市場營銷論文范文-房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷研究

時間：2022-05-07 22:21:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 22:21:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一、選題的依據(jù)（重點論文網(wǎng)原創(chuàng)論文）

（一）本選題的理論、實際意義

1、理論意義：豐富和完善經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)，特別是房地產(chǎn)營銷的相關(guān)理論。

2、實際意義：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策略是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的根本。營銷目標是否實現(xiàn)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。市場化程度在逐步加深。在市場營銷方面，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子己經(jīng)難以打動人心。消費者開始注意產(chǎn)品的本身。目前購房者的專業(yè)知識越來越豐富，購房需求日趨理性和謹慎。因此，如何通過營銷的手段及營銷策略的創(chuàng)新來促進產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)品牌，產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益最大化，什么樣的營銷策略能產(chǎn)生較好的效果，這些都是本論文要著力研究的問題。

（二）綜合國內(nèi)外有關(guān)本選題的研究動態(tài)和自己的見解：

在網(wǎng)絡(luò)信息年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，人們開始習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)這一嶄新的媒體來進行交流、獲取各種信息。新的媒體的產(chǎn)生給商業(yè)帶來了一定的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。

網(wǎng)絡(luò)營銷盡管歷史很短，己經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營策略中發(fā)揮著越來越重要的作用，為企業(yè)開拓了新的市場空間，提供運營新模式。網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上市場調(diào)研、在線顧客服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷模式己逐步形成專業(yè)化的服務(wù)體系，網(wǎng)絡(luò)營銷價值越來越多地為實踐應(yīng)用所證實。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新型營銷方式，在克服傳統(tǒng)營銷方式的缺陷、協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客關(guān)系、促進企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。網(wǎng)上市場的擴大，對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)模式、管理理念、組織方式及營銷手段等都是一種挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)帶來了新的運作天地，不僅影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷，同時對企業(yè)的內(nèi)部管理、運作流程甚至產(chǎn)品本身帶來了深遠影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于縮短了企業(yè)與消費者之間的空間距離，滿足了新的形勢下企業(yè)的發(fā)展需要，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙贏，使企業(yè)得以生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層次上的觀念革命。

根據(jù)艾瑞市場咨詢(iResearch)最新推出的《2005年中國搜索引擎研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規(guī)模在中國的發(fā)展很快，年復(fù)合增長率在50%以上。2003年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模(包含網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎和電子郵件市場數(shù)據(jù))為18.2億元人民幣，2004年增長率達到74%，市場規(guī)模達到31.7億元人民幣。預(yù)計2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達到75.3億元。

房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動方法全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上就具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，具體說房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立自己的網(wǎng)頁，借助一定方式，讓各個消費者知曉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，而消費者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁了解正在營銷的房地產(chǎn)項目，同時向房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站(web)反饋一些重要的信息。如果有網(wǎng)上支付的貨幣手段，還可在網(wǎng)上簽訂購房合同。這種網(wǎng)絡(luò)購房的方式，最大特色即在于“顧客不出門，盡選天下房”，不需要從一地趕到另一地選房看房，僅在房地產(chǎn)中介公司里，利用互聯(lián)網(wǎng)，就可了解整個小區(qū)的規(guī)模和環(huán)境，進行各種房屋的查詢和觀看，購房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境、公園、學(xué)校等只要用自己的手指輕輕一擊就一覽無余、盡收眼底，在對各種房地產(chǎn)項目進行了全面而審慎的選擇、比較后，購房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，過去十分耗費時間、口舌和精力的選房過程，在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中，變得十分輕松有趣和迅速快捷。

自己的見解：我們正處在一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為一種重要的營銷方式，中國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但網(wǎng)絡(luò)營銷在我國任重而道遠，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展道路復(fù)雜和艱辛，真正的回報需要一段時間，網(wǎng)絡(luò)營銷與房地產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合離我們還有一段距離，不過我們?nèi)匀豢梢韵嘈牛@個距離隨著技術(shù)及社會進步越來越近，多媒體共存和互補的狀態(tài)是必然，相信會有更多的營銷手段通過網(wǎng)絡(luò)這一載體去實施，網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的發(fā)展前景。

