淘寶網(wǎng)有哪些網(wǎng)絡(luò)廣告案例？

時(shí)間：2022-05-09 07:12:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-09 07:12:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的三大模式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，比較主要的有標(biāo)志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類(lèi)廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、點(diǎn)告、話告等。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的自主選擇程度來(lái)劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準(zhǔn)式、置入式。

1.干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告

互聯(lián)網(wǎng)上的資源豐富多彩，網(wǎng)民上網(wǎng)多是為了瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，他們忙碌的眼球沒(méi)有時(shí)間看廣告，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就是打斷網(wǎng)民正在做的事情，讓他們短時(shí)間變得“無(wú)聊”，從而關(guān)注廣告內(nèi)容，彈出式廣告就是這類(lèi)干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因?yàn)楫?dāng)人枯等無(wú)事可做的時(shí)候，無(wú)聊的眼球會(huì)很容易接受外來(lái)信息的刺激并吸收。但很不幸，網(wǎng)民的眼球會(huì)很快地適應(yīng)，自動(dòng)略過(guò)與內(nèi)容無(wú)關(guān)的廣告，接著看他想要看的內(nèi)容。網(wǎng)民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時(shí)。這是一對(duì)矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對(duì)干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越反感，據(jù)第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數(shù)字位列網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感方面的第三位，僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊。這種反感也使

得干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來(lái)越差。這種情況的出現(xiàn)主要是因?yàn)楦蓴_式網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制“推”給用戶的，用戶完全是被動(dòng)地瀏覽廣告信息。

2.精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多企業(yè)品牌推廣的選擇，但由于越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)不，攔截工具也越來(lái)越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是面向大眾傳播的，但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于它可以對(duì)信息進(jìn)行分析和區(qū)分，于是精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了。精準(zhǔn)式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊(cè)時(shí)提交的信息、搜索、瀏覽、發(fā)言等，來(lái)判定網(wǎng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，據(jù)以提交針對(duì)某個(gè)人的廣告。其主要形式有針對(duì)用戶注冊(cè)時(shí)提交信息發(fā)送的Email 廣告以及近年來(lái)新興的關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等。其核心原則是更加準(zhǔn)確地接近客戶，讓投資回報(bào)率有所增加。應(yīng)用可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前，是現(xiàn)在廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò)媒體贏得客戶的重要法寶。目前來(lái)看，精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容精確性不夠，惡意點(diǎn)擊率和無(wú)效點(diǎn)擊率高，涉及訪問(wèn)者隱私等問(wèn)題成為其發(fā)展的瓶頸。

3.置入式網(wǎng)絡(luò)廣告

置入式廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式，指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，被稱(chēng)為秘密的廣告。在美國(guó)有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤——互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲《Crazy Taxi》中的乘客會(huì)要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點(diǎn)擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購(gòu)?fù)赓u(mài)比薩餅。除了網(wǎng)絡(luò)游戲外，置入式網(wǎng)絡(luò)廣告還涉及到博客、數(shù)字音樂(lè)等。

置入式廣告強(qiáng)化了其廣告環(huán)境，如果內(nèi)容本身具有很強(qiáng)的吸引力，那么置入式廣告將會(huì)成為很好的廣告效果。總體來(lái)說(shuō)，置入式廣告的優(yōu)勢(shì)包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)；廣告環(huán)境適宜，置入式廣告和內(nèi)容傳播融為一體；受眾接受主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶更容易形成互動(dòng)式的信息接受模式；靈活適應(yīng)用戶需求變化，置入式廣告可以根據(jù)受眾需要更改傳播方式和形態(tài)；品牌提升的搭建效應(yīng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，置入式廣告可以強(qiáng)化廣告的品牌效應(yīng)。

淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本框架和功能

（1）基本情況

淘寶網(wǎng)創(chuàng)建于2003年，由于不向賣(mài)家收取傭金，該公司在不到三年時(shí)間就超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay，成為中國(guó)用戶最多的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)去年8月份在扣除利息、稅、折舊和攤銷(xiāo)后首次實(shí)現(xiàn)盈利。淘寶網(wǎng)大部分銷(xiāo)售額來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。

