是否所有行業(yè)的O2O都需要閉環(huán)？

時間：2022-05-24 17:12:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-24 17:12:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

現(xiàn)在人們談及O2O的說法，首先認(rèn)為其是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)最好的商業(yè)模式，先不談O2O是否已經(jīng)成為完整的模式，只是這個說法就讓更多的人趨之若鶩，都想在O2O這個領(lǐng)域分一杯羹，早做是沒錯的，不管以后成功與否至少能積累下經(jīng)驗(yàn)，或許還能楊個名。

另外，談到O2O時，各個互聯(lián)網(wǎng)大咖提到最多的就是閉環(huán)；且不論是睜眼講，還是閉眼說，似乎閉環(huán)成了O2O是否能夠推行的必然條件。

作為O2O的從業(yè)者，我想從自己的實(shí)際耕耘經(jīng)歷和大家探討下是否全行業(yè)的O2O都需要閉環(huán)？

1、O2O閉環(huán)在哪？

聽到人們說O2O閉環(huán)這個詞的時候，我會想到至今還沒人對O2O閉環(huán)這個概念做個定義，而對閉環(huán)這個概念思考的多了，感覺閉環(huán)這個概念還真的不是那么的單純，那么究竟應(yīng)該怎么理解O2O閉環(huán)呢？

（1）、消費(fèi)數(shù)據(jù)流的閉環(huán)

單位時間里，單個SKU的成交金額，單個SKU的成交數(shù)量；以及單位時間里全店SKU的成交金額，和SKU成交排行榜等運(yùn)營數(shù)據(jù)。

（2）、消費(fèi)信息流的閉環(huán)

把用戶在線下體驗(yàn)，消費(fèi)的信息反饋到線上，用戶體驗(yàn)評價、商戶服務(wù)評價、產(chǎn)品使用評價等用戶UGC傳送至線上。

（3）、用戶行為的閉環(huán)

用戶通過線上了解到商家的信息，商家通過營銷手段收集到這些用戶的數(shù)據(jù)，并經(jīng)過引導(dǎo)后進(jìn)入線下，此時用戶在線上和線下的行為開始脫節(jié)，商家需要把用戶在線下的行為閉環(huán)到商家的CRM系統(tǒng)庫里，以便后續(xù)營銷。

以上需要閉環(huán)的三點(diǎn)，從商家的角度來說，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)信息以及用戶行為等方面的閉環(huán)，可以及時去調(diào)整運(yùn)營策略和供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)市場的變化速度快，并且很明顯，各個行業(yè)的達(dá)人領(lǐng)袖，對消費(fèi)市場有一定的引領(lǐng)作用，這些潮流的體現(xiàn)，就需要閉環(huán)來進(jìn)行體現(xiàn)。

對于時尚行業(yè)來說，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)速度會影響其成敗，比如時裝行業(yè)，季節(jié)性強(qiáng)、潮流性強(qiáng)，從捕獲用戶需求，到訂單生產(chǎn)、服裝上架，都需要很長的一段周期；如果是在B2C模式里，這些需求都很容易通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具分析獲取，因此對于供應(yīng)鏈反應(yīng)要求極高的行業(yè)，O2O必須要做到閉環(huán)，以便快速反應(yīng)。

同時，從用戶的角度來說，他們同樣需要這些用戶數(shù)據(jù)和用戶信息為他們的下一步做決策；當(dāng)然，這里同樣分為必須和非必須。

2、所有行業(yè)都要做閉環(huán)嗎？

對于單客成本較小的行業(yè)來說，用戶對閉環(huán)的要求也是極高的，因?yàn)樗麄兊臎Q策時間很短，不可能花費(fèi)太多的時間，通過其他間接方式去了解商戶的品牌情況，因此直接給他們傳達(dá)商品的閉環(huán)，有利于刺激用戶走向線下。