二、研究內(nèi)容

（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

2．房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1．網(wǎng)絡(luò)交易安全問題

2．消費習(xí)慣和觀念問題

3. 機制信任感問題

4．網(wǎng)絡(luò)管理問題

（四）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

1．改善網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)

2．轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)消費觀

3. 大力發(fā)展信用制度

4．加強對網(wǎng)絡(luò)營銷各方面的管理

（五）順馳房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1．順馳網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2．順馳網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3. 順馳網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示

三、研究方法、可行性分析

（一）研究方法

1、文獻研究法: 通過國內(nèi)外有關(guān)本選題的研究動態(tài)搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學(xué)認識的方法。

2、比較研究法：通過列舉例子并進行比較，給筆者提出的觀點做有利的證據(jù)。

3、案例研究法：對具體的案例進行分析，提出問題以及提出問題的解決方案，通過案例透視出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些問題。

（二）可行性分析：本研究項目為：房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷分析。A、依據(jù)題目旨意，應(yīng)該對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷進行著力研究，而此研究項目符合當(dāng)代經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。B、大量的資料信息可供查閱和借鑒。

目 錄

摘要 1

Abstract 1

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述 2

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 2

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點 2

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 3

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 4

（一）網(wǎng)絡(luò)交易安全問題 4

（二）消費習(xí)慣和觀念問題 5

（三）機制信任感問題 5

（四）網(wǎng)絡(luò)管理問題 5

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策 6

（一）改善網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù) 6

（二）轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)消費觀 6

（三）大力發(fā)展信用制度 7

（四）加強對網(wǎng)絡(luò)營銷各方面的管理 7

五、順馳房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 7

（一）順馳網(wǎng)絡(luò)營銷模式 7

（二）順馳網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 8

（三）順馳網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示 9

致謝 10

參考文獻 10

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷分析

摘要：房地產(chǎn)企業(yè)要在激烈的市場競爭中求生存謀發(fā)展，必須擺脫舊的思維理念定勢，在營銷上進行改革和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷是全球目前正在蓬勃興起的電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。當(dāng)前我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，有許多問題需要解決。本文通過借鑒國內(nèi)外的研究成果，回顧網(wǎng)絡(luò)營銷理論，闡述了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和特點，對當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題作了比較深入的考察與分析，最后結(jié)合具體案例，為房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提出相應(yīng)的建議和措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷；分析

Real estate marketing innovation analysis

Abstract: Real estate enterprise shall in the intense market competition can survive and develop must get rid of the old beliefs, in the marketing on reform and innovation. The network marketing is the world is currently booming rise e-commerce important constituent, the advent of the Internet economy era, the real estate network marketing is about to become a real estate industry unstoppable tide. China's real estate network marketing is still in the initial stage, there are many problems to solve. Based on the research results at home and abroad, review the network marketing theory, this paper expounds the connotation of real estate network marketing and characteristics of the current real estate network marketing is the present situation and existing problems of the more thorough investigation and analysis, the final with specific cases for real estate enterprise network marketing puts forward relevant Suggestions and measures.

Key words: The network marketing; Real estate network marketing; analysis

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

(一) 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，采用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)營銷的諸多策略，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，以新的方式、方法和理念在互聯(lián)網(wǎng)上開展的各種營銷活動的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷約翰·弗勞爾認為“網(wǎng)絡(luò)營銷”是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目的的?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷是全球目前正在蓬勃興起的電子商務(wù)的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合的產(chǎn)物。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點

1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是將網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用于房地產(chǎn)領(lǐng)域的新型營銷手段，房地產(chǎn)公司將自己的營銷活動方法全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，就具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的特性。具體來說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過調(diào)查和對購房者行為的分析，建立自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，并利用一定方式，讓社會各界人士廣泛知曉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址。購房者可根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁了解正在營銷的房地產(chǎn)項目，同時向房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站反饋一些重要的信息，并可通過網(wǎng)上支付的貨幣手段，在網(wǎng)上簽訂購房合同的營銷手段。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，拓展房地產(chǎn)營銷的空間，突出房地產(chǎn)項目的特色，全面地提供房地產(chǎn)信息，有針對性地向消費者推出房地產(chǎn)商品，提高從事咨詢、開發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的競爭能力，從而更好地服務(wù)于消費者。

