輕營銷會(huì)不會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)新趨勢(shì)？

時(shí)間：2022-05-26 06:42:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-26 06:42:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

對(duì)于大多數(shù)的廣告人或營銷人員來說，新媒體營銷或許都不陌生，因?yàn)樾旅襟w營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷，也比傳統(tǒng)的玩法多出很多花樣來。但是隨著時(shí)間的沉淀，越來越多的營銷人員也意識(shí)到，新媒體營銷大多數(shù)時(shí)候是賺了眼球，輸了ROI（投資回報(bào)率），做公關(guān)尚可，做廣告的話，關(guān)注度的實(shí)際轉(zhuǎn)化率簡直讓人觸目驚心。以至于部分業(yè)界人士直呼，微博營銷文案就是偽命題，轉(zhuǎn)發(fā)上萬了，可一個(gè)產(chǎn)品也沒賣出去！

一、輕營銷之APP營銷的三宗罪

相比于社會(huì)化媒體的營銷，很多品牌也嘗試過自制APP應(yīng)用進(jìn)行營銷，杜蕾斯、耐克也從中嘗到了甜頭，提供ToB服務(wù)的好耶也因此大賺一筆，但是時(shí)至今日，昔日那些被津津樂道的APP營銷應(yīng)用基本上都沒了蹤跡，分析其原因便不難發(fā)現(xiàn)。APP應(yīng)用營銷雖然能夠讓營銷過程為品牌或廣告公司所控，因而提高用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率。但是卻多少違背了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，犯了以下“三宗罪”。

1、用戶常用APP數(shù)有限，品牌營銷APP很難有立足之地

之前億企邦也曾收集過艾瑞和百度都曾經(jīng)發(fā)布過相似的數(shù)據(jù)，稱目前用戶每日常開啟應(yīng)用數(shù)在10個(gè)左右，人均使用APP市場(chǎng)158分鐘，日查看手機(jī)53次。而排除掉微信、360這樣的后臺(tái)釘子戶，留給品牌營銷APP的生存空間實(shí)在是少得可憐（對(duì)于目前想做app營銷的博友，可查看一下億企邦上的《app營銷推廣的渠道、策略和技巧》具體介紹）。試問在應(yīng)用本身缺乏足夠吸引力、用戶數(shù)少未能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，有多少用戶愿意在手機(jī)上留下“XX牛奶伴你行”“XX，留住美麗一刻”這樣的應(yīng)用。最多也不過是在領(lǐng)走了下載應(yīng)用獲得獎(jiǎng)品之后，就默默地將它刪掉了，不帶走一片云彩。

2、開發(fā)成本有限，APP質(zhì)量難以留住用戶

大多數(shù)品牌在對(duì)新媒體營銷的預(yù)算分配上都還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，因而往往是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做出了方案，但是卻發(fā)現(xiàn)手頭的預(yù)算根本做不出一個(gè)能讓自己滿意的APP，因?yàn)榭梢杂玫募夹g(shù)資源實(shí)在是太少了，最后的結(jié)果多半就是倉促上線。然后發(fā)現(xiàn)，推廣一款A(yù)PP的代價(jià)可能要比開發(fā)還要高，刷榜、買廣告位等等，然后就沒有然后了。

傳統(tǒng)的大公司們會(huì)花百萬甚至是更多地錢砸在一款應(yīng)用上嗎？事實(shí)是大多都不會(huì)。畢竟能夠像Nike那樣通過軟硬件結(jié)合，直接完成了一個(gè)社會(huì)化營銷體系建設(shè)的公司實(shí)在是太少了。

3、營銷應(yīng)用周期短，難以真正轉(zhuǎn)化用戶

傳統(tǒng)大品牌不愿意在一款A(yù)PP上花錢很大程度就是源于此，一款火爆一時(shí)的手游，生命周期也不過半年到一年，曾經(jīng)的百度魔圖，如今的魔漫相機(jī)，也基本上是火了一兩個(gè)月之后就被用戶忘到了爪哇國，就更不用提一個(gè)營銷APP了。除非你天天在上面給用戶送足夠誘人的代金券，可是那還不如直接在賣場(chǎng)搞個(gè)促銷來得實(shí)惠。