對于單客較高的行業(yè)來說，雖然他們對商品的直接閉環(huán)信息也有急迫的需求，但是他們的決策周期會更長，同樣他們會對感興趣的品牌，通過多種渠道進(jìn)行了解，并且愿意花費(fèi)時間到線下對較為滿意的品牌進(jìn)行體驗(yàn)比較（具體可查看億企邦《O2O線下組織該如何更好的運(yùn)作》的相關(guān)介紹）。

像家居，家裝這類行業(yè)，用戶對閉環(huán)的需求會較弱，商家對閉環(huán)的需求也會較弱；因?yàn)檫@些是更為傳統(tǒng)的行業(yè)，追求的是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者對其的期待更多是能夠準(zhǔn)時，安全，滿意的收貨即可。

3、互聯(lián)網(wǎng)各大平臺缺乏真正閉環(huán)的能力

咱們可以先從順勢角度來考慮，大眾理解的閉環(huán)是平臺式的延伸，認(rèn)為以后平臺都會各玩各的，事實(shí)是這樣嗎？

現(xiàn)在看來，實(shí)際的問題在于各大平臺只擅長某幾個領(lǐng)域，譬如騰訊的游戲、阿里的電商、百度的搜索，除了他們擅長的專業(yè)，其他領(lǐng)域也可以做，但是多年的實(shí)踐證明他們確實(shí)做的不咋滴，所以才有了后來阿里聯(lián)合微博、騰訊牽手京東的這樣的大事件發(fā)生，說這些的目的無非就是證實(shí)一個說法：各巨頭現(xiàn)在還沒到能夠真正閉環(huán)的時候。

換個思路，各大平臺真的希望閉環(huán)嗎？舉個例子，微信通過幾年的時間發(fā)展到6億多用戶，這么龐大的一個軟件環(huán)境足以令其渺視一切，迫于壓力微信后來確實(shí)做了一些令大號們“發(fā)指”的事情，封掉了很多其看不順眼的大號，幾次的折騰讓圈內(nèi)人士都認(rèn)為微信肯定是要要閉環(huán)的，但是前段時間搜狗突然增加了增加了微信搜索的功能，各公眾號的文章都能通過微信搜索出來，顯然，騰訊是不想做真正的閉環(huán)的。

4、解析巨頭們的閉環(huán)思維

要說的話，巨頭們肯定是有其閉環(huán)思維的，那是最理想的商業(yè)狀態(tài)，從近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢中可以窺見一斑，這里只簡單的說一下：

譬如前幾年各大平臺都在推開放平臺，這是為了什么？當(dāng)然是為了吸引更多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)加入，讓更多的團(tuán)隊(duì)或企業(yè)為自己打工，自己當(dāng)個地主坐享其幾分的收成，同時也不用為如何處置這些未來可能與己為敵的團(tuán)隊(duì)而發(fā)愁，如果自己平臺上成千上萬的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠涵蓋普天之下的“360行”，這不是就是一個可以閉環(huán)的生態(tài)環(huán)境嗎？

再如自媒體，現(xiàn)在很多門戶站及媒體網(wǎng)站都推出了自媒體平臺，這又是為什么？還是上文所述的閉環(huán)思維，只不過針對的是自媒體人，這些自媒體人占有相當(dāng)一部分的話語權(quán)，在自己的地盤給予一個合適的位置，以后總不能像黑馬云一樣天天黑自己吧？當(dāng)然，大家不要笑，馬云被黑是有道理的，只有話題人物才容易被黑，能夠持續(xù)制造輿論焦點(diǎn)的人都不簡單，不是嗎？嗯，有些跑題了，我只是在說各大巨頭都在做自己的生態(tài)環(huán)境，以后都有閉環(huán)的可能（具體可查看億企邦《O2O模式運(yùn)營的價值》的相關(guān)介紹）。