2、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

第一，節(jié)省房地產(chǎn)營銷活動的費用。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低廉，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式，就其成本主要包括設(shè)立站點的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費和日常維護費用，與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比，其營銷費用將大幅降低，如果直接向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時在互聯(lián)網(wǎng)上從事房地產(chǎn)營銷活動，將大幅度地降低房地產(chǎn)廣告信息制作和發(fā)布成本。

第二，提供24小時不間斷房地產(chǎn)營銷服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務(wù)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利。他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)營銷網(wǎng)頁，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)，而不一定要在上班時間去拜訪房地產(chǎn)營銷商。

第三，網(wǎng)絡(luò)消費者可以互動地參與營銷活動。在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細資料，同時，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，使網(wǎng)上的營銷活動更有效。這種溝通是交互式雙向的，在給予消費者有關(guān)營銷者和房地產(chǎn)商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。 　

第四，提升房地產(chǎn)營銷者的形象。目前在互聯(lián)網(wǎng)上“安營扎寨”的房地產(chǎn)營銷者并不太多，捷足先登的先鋒者可以搶占先機，樹立自己意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備、講求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己競爭力的無形資產(chǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對自己的房地產(chǎn)項目進行立體的全方位的展示，樹立自己的品牌形象，取得品牌效應(yīng)，擺脫一味單純削價的價格策略競爭的不良影響。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動，能為以后在網(wǎng)上的營銷競爭打下堅實的基礎(chǔ)，并有助于在今后樹立自己品牌，能為營銷者在未來的信息社會搶占“一席之地”。

第五，利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目。與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂。

第六、網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬房地產(chǎn)營銷的活動空間。由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般在房屋所在的當(dāng)?shù)剡M行，而現(xiàn)在和今后的商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

目前國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步摸索階段，已經(jīng)有一些大型房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立起自己的企業(yè)網(wǎng)站，如萬科、華潤等房地產(chǎn)公司。但總體來說，企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量較少，上網(wǎng)企業(yè)制作的網(wǎng)頁質(zhì)量也不高，對消費者缺乏吸引力。

目前提供房地產(chǎn)銷售服務(wù)的主要有兩類網(wǎng)站：其一，房地產(chǎn)業(yè)的綜合類專業(yè)網(wǎng)：如房產(chǎn)之窗，北京的房地產(chǎn)交易中心等，大量房產(chǎn)銷售中介公司加盟到這類房產(chǎn)網(wǎng)站中，由這類房產(chǎn)網(wǎng)站統(tǒng)一向外發(fā)布房源信息和提供交易平臺；其二，除了這些專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站外，還有很多房產(chǎn)開發(fā)商、銷售商或者是房產(chǎn)中介建立了自己的房產(chǎn)銷售網(wǎng)站。以全球最大的房產(chǎn)連鎖品牌“21世紀不動產(chǎn)”為例，它在全球擁有近7000家加盟店，平均每一分鐘有一個房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)之上。

網(wǎng)上的房產(chǎn)銷售基本上以網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的方式進行。網(wǎng)上房產(chǎn)銷售更主要的是提供一個信息溝通的平臺，以發(fā)展來看，購房合同和資金流也逐步會在網(wǎng)上完成。

網(wǎng)絡(luò)營銷的效果首先是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例直線上升，在2015年度在細分產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出中排名第一。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢使其成為房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣作為一種嘗試也被一些公司采用。

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時也促進了房地產(chǎn)營銷管理的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進程，越來越多房地產(chǎn)企業(yè)在公司內(nèi)部與網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的營銷數(shù)據(jù)庫并有了一些成功的應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫營銷給房地產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了雙贏。

但是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也存在著許多問題，在網(wǎng)上的全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然可以引導(dǎo)受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于房地產(chǎn)企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷模式，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上看房的優(yōu)勢也不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付瓶頸的制約，還會有很長的一段路要走。

網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用決不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想“前衛(wèi)”的房地產(chǎn)企業(yè)將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢，提升自己的企業(yè)競爭力。任何一個對現(xiàn)代信息技術(shù)敏感的企業(yè)都會積極爭取擁有一個自己的域名地址以便在未來更為激烈的市場競爭中贏得一席之地?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)營銷的一種重要的營銷方式。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)交易安全問題