1月27日消息，易觀國(guó)際高級(jí)分析師李智發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，09年第4季度百度、谷歌中國(guó)以及淘寶占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)第七名名，淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告份額首次超過(guò)網(wǎng)易。

如圖，

淘寶網(wǎng)可以稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)當(dāng)中的異類(lèi)，一方面以搜索競(jìng)價(jià)等模式服務(wù)于淘寶賣(mài)家旺盛的營(yíng)銷(xiāo)需求，另一方面以互動(dòng)活動(dòng)以及圖文的展示來(lái)服務(wù)于品牌客戶的推廣需求。第四季度淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)易。

淘寶廣告產(chǎn)品主要有視頻廣告，包括彈出窗口、浮動(dòng)圖標(biāo)、等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、、流媒體按鈕、流媒體移動(dòng)圖標(biāo)、鼠標(biāo)響應(yīng)按鈕、鼠標(biāo)響應(yīng)移動(dòng)圖標(biāo)、、畫(huà)中畫(huà)廣告等；經(jīng)典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、、互動(dòng)廣告等等。

（2）淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本框架與功能結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)廣告的主題主要是：提供豐富的信息、內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問(wèn)者；免費(fèi)提供信息、內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高訪問(wèn)量；由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站發(fā)布廣告；在網(wǎng)站加入大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求；獲取可觀的廣告費(fèi)。

淘寶客戶服務(wù)的基本框架與功能結(jié)構(gòu)

淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式

淘包網(wǎng)屬于c2C類(lèi)網(wǎng)站，這種網(wǎng)站的特點(diǎn)是交易雙方都是個(gè)人，信用度較低，且交易大多是一次性的（不像b2b容易建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān) 系），因此，對(duì)于這種交易，必須有一個(gè)信用度高的中介全程“陪同”，否則交易無(wú)法進(jìn)行。這也就目前國(guó)內(nèi)的二手房交易中介很火的原因。淘寶網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程也說(shuō) 明了這個(gè)原因。

當(dāng)初網(wǎng)站僅僅提供信息發(fā)布，網(wǎng)站流量也很高，但是真正成交的很少。后來(lái)淘寶網(wǎng)為了解決這個(gè)問(wèn)題，引入了第三方支付（支付寶）的概念。這里要 強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，支付寶的作用不是在線支付，而是信用擔(dān)保。還與許多第三方物流企業(yè)合作，解決配送問(wèn)題。這樣，在淘寶網(wǎng)上交易，信息流、物流資金流網(wǎng)站都全 程控制，得以交易順利完成。

淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式

淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，淘寶經(jīng)營(yíng)模式分析，淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式，論淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，淘寶網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析淘寶是屬于CtoC模式，也就是他們只提供平臺(tái)，真正在上面賣(mài)東西的都是個(gè)人，您一定要看清楚信譽(yù)以及支付方式，大件的產(chǎn)品務(wù)必要問(wèn)清保修等售后問(wèn)題，避免交易后出現(xiàn)意外糾紛。淘寶網(wǎng)的C2C的經(jīng)營(yíng)模式，淘寶網(wǎng)只提供交易平臺(tái)，至于交易具體細(xì)節(jié)還需要個(gè)人去操作。

在中國(guó)C2C市場(chǎng)，淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay顯得更為財(cái)大氣粗。2002年3月，eBay向易趣注資3000萬(wàn)美元，成立eBay易趣;2003年7月，eBay再次對(duì)eBay易趣注資1.5億美元。

C2C網(wǎng)站的收費(fèi)來(lái)源，主要包括交易服務(wù)費(fèi)(包括商品登錄費(fèi)、成交手續(xù)費(fèi)、底價(jià)設(shè)置費(fèi)、預(yù)售設(shè)置費(fèi)、額外交易費(fèi)、安全支付費(fèi)、在線店鋪費(fèi))，特色服務(wù)費(fèi)(包括字體功能費(fèi)、圖片功能費(fèi)、推薦功能費(fèi))，增值服務(wù)費(fèi)(信息發(fā)布費(fèi)、輔助信息費(fèi))，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。 傳說(shuō)中淘寶網(wǎng)的每個(gè)員工都會(huì)倒立，因?yàn)椤暗惯^(guò)來(lái)看世界，換個(gè)角度思考”會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。這也成為淘寶后來(lái)的企業(yè)理念。且淘寶的目前淘寶網(wǎng)上的主要網(wǎng)民集中于18-35歲的人群，