而對于用戶，平臺們真心希望用戶進(jìn)來以后就不要走了，我們可以提供全方位的服務(wù)，吃喝拉撒甚至解決單身與母嬰服務(wù)我都為你解決，這個理想目測N年以后能夠?qū)崿F(xiàn)，那也就是人類進(jìn)化為只有一個大腦并可以醒目的分清左右半球的時代了，其實(shí)你有沒有發(fā)現(xiàn)平臺們的想法正如現(xiàn)在線下的萬達(dá)、銀泰等商業(yè)房產(chǎn)巨頭，打造一個集飲食、購物、文化、娛樂于一體的消費(fèi)綜合體，以此，無論線上還是線下，實(shí)在是異曲同工。

5、O2O的四種閉環(huán)類型

前面說了那么多，還沒說到O2O的閉環(huán)，O2O閉環(huán)是什么意思呢？以線下消費(fèi)為例，一個消費(fèi)者的購買行為通常遵循“認(rèn)知-興趣及需求-體驗(yàn)-支付-購買”這個流程，通常支付與購買是一體的，傳統(tǒng)商業(yè)模式止步到購買這個環(huán)節(jié)，如果消費(fèi)者的購物經(jīng)歷非常滿意也會分享給其他人，從而起到口碑宣傳的作用，繼而產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，這算不算是一種線下的閉環(huán)？

其實(shí)線上與線下差不多，通過觀察，億企邦認(rèn)為電商O2O模式的閉環(huán)情況可以大致分為以下四個類型。

一是互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)略落地以后，整個平臺從線上到線下的閉環(huán)，團(tuán)購等本地生活網(wǎng)站作為銜接線上與線下的存在，在上半年成為巨頭們瘋搶的對象，這個閉環(huán)是針對消費(fèi)者的閉環(huán)。

二是線下到線上的閉環(huán)，譬如銀泰及王府井等現(xiàn)在大型商城，從線下引流至線上，以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高用戶體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，同時一些項(xiàng)目必須網(wǎng)上支付線下消費(fèi)，這就成了一個線下-線上-線下的閉環(huán)。

三是互逆式閉環(huán)，這算是O2O的高級形態(tài)，上面的第二個類型也包含逆向，但只針對消費(fèi)者，這里的互逆式閉環(huán)是指正向的消費(fèi)閉環(huán)與反向的供應(yīng)閉環(huán)，消費(fèi)者即可以參與消費(fèi)又可以反向供應(yīng)，目前的O2O模式還沒有發(fā)展到這個階段，這個閉環(huán)說白了就是用互聯(lián)網(wǎng)改造供應(yīng)鏈，只不過是換成了移動互聯(lián)網(wǎng)。

這里再加上第四個閉環(huán)即行業(yè)閉環(huán)，也就是所謂的垂直行業(yè)O2O，是由某一個移動應(yīng)用或者移動硬件產(chǎn)品造就的行業(yè)性或者企業(yè)性閉環(huán)，前者有唱吧等APP，只要落地就會對本來的行業(yè)造成沖擊，產(chǎn)品本身已經(jīng)解決了流量問題，接下來只是把量引向?qū)嶓w消費(fèi)，消費(fèi)環(huán)節(jié)同樣還需要借助移動應(yīng)用；后者有小米等品牌商家，由產(chǎn)品累積起來的大量忠實(shí)粉絲形成一個生態(tài)環(huán)境，這些粉絲無論小米推出什么產(chǎn)品都會購買，從而實(shí)現(xiàn)一個基于品牌力量的生態(tài)閉環(huán)（具體可查看億企邦《淺談國內(nèi)五大O2O商業(yè)應(yīng)用背后的邏輯》的相關(guān)介紹）。

6、O2O不一定非要閉環(huán)

但是O2O是不是非要閉環(huán)才算成功呢？事實(shí)證明并非如此，前文已經(jīng)證明所謂的閉環(huán)只是一種模式上的描述，哪個平臺的哪個項(xiàng)目都不愿意真的閉環(huán)，否則那就跟“閉關(guān)鎖國”沒有什么區(qū)別了，因此大家玩O2O的時候嘴上或者閉環(huán)，實(shí)則不斷的擴(kuò)張自己地盤，恨不能把其他平臺的人都搶到自己一方，企業(yè)間不斷的并購、收購與重組就是這個道理。