網(wǎng)絡(luò)交易安全是當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大問題，這也是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步開展所必須解決的大難題。作為房地產(chǎn)這種大宗交易并非兒戲，網(wǎng)上交易一旦成立，就會產(chǎn)生大額資金的流轉(zhuǎn)，但我國現(xiàn)階段網(wǎng)上銀行的支付體系并不完善，網(wǎng)上支付工具的自動化監(jiān)控和管理體系，還不能進行嚴格的監(jiān)督和協(xié)調(diào)。

在網(wǎng)上進行的詢價、成交、簽約，涉及許多商業(yè)秘密和公眾隱私，如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大。網(wǎng)絡(luò)營銷的運作，又涉及到多方面的問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密等，特別在網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)落后以及電腦黑客橫行的情況下，這些安全問題更是令人擔(dān)憂。

（二）消費習(xí)慣和觀念問題

消費者觀念，是另一個限制房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷大規(guī)模展開的因素。中國傳統(tǒng)的購物習(xí)慣是“眼看、手摸、耳聽、口嘗”，消費者的消費習(xí)慣是實地消費，這種多年來的消費習(xí)慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固，一時還無法逆轉(zhuǎn)，當(dāng)前的消費者還不能接受通過互聯(lián)網(wǎng)進行大金額商品的購買。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，使公眾普遍感到網(wǎng)上購物不直觀、不安全，缺少購物親歷感和親切感，而培養(yǎng)和建立新的消費方式還要花費一定的時間。而房地產(chǎn)的價值大、使用期限長，消費者在購買時更是慎之又慎，多是實地觀察后才有所行動。

（三）機制信任感問題

眾所周知房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標。加之我國消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，目前尚未建立起個人信用體系，企業(yè)之間的信用體系不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機制不健全，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂，個人、企業(yè)信用難于評估等信用問題的存在，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上交易的。

（四）網(wǎng)絡(luò)管理問題

網(wǎng)絡(luò)營銷作為房地產(chǎn)營銷一種新的營銷方式，必然產(chǎn)生一些新的管理上的問題。這些問題主要體現(xiàn)在一下幾個方面。

1、域名管理問題

目前域名注冊以時間先后作為最主要的標準，一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人搶注，則會對本企業(yè)帶來不必要的損失。在網(wǎng)絡(luò)空間上，域名是房地產(chǎn)企業(yè)最重要的標志。隨著上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量的飛速增長，域名已成為一種不可再生資源，而優(yōu)良的域名更是稀缺。

2、網(wǎng)頁內(nèi)容管理問題

網(wǎng)頁是企業(yè)網(wǎng)站的門面，其內(nèi)容設(shè)置是否恰當(dāng)直接關(guān)系到用戶第一印象的好壞。而目前房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，發(fā)布的信息簡單、單一，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體。這樣的信息量是遠遠不足以促使網(wǎng)站訪問者做出購買決策的。

3、服務(wù)器管理問題

系統(tǒng)服務(wù)，尤其是服務(wù)器終端的服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)之一，服務(wù)器通道的寬窄，直接影響到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的好壞和上網(wǎng)速度的快慢。國外有研究表明，消費者在試圖鏈接某個商業(yè)站點時，如果等待時間超過8秒鐘，就極有可能放棄當(dāng)次訪問。而我國很多網(wǎng)站由于投資資金不足，技術(shù)支持力弱，導(dǎo)致網(wǎng)道不暢，訪問困難，有的甚至頻頻掉線，很難達到等待時間低于8秒的標準，從而直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利開展。

4、“離線”管理問題

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是“在線”業(yè)務(wù)，但“離線”業(yè)務(wù)同樣不能忽視。如何對事后的實際交易信息進行有效的控制和反映等問題，是成功地開展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷所必須考慮的。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對策

（一）改善網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)

1、房地產(chǎn)企業(yè)本身要重視網(wǎng)絡(luò)安全

在企業(yè)內(nèi)部成立安全管理領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合企業(yè)實際網(wǎng)絡(luò)狀況，從人力、物力、財力做好部署與配置，可以利用企業(yè)本身或者聘請專業(yè)安全顧問公司來完成，以加強網(wǎng)絡(luò)安全項目的建設(shè)和管理，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)安全管理制度的執(zhí)行和貫徹。并督促有關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)用戶進行安全教育，監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)安全工作。

