騰訊微博為什么會(huì)敗給新浪微博？

時(shí)間：2022-05-26 15:42:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 15:42:02 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

微博是中國(guó)的一種獨(dú)特稱謂，這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模仿自一個(gè)叫Twitter的東西，這種東西早在2009年年初就已經(jīng)在全世界發(fā)展得蔚為壯觀，2009年新浪網(wǎng)開(kāi)始把獨(dú)立開(kāi)發(fā)、模仿推特這種產(chǎn)品，并試圖把它在中國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，2009年8月新浪微博就開(kāi)始內(nèi)測(cè)，之后隔了不太久包括搜狐、網(wǎng)易、騰訊乃至百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大公司多開(kāi)始相繼推出自己的微博產(chǎn)品。

2013年的時(shí)候，圈內(nèi)就開(kāi)始流傳騰訊微博被騰訊拋棄的消息，到了2014年年中，流言的內(nèi)容更加翔實(shí)：團(tuán)隊(duì)被解散，而騰訊的官方回應(yīng)是：確實(shí)是有部分員工被并入微視，但團(tuán)隊(duì)沒(méi)有解散，騰訊微博還將做下去，但幾乎所有人都明白，騰訊微博不再是當(dāng)年騰訊眼中的“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”，它的命運(yùn)其實(shí)已經(jīng)注定。

有媒體曾經(jīng)這樣總結(jié)騰訊微博在騰訊官方用語(yǔ)中的定位：

2010年財(cái)報(bào)，“我們已著手進(jìn)行新階段的投資活動(dòng)，為未來(lái)發(fā)展奠下基礎(chǔ)，其中之一的新舉措是騰訊微博。”

2011年財(cái)報(bào)，“騰訊微博在2011年取得大幅增長(zhǎng)……成為中國(guó)最大的微博，騰訊微博已做好準(zhǔn)備抓住未來(lái)的商機(jī)。”

2012年財(cái)報(bào)，“隨著中國(guó)微博用戶增速減緩，我們正尋求騰訊微博與微信的整合點(diǎn)，以彰顯我們的特色。”

這三句話，在我眼中，勾勒出騰訊微博跌宕起伏同時(shí)也是奮力追趕新浪微博卻又不得的三年。

1、騰訊OMG架構(gòu)大調(diào)整：戰(zhàn)略性舍棄騰訊微博

歷時(shí)4年之久的“中國(guó)版Twitter”之爭(zhēng)最終以騰訊微博落敗而告終，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）宣布進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，騰訊微博將與門(mén)戶融合，同時(shí)在短視頻應(yīng)用App“微視”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上成立微視產(chǎn)品部，由此，騰訊OMG也邁出了向移動(dòng)垂直媒體發(fā)展的第一步。

按照騰訊的計(jì)劃，OMG將視頻業(yè)務(wù)明確劃分為“版權(quán)合作”、“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”、“產(chǎn)品技術(shù)”、“客廳業(yè)務(wù)”四個(gè)部門(mén)，騰訊微博產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將與騰訊新聞團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合。

需要指出的是，作為曾與騰訊網(wǎng)、騰訊視頻并稱為騰訊網(wǎng)媒三大平臺(tái)的騰訊微博，戰(zhàn)略地位顯然被弱化，這被業(yè)界視為騰訊微博在與新浪微博爭(zhēng)搶市場(chǎng)中失敗。

一位不愿具名的內(nèi)部人士透露，騰訊內(nèi)部較早之前就已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄了微博業(yè)務(wù)，核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)已分流，此次架構(gòu)調(diào)整，微博部門(mén)雖未裁撤，但大部分員工被整合至騰訊網(wǎng)，微博部門(mén)僅留下部分人員維持日常運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，騰訊方面相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，微博部門(mén)并未撤銷，仍正常運(yùn)營(yíng)，此次整合是業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，不涉及人事，不會(huì)有裁員，只會(huì)有調(diào)崗。

另外，億企邦還了解到，作為社交媒體新形式的微博，爆發(fā)于2010年前后，偷師于國(guó)外大熱的Twitter，新浪微博率先于2009年8月上線，并利用明星、大V效應(yīng)吸引了大量用戶群，隨后，包括騰訊、網(wǎng)易、搜狐等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出自家的微博產(chǎn)品，然而，五花八門(mén)的微博產(chǎn)品均未修成正果，僅有騰訊一家依靠QQ的龐大用戶群與新浪搶食微博市場(chǎng)，此番騰訊弱化微博，顯然新浪微博成為“獨(dú)苗兒”，而新浪微博在納斯達(dá)克上市前也直接更名為“微博”。

騰訊微博與新浪微博的兩種不同際遇著實(shí)在意料之中，這是由兩家的基因所決定的，微博具有強(qiáng)烈的媒體屬性，采用點(diǎn)到面的“廣場(chǎng)式”傳播方式，新浪門(mén)戶網(wǎng)站基因重，搶了時(shí)間上的先機(jī)，配合有力的市場(chǎng)營(yíng)銷得以成功，與此相反，騰訊的核心業(yè)務(wù)QQ是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交工具，QQ的龐大體量給騰訊微博帶來(lái)用戶數(shù)的同時(shí)，也因用戶多而雜使信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性受到?jīng)_擊，影響力有限，因此騰訊微博并未做成功。