因而營銷APP雖然在廣告界火過一陣，但是最終還是沒有成氣候，沒能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷主流。至于主流是什么？好吧，說實(shí)話大家都在找。

2012年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷投入84.1億美元，實(shí)現(xiàn)了105.8%的增長，13年預(yù)計(jì)將突破150億美元，但是這樣一個(gè)大蛋糕怎么吃，未來怎么做得更大，無疑成了一個(gè)值得思考的問題。

二、輕營銷會(huì)不會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)？

在重APP營銷折戟后，或許給APP營銷減減負(fù)會(huì)是一個(gè)好選擇。最近關(guān)于這方面的新聞始終不斷，先是微信18日召開第三方開發(fā)者大會(huì)，然后是21號(hào)的百度營銷大會(huì)，緊接著連自媒體聯(lián)盟WeMedia都搞了個(gè)中國微應(yīng)用開發(fā)者大會(huì)。

而這其中，百度和寶潔做的一個(gè)關(guān)于博朗的輕應(yīng)用營銷案例算是比較成熟的。百度為寶潔提供基于百度云的開發(fā)框架，然后在端上可以調(diào)用百度客戶端的語音錄入、文件上傳、語音轉(zhuǎn)碼、語音播放等功能。

這樣的方式很大程度上解決了之前提到的第二點(diǎn)，技術(shù)成本的問題。對(duì)于寶潔來說，寶潔省了開發(fā)時(shí)間和成本，而對(duì)于百度來說，它可以用這樣的方式流水線般的生產(chǎn)營銷輕應(yīng)用。這一點(diǎn)對(duì)于希望在新媒體上有所嘗試的傳統(tǒng)品牌還是很有吸引力的，因?yàn)?013年48%的全球數(shù)字營銷費(fèi)用是投在了搜索上，而10.6%是用在了移動(dòng)廣告的投放上，因而兩者相結(jié)合還是能夠讓人產(chǎn)生很多遐想的。

當(dāng)然，問題依然存在，百度雖有先手優(yōu)勢(shì)和長期做廣告營銷的經(jīng)驗(yàn)，但是在端上還稱不上龐然大物，因?yàn)槲⑿拧⑽⒉┤绻瑯勇?lián)合第三方來做輕營銷，或許也能夠帶來不一樣的效果。

相比之下，億企邦卻認(rèn)為百度的輕應(yīng)用營銷是基于用戶的主動(dòng)搜索需求，因而用戶本身的搜索行為就具有一定的目的性，用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。加之，百度作為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告運(yùn)營商，其背后的客戶資源和對(duì)于搜素需求的把握能力都使它的優(yōu)勢(shì)。

而如果微信、微博來做輕營銷，很大程度上市基于用戶的社交關(guān)系，更利于廣告的傳播?，F(xiàn)在微信的服務(wù)號(hào)很大程度上就是一個(gè)弱化版的輕應(yīng)用，如今更是打算開放更多的功能給開發(fā)者，而微博也一直在做解決企業(yè)級(jí)用戶營銷需求的探索?；蛟SLine在營銷號(hào)上賺得那桶金已經(jīng)被他們盯上了。

社交化的影響力與基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，或許在平臺(tái)的選擇上也會(huì)讓客戶費(fèi)一番頭腦。

總而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于其本身的特性，營銷的玩法也必然會(huì)發(fā)生大的改變，從重到輕，從大到微成了一個(gè)大的趨勢(shì)。而大多數(shù)玩家的目的只有一個(gè)，那就是盡可能地來制定分蛋糕的規(guī)則，吃到更多的蛋糕。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。