2、制定一套完整的安全管理制度

第一，加強和改善現(xiàn)有認證技術(shù)和管理來保障網(wǎng)絡(luò)交易安全；第二，對網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男畔⑦M行數(shù)據(jù)加密，并規(guī)范和加強對密碼的管理，使得即使信息中途被截獲，他人也無法理解信息內(nèi)容，保障網(wǎng)絡(luò)安全；第三，建立并不斷更新防火墻，最大限度地阻止網(wǎng)絡(luò)黑客等外部入侵者，防止他們更改、拷貝、毀壞重要信息。

3、建立完善的安全保障體系

進行管理人員安全培訓(xùn)，及時做好數(shù)據(jù)備份，搞好緊急事件響應(yīng)措施、定期進行系統(tǒng)安全評估等，為系統(tǒng)安全提供有力的保障，確保系統(tǒng)能一直處于最佳的安全狀態(tài)，即便受到攻擊，也能最大限度地挽回損失。

(二) 轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)消費習(xí)慣與觀念

市場營銷活動的興旺離不開消費群體的支持，與傳統(tǒng)營銷不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷主體的知識性。從目前網(wǎng)上消費人群分析，他們一般具有高學(xué)歷、高收入及高職務(wù)的傾向，他們選擇網(wǎng)絡(luò)消費的方式說明了這些消費者的應(yīng)用水平、物質(zhì)占有能力以及對新事物的接受能力。

利用網(wǎng)絡(luò)進行信息搜尋使他們可以在任何時候、任何地點，以最小的成本獲得心目中最理想的商品或服務(wù)。毫無疑問，這些消費者是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷主要消費群體，應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場的主要方向。開發(fā)企業(yè)不僅要以高科技的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)留住這些消費者，使其將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實，也應(yīng)采取優(yōu)惠卡、建立會員制、實行一對一行銷等手段，吸引更多消費者的參與。

從我國目前情況來看，互聯(lián)網(wǎng)還并未深入千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏人氣基礎(chǔ)。上網(wǎng)工具大眾化是提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，培育網(wǎng)絡(luò)消費群體的關(guān)鍵。對于這類問題的解決，即使在電腦普及率很高的發(fā)達國家，也十分重視。盡快研制價格低、操作方便的上網(wǎng)工具，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一項重要課題。

（三）大力發(fā)展信用制度

信用制度的建立，有賴于國家的有關(guān)政策措施的制定與實行。國家要從根本上保障網(wǎng)絡(luò)營銷順利進行，就必須設(shè)立的具有權(quán)威性、公正性的第三方，主要是通過發(fā)放數(shù)字認證書來驗證或識別網(wǎng)上參與交易活動的主體的身份，以辨認交易雙方的身份，避免冒名頂替，確?；诰W(wǎng)絡(luò)的交易能順利、安全地進行。

作為房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)以實實在在的物業(yè)及其可靠的質(zhì)量做保證，在樓市中構(gòu)筑其品牌基礎(chǔ)，堆積其無形資產(chǎn)，并提供充分可靠的資訊，加強購房者對企業(yè)的信任感，進而加大消費者對其網(wǎng)絡(luò)營銷真實性和有效性的認可。

（四）加強對網(wǎng)絡(luò)營銷各方面的管理

1、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡早申請和保護自己的網(wǎng)絡(luò)域名

房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷者最好盡早申請一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址(URL)，使每一個網(wǎng)絡(luò)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上唯一地識別和搜索到自己的網(wǎng)站。此外還必須通過法律等手段保護好自己的域名，防止其他人使用和搶注自己的域名。

2、充實網(wǎng)頁內(nèi)容，體現(xiàn)企業(yè)特色

應(yīng)注重網(wǎng)頁內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，要站在行業(yè)和企業(yè)文化的角度來決定信息內(nèi)容，突出企業(yè)的特色，要豐富網(wǎng)頁內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)主頁的設(shè)計不僅要宣傳企業(yè)和介紹房地產(chǎn)項目，還應(yīng)包括項目的建設(shè)進度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息等項目相關(guān)信息的發(fā)布。

