在線教育市場營銷報(bào)告

時(shí)間：2022-05-07 08:57:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-07 08:57:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

中國在線教育市場規(guī)模近年來穩(wěn)步擴(kuò)大，整個(gè)市場發(fā)展積極向好，這為在線教育產(chǎn)品的營銷推廣起到了巨大支撐作用。2019年市場規(guī)模達(dá)到3225.7億，增速達(dá)到28.1%，增長勢頭穩(wěn)??；同時(shí)，付費(fèi)用戶規(guī)模也持續(xù)走高，2018年達(dá)到1.3億人，增速達(dá)到23.3%。

教育行業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化周期比較長，決策、消費(fèi)、付費(fèi)群體不一致，效果較難量化，所以，這個(gè)行業(yè)的品牌更加重視口碑。

整個(gè)教育行業(yè)吸引越來越多的資金和人才進(jìn)入，具體到營銷上也發(fā)生了一些新變化，從單純的效果廣告或品牌廣告走向品效合一，營銷對(duì)象也更加重視精準(zhǔn)渠道。

渠道方面，線上、線下營銷渠道各自的利弊被越來越清晰地認(rèn)識(shí)到，兩者逐漸形成互補(bǔ)，風(fēng)格上從嚴(yán)肅呆板走向新鮮有趣。

網(wǎng)絡(luò)營銷手段在實(shí)際應(yīng)用中，不可避免地存在一些問題：1）網(wǎng)絡(luò)流量越來越貴；2）用戶越來越難以打動(dòng)；3）用戶流失率高；4）營銷理念和體系不成熟。

其中，高等學(xué)歷教育占比縮減、K12占比翻番。

中小學(xué)在線教育、高等學(xué)歷在線教育及職業(yè)在線教育將一直是在線教育的市場主體，占整個(gè)在線教育市場規(guī)模的95.0%以上。

雖然中小學(xué)課外培訓(xùn)是一個(gè)剛需市場，但是該階段的學(xué)習(xí)存在著不可逆性和市場成本高的特點(diǎn)，因此在市場初期階的占比相對(duì)較低。

職業(yè)在線教育的學(xué)習(xí)內(nèi)容與工作的相關(guān)度比較高，且有效的彌補(bǔ)企業(yè)與學(xué)校之間、用戶與所在崗位之間的需求不匹配，因此用戶的付費(fèi)意識(shí)高，付費(fèi)意愿強(qiáng)，其盈利模式較為成熟，因此在市場中的份額總體較為穩(wěn)定。

從創(chuàng)投的熱度和未來盈利能力看，少兒英語、K12、職業(yè)考試培訓(xùn)等是教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)賽道，另外一個(gè)是教育直播。目前，教育直播已經(jīng)成為教育行業(yè)變現(xiàn)的重要武器。

K12是學(xué)習(xí)的黃金時(shí)段，此階段的教育以民辦學(xué)校、課后輔導(dǎo)類型為主。隨著K12人口從13年開始觸底反彈，中等偏上家庭數(shù)量增長，K12民辦基礎(chǔ)學(xué)校、課后輔導(dǎo)規(guī)模的市場規(guī)模和人數(shù)都將快速增長。

K12課外培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)教育資源稀缺，市場異常火爆。

民辦高等教育數(shù)量多，競爭分散，門檻高。

職業(yè)教育又分為學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育，2020年，非學(xué)歷職業(yè)教育市場規(guī)模將達(dá)到近萬億元。

教育培訓(xùn)行業(yè)營銷思路主要分為三類：第一類，短平快的重視效果的營銷，主要適合創(chuàng)新機(jī)構(gòu)；第二類，重視品牌，用戶看重品牌，自己上門，主要適合老牌機(jī)構(gòu)；隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+教育盛行，而出現(xiàn)了第三類，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供實(shí)用工具，先圈用戶，獲得流量之后，在通過教育變現(xiàn)，將互聯(lián)網(wǎng)“流量——變現(xiàn)”的邏輯利用到教育行業(yè)中。

教育行業(yè)最主要的營銷渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷，其次是戶外廣告。

投放份額占比最高的是職業(yè)培訓(xùn)（29.28%），其次是語言培訓(xùn)（24.6%），基礎(chǔ)教育（23.08%）。通過與搜索流量情況比較看，職業(yè)教育流量大、需求高，但是機(jī)構(gòu)投放比例與需求相比相對(duì)較少。

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客，主要通過百度競價(jià)、360競價(jià)、搜狗競價(jià)等傳統(tǒng)搜索渠道，然而，在眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)蜂擁而至傳統(tǒng)搜索渠道后，客戶咨詢被迅速攤薄，獲客成本較高。

教育出國類近一年互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算合計(jì)13.19億，在500萬以上的有55家，預(yù)算合計(jì)7.9億，占比59.89%。這55家中，教育機(jī)構(gòu)類32家、出國留學(xué)類10家、其他教育企業(yè)形象、其他服務(wù)類13家

這55家500萬/年以上的企業(yè)中，教育機(jī)構(gòu)類合計(jì)32家。

這55家500萬/年以上的企業(yè)中，出國留學(xué)類合計(jì)10家。

整體來講，中國在線教育市場規(guī)模增長勢頭仍然穩(wěn)??；與此同時(shí)，付費(fèi)用戶規(guī)模也持續(xù)走高，整個(gè)市場發(fā)展積極向好，這為在線教育產(chǎn)品的營銷推廣起到了巨大支撐作用