其實(shí)現(xiàn)在說不說閉環(huán)已經(jīng)無所謂，過去的互聯(lián)網(wǎng)且想方設(shè)法把人們往線上拉，現(xiàn)在又想法設(shè)法把人們往線下引，這條路本來就是曲折的，現(xiàn)在的形勢是仍舊有那么多沒上網(wǎng)人，而移動互聯(lián)網(wǎng)又開始大興，自然大家都想圈下這部分被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)遺失之人。

7、O2O的門檻

目前國內(nèi)的O2O項(xiàng)目推進(jìn)都較為緩慢，而且成功的企業(yè)并不多，究其原因是由于實(shí)施O2O的門檻太高，分為技術(shù)和營銷二個門檻。

技術(shù)門檻，國內(nèi)很少有這樣的平臺，能夠幫商戶把線下數(shù)據(jù)閉環(huán)到線上，其實(shí)最有發(fā)言權(quán)的屬于天貓，2013年雙十一前推出的POST機(jī)其實(shí)是一個很好的閉環(huán)利器，因?yàn)楦鞣N原因失敗，這里暫時不談。

這里解釋下天貓POST機(jī)的作用，以便大家對下文的理解；用戶使用天貓的POST機(jī)進(jìn)行刷卡，天貓會把刷卡的信息同步到線上，同時對應(yīng)的店鋪和SKU 也會進(jìn)行數(shù)據(jù)的更新，從而達(dá)到“有銷量”的目的，用戶回頭還可以針對該產(chǎn)品進(jìn)行評價，通過post機(jī)即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的閉環(huán)。

目前國內(nèi)很少電商企業(yè)有這樣的實(shí)力去做這樣一件事，特別是中小型企業(yè)更是望塵莫及，天貓O2O項(xiàng)目的失利，直接導(dǎo)致了O2O的推行進(jìn)度。

營銷門檻，之前億企邦有篇文章是分析做好O2O的所需要的三大能力，其中提到做好O2O需要全網(wǎng)營銷、流量變現(xiàn)、模式復(fù)制三大能力；對于習(xí)慣于B2C的商家來說，全網(wǎng)營銷能力和流量變現(xiàn)能力是沒有問題，關(guān)鍵在于模式復(fù)制能力。

比如：我在上海做好了，如何把這種成功的模式復(fù)制到全國，以及如何對其他城市的經(jīng)銷商或者分公司進(jìn)行管控，如何把有限的資金進(jìn)行最大化的分配等，各個經(jīng)銷商與總部之間的利益分配等問題，這項(xiàng)能力是國內(nèi)眾多商家所缺乏的。

最后，對于閉環(huán)這個概念，我說的也不一定是對的，應(yīng)該說各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、商業(yè)模式研究者以及更多的創(chuàng)業(yè)者對O2O閉環(huán)都有自己的理解，其實(shí)無論怎么理解，到最后都是殊途同歸，如果能創(chuàng)造出真正的能盈利的O2O商業(yè)模式，閉環(huán)與不必?fù)Q又有什么必要呢？

億企邦點(diǎn)評：

我們不難發(fā)現(xiàn)，即便是同一種商業(yè)模式，在不同的行業(yè)里執(zhí)行，所需要的條件也是不同的；我們商家在執(zhí)行O2O之前，一定要想清楚，公司構(gòu)架、公司實(shí)力，以及產(chǎn)品特點(diǎn)，究竟是否適合做O2O，如果非要做，能做到的地步是哪些，循序漸進(jìn)還是跟著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐去走，充分借鑒他們的力量，讓自己的品牌更快捷地搭上O2O這艘大船。

總的來說，并非所有企業(yè)的O2O都需要閉環(huán)，也不是除了閉環(huán)，O2O就無路可走。