3、注重提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度

使用各種系統(tǒng)工具加強對服務(wù)器的管理與維護，提高服務(wù)器性能。同時加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證網(wǎng)上通道的暢通。

4、努力協(xié)調(diào)好在線營銷與離線服務(wù)的關(guān)系

對事后的實際交易信息要進行有效的控制和反映，分析運作中的不足之處，不斷改進，將在線營銷與離線服務(wù)進行有機的整合，對企業(yè)營銷的網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源、人力資源和非人力資源、內(nèi)部資源和外部資源進行合理的配置，圓滿地完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標。

五、順馳網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析

(一)順馳網(wǎng)絡(luò)營銷模式

順馳中國控股有限公司成立于1994年，是中國規(guī)模最大的全國性房地產(chǎn)企業(yè)集團之一，主要從事房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)管理，并通過聯(lián)屬公司順馳置業(yè)集團從事以房地產(chǎn)中介為主的綜合服務(wù)。具有國家建設(shè)部一級資質(zhì)。

順馳看好網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成另一個銷售戰(zhàn)場。通過網(wǎng)絡(luò)，也讓順馳成為第一個提出年銷售額要超過100億的大公司。順馳有自己的“順馳置業(yè)網(wǎng)”，網(wǎng)站設(shè)置內(nèi)容有，新聞中心、新房、二手房、租賃等，絲毫不遜色專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站的框架設(shè)置，并在北京、上海、天津等近 20 個城市還設(shè)有網(wǎng)絡(luò)分站。

順馳建立是在天津，94年就注冊了順馳，當(dāng)時主要做天津商品房代理，6年后，也就是2010年，順馳置業(yè)在天津進行整個公司的轉(zhuǎn)型，一方面在做開發(fā)，另外一方面在做房地產(chǎn)中介服務(wù)。2010年時候建立全國開放的一個網(wǎng)站，當(dāng)時叫WWW.TJ.HOUSE.COM，兩網(wǎng)同時推動，一個是店鋪的營銷網(wǎng)絡(luò)，另外就是互聯(lián)網(wǎng)。從房地產(chǎn)開發(fā)，到中介服務(wù)到物業(yè)整個一站式的服務(wù)。2013年底進入北京市場，2014年4月3日北京第一家連鎖店開業(yè)。

2015年8月26日，順馳置業(yè)集團成功獲得世界頂級投資機構(gòu)軟銀、凱雷4500萬美元注資，同時更名為“順馳(中國)不動產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團”。至此，這家全國性的房產(chǎn)中介公司打起了網(wǎng)絡(luò)牌，欲通過網(wǎng)站和連鎖店的形式打造全國最大的房地產(chǎn)綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。順馳在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中卻一直出現(xiàn)著大大小小的問題。

(二)順馳網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1、傳統(tǒng)的消費觀念制約順馳房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷

順馳房地產(chǎn)因為沒有重視消費者的傳統(tǒng)消費觀，一味的想要通過技術(shù)化、高效率的網(wǎng)絡(luò)進行交易。因而脫離消費者真實需求造成的后果就是營銷失敗。據(jù)CNNIC歷次調(diào)查顯示，消費者愿意通過網(wǎng)絡(luò)進行購買的主要是書籍、音像產(chǎn)品、計算機產(chǎn)品等標準化、小金額的產(chǎn)品。而在購買房產(chǎn)等大金額商品時，消費者還是希望通過現(xiàn)場感受來進行抉擇，這是方便快捷、信息量大的網(wǎng)上交易所不能替代的。

2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單

順馳房地產(chǎn)網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容單調(diào)、發(fā)布的信息許多是“粘貼”和“復(fù)制”的，網(wǎng)絡(luò)上的樓盤內(nèi)容缺乏專業(yè)性、無深度，仍停留在提供平面硬照和文字資料的階段，設(shè)計呆板，缺乏互動效果，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，令用戶瀏覽興趣不大。這樣的信息量是遠遠不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的。

3、消費者缺乏足夠信任

順馳在做網(wǎng)絡(luò)營銷時雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費者提供全部的理性購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗，無法讓消費者對房地產(chǎn)周邊的環(huán)境有一個深層次的了解。導(dǎo)致消費者缺乏足夠的信任，流失大量的交易。這種感性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的。即使順馳房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標都是100%合格的，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。