不過(guò)，億企邦認(rèn)為，騰訊完全放棄微博業(yè)務(wù)的可能性也很小，肯定也會(huì)等待有利的新時(shí)機(jī)謀求反擊。

2、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)律性表明微博只能存在一家

在中國(guó)各大網(wǎng)站微博PK的最原始年代，就像今天各家門(mén)戶網(wǎng)站都有各自固定的粉絲一樣，產(chǎn)品幾乎就是同質(zhì)化的，但是并不妨礙不同的人在不同的平臺(tái)上玩不同的微博，其實(shí)并沒(méi)有什么不同，但是，在大多數(shù)情況下，人們還是會(huì)覺(jué)得自己玩的微博比對(duì)方玩的微博品味高一點(diǎn)（具體可查看億企邦《品牌微博運(yùn)營(yíng)的十大法則》的相關(guān)介紹）。

按照世界發(fā)展的一般規(guī)律，對(duì)于社交類的產(chǎn)品網(wǎng)站，只有明顯的差異化+良好的用戶體驗(yàn)才可以留住固定的客戶（注：客戶可以有很高的重復(fù)率），這就決定了它的競(jìng)爭(zhēng)不像門(mén)戶網(wǎng)站那樣，而是非常之激烈，在類同質(zhì)化的情況下，根本不會(huì)允許很多家并存，甚至只能存在一家。

像在國(guó)外Facebook、Twitter、Instagram都是靠明顯的差異化留住客戶的，說(shuō)白了，你要讓人感覺(jué)，他玩的是不一樣的東西，沒(méi)有哪個(gè)人會(huì)在兩個(gè)差不多的玩具上耗費(fèi)等價(jià)的時(shí)間，不像門(mén)戶網(wǎng)站和專業(yè)性的網(wǎng)站，同時(shí)存在幾家是司空見(jiàn)慣的。

中國(guó)微博的運(yùn)營(yíng)和它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也是這樣，最先退出的是百度，接著退出的就是網(wǎng)易，搜狐微博和新浪微博的競(jìng)爭(zhēng)在一定時(shí)間內(nèi)也相當(dāng)激烈，標(biāo)志性的事件是2011年的姚晨與凌霄離婚，這兩個(gè)人自打成為夫妻以來(lái)，姚晨的微博在新浪，林霄的微博開(kāi)在搜狐，包括運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)民在內(nèi)的人才瞬間發(fā)現(xiàn)，好像永遠(yuǎn)沒(méi)法互粉，似乎太晚熟了一點(diǎn)，但是這就為以后埋下了伏筆。

這種感覺(jué)是很奇怪和很難用語(yǔ)言去描述的，就好比某件事情發(fā)生了，你和我去哪家門(mén)戶網(wǎng)站看新聞，并不太妨礙我們最后了解這個(gè)事情的來(lái)龍去脈，我們之間并沒(méi)有認(rèn)為彼此再選擇品味上有多大的不同，而微博似乎不一樣，微博是我們選擇把我們的心的某一部分留在那里的某個(gè)地方，我們不可能把同樣程度的心思和時(shí)間留在兩個(gè)幾乎相同的玩具商。

當(dāng)然，還有最直接的原因就是為了互粉，在億企邦看來(lái)，熱衷于玩微博的人開(kāi)始步入以下幾個(gè)階段：

第一階段，同時(shí)擁有不同客戶端的微博，并讓他們盡可能的同時(shí)更新。

第二階段，發(fā)現(xiàn)自己不可能同時(shí)同步更新自己的所有微博，于是開(kāi)始有選擇性地優(yōu)先更新某一個(gè)或兩個(gè)。

第三階段，經(jīng)過(guò)綜合比較徹底只保留一個(gè)微博客戶端，而這個(gè)客戶端就是新浪微博。

而在由于第二階段步入第三階段的時(shí)候，騰訊微博和新浪微博PK得最慘烈，最終當(dāng)然是騰訊微博敗下陣來(lái)，那么究竟是什么原因呢？

3、騰訊微博究竟失敗在哪里？

第一個(gè)原因是顯而易見(jiàn)的：騰訊微博喪失了先機(jī)，2010年4月才開(kāi)始內(nèi)測(cè)的騰訊微博，比2009年8月就開(kāi)始內(nèi)測(cè)的新浪微博晚上了大半年，騰訊微博開(kāi)放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人在2014年談及這個(gè)事情時(shí)，用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的說(shuō)法，以說(shuō)明喪失先機(jī)對(duì)騰訊微博的發(fā)展有著多么致命的影響。

