，把一個用戶的標簽放在用戶的瀏覽器里，每一次用戶來訪問一個網(wǎng)頁的時候，都可以讀取到 cookie，建立起用戶訪客的識別和追蹤。URL參數(shù)案例：在搜索引擎上推廣加了一些追蹤參數(shù)，Key word ID點擊的是哪個關(guān)鍵詞、哪個創(chuàng)意、廣告在第幾個位置、計劃的ID單元和用戶的最后一個設備號等信息都可以收集，所以這就是網(wǎng)站的追蹤。

APP的追蹤主要是依賴設備號，每一個移動端的設備都會有一個ID，安卓系統(tǒng)下，Google的設備號是GAID，蘋果系統(tǒng)下是IDFA，這些是為每一個設備提供廣告主可獲得的設備號。還有一些基礎層面的設備用來連接互聯(lián)網(wǎng)物理地址，可以依賴于這種物理的設備的ID來做追蹤。

五、如何用追蹤技術(shù)解決用戶跨屏問題

有的用戶在網(wǎng)站、APP和小程序都產(chǎn)生了用戶行為，在這種跨屏的情況下，追蹤挑戰(zhàn)比較大，但也有解決方案的。方案一：

可以利用設備指紋比對的技術(shù)，把能夠獲取到的網(wǎng)頁端的用戶的操作系統(tǒng)、瀏覽器設備的特征和APP的這些特征建立起一個指紋。用戶無論是到訪APP還是到訪網(wǎng)站，最后通過設備的指紋可以認定是同一個用戶，所以是設備指紋的比對。方案二：可以讓專業(yè)的供應商的公司為每一個用戶建立起他的指紋設備圖，就可以歸因到1個用戶來源，無論是通過 EMAIL地址或是其他方式都可以識別是否是同一個用戶。建議大家采用一個UTM的參數(shù)追蹤的機制，帶上5段的代碼把你的整個的自有媒體的營銷活動也用統(tǒng)一的追蹤規(guī)則，以方便后面做歸因的這種分析。

六、歸因技術(shù)的模型分類

1.末次互動的歸因模型

只考慮而最后一次的互動，把百分百的功勞分配給最后一次互動，前面的廣告不會體現(xiàn)出來，這也是目前國內(nèi)99%以上的廣告主默認的做法。2．首次互動的歸因模型

認為第一次互動是最重要的，把百分百的功勞分配給用戶首次的互動。3.平均分配的歸因模型把每次互動都得到均等的功勞。4.順位歸因模型

如：從首次、末次各給40%的權(quán)重，中間的兩次互動各給10%。5.時間衰減歸因模型

離轉(zhuǎn)化最近的時間互動權(quán)重越高，時間越久權(quán)重越低6.算法模型

應用線性回歸理論的一些算法來計算出來互動在轉(zhuǎn)化中間一些作用和功勞。案例：聯(lián)合利華的夢龍的冰激凌，全年銷售10億支以上是8。這是特別成功的一個產(chǎn)品，它的消費人群是25~54歲的女性，廣告的主題是“沒有快樂的一天是白過的一天”。這個產(chǎn)品推廣應用了多觸點歸因，然后用半年的時間來衡量營銷戰(zhàn)術(shù)對銷售的影響和推廣活動要素對品牌知名度的影響。

得出來的一些非常有價值的結(jié)論：

1.在整體推廣預算不變的情況下，如果多分配15%的預算在移動端的話，他可以多獲得9%的利潤

2.特定的廣告格式渠道與人群的組合定向可以進一步來提升移動端的推廣效果。所以歸因本質(zhì)上沒有絕對正確的模型，而是依據(jù)業(yè)務需求來選擇的合適的模型。

七、追蹤歸因在信息流中的應用

這幾年，信息流變成了線上投放的一個主戰(zhàn)場，已經(jīng)有4000億的規(guī)模。其中，創(chuàng)意在信息流廣告極其關(guān)鍵。消費者都會有審美疲勞的，那怎么樣知道這個創(chuàng)意是不是對消費者來說已經(jīng)審美疲勞了，該換一批創(chuàng)意呢？

利用歸因和追蹤可以看創(chuàng)意帶來的效果是不是下滑、可以看創(chuàng)意的點擊率等客觀的數(shù)據(jù)作為依據(jù)。有了這些客觀數(shù)據(jù)支持，營銷運營決策會更加科學、有效。

更多營銷干貨和活動請，關(guān)注科特勒咨詢官方微信公眾號【kmg1981】