（三）順馳網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示

1、培育消費群體

市場營銷活動的興旺離不開消費群體的支持，與傳統(tǒng)營銷不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷主體的知識性。從目前網(wǎng)上消費人群分析，他們一般具有高學(xué)歷、高收入及高職務(wù)的傾向，他們選擇網(wǎng)絡(luò)消費的方式說明了這些消費者的應(yīng)用水平、物質(zhì)占有能力以及對新事物的接受能力。利用網(wǎng)絡(luò)進行信息搜尋使他們可以在任何時候、任何地點，以最小的成本獲得心目中最理想的商品或服務(wù)。

毫無疑問，這些消費者是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷主要消費群體，應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場的主要方向。開發(fā)企業(yè)不僅要以高科技的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)留住這些消費者，使其將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實，也應(yīng)采取優(yōu)惠卡、建立會員制、實行一對一行銷等手段，吸引更多消費者的參與。從順馳房地產(chǎn)目前情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏人氣基礎(chǔ)。上網(wǎng)工具大眾化是提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，培育網(wǎng)絡(luò)消費群體的關(guān)鍵。

2、加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的多樣性和新穎性

順馳應(yīng)該注重網(wǎng)頁內(nèi)容的多樣性和新穎性，可以通過先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)集各種媒體的功能于一體，結(jié)合文字、圖片、聲音、圖像等多種媒體功能，使消費者可以了解到有聲有色、活靈活現(xiàn)的房地產(chǎn)信息。令整個網(wǎng)站更加生動，可觀性很強，網(wǎng)上360度看樓。同時注意用戶界面的友好，富有藝術(shù)感，充分表現(xiàn)交互性的特點，以吸引購房者的注意，并使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。

3、提高消費者的信任度

任何一個房地產(chǎn)搞網(wǎng)絡(luò)營銷都避免不了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，都無法滿足消費者的現(xiàn)場感受，那么提高消費者信任度就必須從網(wǎng)絡(luò)交易可靠性的角度來解決問題。房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)上市、開展網(wǎng)絡(luò)售房必須經(jīng)過銀行或房地產(chǎn)政策性銀行的上網(wǎng)資格審查，即必須向商業(yè)銀行提供房地產(chǎn)相關(guān)部門的資格認證證書和注冊資本證明，經(jīng)銀行認證后開立專門的網(wǎng)上售房帳戶，確保交易如約正常進行的必要措施。從而提高消費者的信任度。

我們正處在一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為一種重要的營銷方式，中國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α５W(wǎng)絡(luò)營銷在我國任重而道遠，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展道路復(fù)雜和艱辛，真正的回報需要一段時間，網(wǎng)絡(luò)營銷與房地產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合離我們還有一段距離，不過我們?nèi)匀豢梢韵嘈牛@個距離隨著技術(shù)及社會進步越來越近，多媒體共存和互補的狀態(tài)是必然，相信會有更多的營銷手段通過網(wǎng)絡(luò)這一載體去實施，網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的發(fā)展前景。

房地產(chǎn)企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，單單依靠網(wǎng)絡(luò)營銷是不夠的，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展雖然一日千里，但社會信用體系的建立、房地產(chǎn)的不可移動性等等因素在某種程度上也弱化了電子化的沖擊力度，所以，在今后相當(dāng)長的一段時間里，相信網(wǎng)絡(luò)依然無法取代傳統(tǒng)媒體在地產(chǎn)營銷中的作用。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)的營銷實踐中，需要采取雙管齊下的方式：重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，不斷推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)營銷方式的主流地位，采取傳統(tǒng)的市場營銷手段為主，網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷方式，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的補充和輔助手段，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷共同構(gòu)成房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分，兩部分缺一不可，通過整合使其發(fā)揮出最大的功效。

當(dāng)然，開發(fā)商和中介商要真正售好自己的樓盤，除把營銷策劃工作做好之外，最關(guān)鍵的就是要以誠相待，與購買者建立朋友般的友誼。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，必須圍繞處理好與顧客的關(guān)系這個核心來展開，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。

致謝：在畢業(yè)論文的寫作過程中，得到了老師的精心指導(dǎo)，在此表示誠摯的感謝！

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