的確，包括搜狐、網(wǎng)易、騰訊乃至百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大公司所推出的微博產(chǎn)品，都比新浪晚，也都逐個(gè)敗下陣來(lái)，第一個(gè)繳械投降宣布不玩的就是百度說(shuō)吧(2011年8月)，然后就是網(wǎng)易(2014年11月)和搜狐(2014年11月服務(wù)器崩潰就再未恢復(fù)過(guò))。

新浪微博不是國(guó)內(nèi)最早的中國(guó)版Twitter，但對(duì)于大公司出手這種類Twitter產(chǎn)品，的確是第一個(gè)，新浪占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)都不假，然而，事情絕非先發(fā)就能贏那么簡(jiǎn)單。

新浪是全公司壓上陣去做新浪微博的，因?yàn)樾吕送瓿闪艘淮我圆車(chē)?guó)偉為核心人物的MBO，推高新浪股價(jià)是管理團(tuán)隊(duì)的一致意愿，而做好微博就是推高新浪這個(gè)傳統(tǒng)門(mén)戶的不二法門(mén)，在極強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)下，新浪傾全力一博，迸發(fā)出來(lái)的能量絕不可小覷。

包括騰訊微博在內(nèi)的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在文案上都用上了“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”、“高度重視”等稱謂，但是不是像新浪微博那樣豁出去上，是很值得拷問(wèn)的。

客觀講，新浪微博剛開(kāi)始的時(shí)候，的確是一個(gè)“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，而不是大公司搞了個(gè)產(chǎn)品，自王志東離開(kāi)新浪后，新浪微博，是一個(gè)真正意義上算是有主的產(chǎn)品，而騰訊微博，從今天看回去，它并不是要進(jìn)取些什么，更像是要防守些什么，動(dòng)機(jī)不同，這是失利的第二個(gè)原因。

豁出去上，總是要工具的，這個(gè)工具究竟是什么，在億企邦看來(lái)，構(gòu)成了騰訊微博失利的第三個(gè)原因：在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，騰訊的確不如新浪。

新浪是一個(gè)老牌門(mén)戶，這句話的意思就是：新浪從來(lái)就是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)，門(mén)戶一開(kāi)始并不生產(chǎn)內(nèi)容，到了后來(lái)開(kāi)始做總體比例上依然是少量的自我內(nèi)容生產(chǎn)，門(mén)戶的優(yōu)勢(shì)一向不是去在那里采寫(xiě)什么，它的優(yōu)勢(shì)在于在那里“編輯”什么，換而言之，就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，說(shuō)得再直白點(diǎn)，門(mén)戶一向懂得如何“推銷”內(nèi)容（具體可查看億企邦《通過(guò)微博的價(jià)值和水分來(lái)看如何提升微博營(yíng)銷的效果》的相關(guān)介紹）。

新浪并不像騰訊那樣擁有一個(gè)QQ彈窗，它所有的流量都得依靠?jī)?nèi)容的再包裝：標(biāo)題吸引不吸引人?。?jī)?nèi)容在首頁(yè)或頻道首頁(yè)上部署得合理不合理??？如何用圖文混排的方式來(lái)粘著用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)啦？這些事，新浪干了十余年。

新浪在博客這個(gè)應(yīng)用上也是獲得極大成功的，這個(gè)成功給它帶來(lái)了兩個(gè)后果：其一是名人資源；其二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容(并不是傳統(tǒng)媒體那種內(nèi)容)的再包裝再運(yùn)營(yíng)的能力，這兩者，是運(yùn)營(yíng)微博時(shí)極好的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不具備，或者說(shuō)，較之新浪，差上好多。

微博其實(shí)是一個(gè)“運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)”的產(chǎn)品，它的核心就是數(shù)億用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容。如何運(yùn)營(yíng)——或者直白點(diǎn)講，如何炒作一個(gè)話題——不僅能讓更多人接觸到這個(gè)話題，而且還能就這個(gè)話題再生產(chǎn)內(nèi)容，這樣的技巧，絕不是一個(gè)QQ關(guān)系鏈和一個(gè)QQ彈窗能做到的。

事實(shí)上，雖然騰訊門(mén)戶的流量很大且超過(guò)新浪，但它非常依賴于QQ彈窗，這不能代表騰訊內(nèi)容這一翼的運(yùn)營(yíng)能力。而且正是因?yàn)閷?duì)QQ彈窗的流量依賴，騰訊并沒(méi)有培養(yǎng)起一支足以匹敵新浪運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這在我看來(lái)，是騰訊微博最終失利的核心原因。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

很早之前，我就一直認(rèn)為，騰訊微博是騰訊的防守型產(chǎn)品，主要針對(duì)的是新浪微博不至于搶走它最核心的資產(chǎn)：社交關(guān)系鏈。到了微信推出且壯大之后，這個(gè)產(chǎn)品的防守目的已然完成，從這個(gè)意義上講，騰訊微博又是一個(gè)成功的產(chǎn)品：它的確拖緩了新浪微博的商業(yè)化速度，并通過(guò)微信，將“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”五個(gè)字從新浪微博手中重新?lián)屃嘶貋?lái)，騰訊微博，的確可以安息了。