在淘寶的網(wǎng)站上，特別突出網(wǎng)民服務(wù)的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示給訪問(wèn)者，并能及時(shí)回復(fù)客戶的服務(wù)請(qǐng)求，客戶能迅速找到常見(jiàn)問(wèn)題的解答。網(wǎng)站內(nèi)容隨著客戶的反饋而不斷更新，并提供E-mail服務(wù)。它根據(jù)從網(wǎng)站獲得的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能及時(shí)知道客戶對(duì)哪些信息和問(wèn)題感興趣，對(duì)廣告產(chǎn)品和服務(wù)有哪些需求，能了解客戶正面或反面的評(píng)價(jià)。網(wǎng)站為客戶提供了網(wǎng)上討論的功能，并定期進(jìn)行收集整理。這些都促進(jìn)了淘寶的成功。 淘寶網(wǎng)的廣告技術(shù)模式

淘寶的廣告技術(shù)總是有新穎的技術(shù)表現(xiàn)形式，其廣告往往獨(dú)具匠心。它的網(wǎng)絡(luò)廣告總是利用廣告技術(shù)方面的多種新軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使廣告貼近了消費(fèi)者，達(dá)到了有吸引力的表現(xiàn)效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner廣告、移動(dòng)logo、鼠標(biāo)觸動(dòng)的logo廣告和其它多媒體廣告，基于多種技術(shù)形式，結(jié)合所反映的廣告內(nèi)容，達(dá)到了預(yù)期的目的。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商都有一套比較完善的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體評(píng)估體系。一般是根據(jù)“目標(biāo)受眾數(shù)量”、“網(wǎng)站知名度和聲譽(yù)”、“廣告表現(xiàn)形式”、“廣告效果”、“可監(jiān)控性”、“性價(jià)比”等多項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行評(píng)估。最終在綜合門(mén)戶網(wǎng)站、區(qū)域性門(mén)戶站點(diǎn)、知名網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站中選擇廣告投放的站點(diǎn)。淘寶是廣告客戶最樂(lè)意選擇的對(duì)象。

結(jié)論與建議

網(wǎng)絡(luò)廣告模式的電子商務(wù)有多樣化的形式，利用在網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作上有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商代理廣告業(yè)務(wù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有事半功倍的效果。淘寶是一家專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，是國(guó)內(nèi)最規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)公司之一，它在中國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中扮演了積極的角色，其品牌價(jià)值高。淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，它的廣告產(chǎn)品具有很高的科學(xué)性和技術(shù)性。淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告代表了今天中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的高水平。

作為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，淘寶在網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作上有豐富的經(jīng)驗(yàn)，多年來(lái)，它形成了自己成熟的廣告運(yùn)作風(fēng)范，成為了業(yè)界的楷模。其網(wǎng)絡(luò)廣告模式是個(gè)好的樣板，它也因此而被世人積極仿效。

廣告活動(dòng)要謀求良好的廣告效應(yīng)，必須用廣告客戶、企業(yè)和消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。淘寶的成功，是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的成功。企業(yè)推廣形象、產(chǎn)品和服務(wù)，都需要積極運(yùn)用高效的網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告活動(dòng)要以客戶為中心。 對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上推廣類(lèi)似業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的其他網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)，淘寶值得借鑒。淘寶的整體成功也值得企業(yè)和其它網(wǎng)站學(xué)習(xí)思考。但需要注意的是，廣告并非萬(wàn)能，即使是知名公司的成功廣告也是如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。廣告是一種工具和手段，企業(yè)要獲取經(jīng)營(yíng)的成功，除了利用好廣告這種工具和手段之外，還需要做好各方面的事務(wù)。

淘寶作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，在國(guó)內(nèi)有超群的實(shí)力。其推出豐富形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)明在電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告有特別的重要性。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要與網(wǎng)絡(luò)廣告商很好地合作，網(wǎng)絡(luò)廣告商也由此推廣自己的品牌和產(chǎn)品。淘寶有望成為著名的廣告商，是其順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展、努力提供信息、內(nèi)容和廣告服務(wù)的結(jié)果。