社群商業(yè)運營的核心點

時間：2022-05-26 22:42:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 22:42:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的社群，主要的形態(tài)是社區(qū)，比如天涯社區(qū)、百度貼吧等，到了移動終端時期，互聯(lián)網(wǎng)就是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，幾乎可以做到無時無刻、隨時隨地在線，而你的朋友圈在移動互聯(lián)中的關(guān)系，也許相互之間遠(yuǎn)隔千里，但基本上是你的朋友或朋友的朋友，也就是說，彼此之間是通過某種紐帶而聯(lián)接在一起的。

一旦一群人聚集起來，他們就會產(chǎn)生占便宜的能力，這就是商業(yè)利益的來源，很多人不信任品牌，媒體捧出來的品牌毫無意義，但會信任朋友的推薦，推薦和信任將構(gòu)成未來互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)，因為交流的成本越來越低。

有了移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體的解構(gòu)，人人皆媒體，有魅力人格的人和事，這個時代就特別容易凸顯出來，所以，在億企邦看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，態(tài)度也是生產(chǎn)力了。

1、未來的商業(yè)核心動力是社群

每個品牌都要有自己的社群嗎？一定是的。這個問題的要點在于，并不是所有的用戶都可以成為社群成員的，星巴克有3300萬粉絲，這些粉絲之間圍繞某一個店或某一個具體的綱領(lǐng)可以形成不同的社群，但這3300萬人不是一個大的社群。

工業(yè)社會的邏輯是規(guī)?；鲲嬃暇鸵隹煽诳蓸?，把一罐汽水賣到全世界，因為規(guī)模才能產(chǎn)生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律，但未來商業(yè)的增長方式會出現(xiàn)變化。

工業(yè)社會在未來十年內(nèi)就會全面終結(jié)，只不過很多人意識不到這種摧毀性的力量正在地平面上崛起，未來的競爭不是同行競爭，而是跨界混搭穿越競爭，為什么小米毛利那么高？因為它把傳統(tǒng)包袱全扔了，不需要渠道鋪貨、不需要給渠道商回款、不需要設(shè)維修網(wǎng)點，通過互聯(lián)網(wǎng)把交易成本拉到最低，做了十幾年手機的老牌企業(yè)看得目瞪口呆。

（1）、極致的產(chǎn)品+用心的宣傳

企業(yè)如何建立自己的社群？兩句話：以求道的精神做產(chǎn)品，用求愛的方式做傳播。怎么講？產(chǎn)品不極致，什么都是虛的。

羅振宇要不是他的有料有貨有態(tài)度，不可能有這么大的影響力；星巴克要不是把咖啡做到這么極致，就是妄談粉絲經(jīng)濟；同樣，黃太吉的煎餅、雕爺?shù)呐ｋ钜钱a(chǎn)品或體驗不極致，就都只是借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播形成的一場炒作，羅永浩的錘子手機要是產(chǎn)品出來后，沒有兩把刷子也都長不了。

把產(chǎn)品和體驗做到極致還不夠，你還得學(xué)會傳播，很多人天然地反感傳播，把會傳播當(dāng)成是投機取巧，總是抱著酒香不怕巷子深的態(tài)度，等著別人來發(fā)現(xiàn)你，不要說在大眾媒體時代這種觀念就是錯誤的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那就連生存的機會都沒有。

移動互聯(lián)網(wǎng)正帶來另外一個新的巨大的機會，我們把它稱為“社交紅利時代”，在這個時代，誰懂得社交，懂得傳播，就能夠掌握商業(yè)的先機，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)一個很重要的特性是“市場即對話”，就是我們必須說人話。

（2）、不玩粉絲經(jīng)濟，只挑對的人

粉絲經(jīng)濟就是社群經(jīng)濟嗎？顯然不是的，任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個層面，無非是把以前的忠實用戶換了個新名詞而已，“無粉絲不品牌”，這句話沒錯，但反過來，哪一個品牌沒有自己的粉絲呢？

所以，永遠(yuǎn)不要提粉絲這個詞，只說用戶，會員，朋友，伙伴，沒有粉絲，因為粉絲就是中心化，對偶像的崇拜。

只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群，用社群的方法挑對的人，然后“期待”產(chǎn)生奇妙的結(jié)果。

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，許多大組織都在飄搖，身處其中的人該用一種什么樣的姿態(tài)來立身呢?就是利用現(xiàn)在的組織給你提供的資源，做一件讓整個市場都看見的事，完成個人在原組織中的崛起，這也是對你現(xiàn)任老板最負(fù)責(zé)的做法。

（3）、社群的價值在于運營

現(xiàn)在的世界充滿不確定性，各種因素隨機組合，機遇、勤奮、忍耐、關(guān)系鏈，恰好配對了，一朵花就開了，此外沒有任何標(biāo)準(zhǔn)能夠確定誰成誰敗。

所以，重復(fù)創(chuàng)業(yè)者反而吃香，因為他經(jīng)歷過反復(fù)失敗，解除了很多不確定性（對于一些創(chuàng)業(yè)者不妨也看下億企邦《關(guān)于移動電商創(chuàng)業(yè)失敗后的教訓(xùn)反思》的相關(guān)介紹）。

2、社群春天已經(jīng)到來

關(guān)于社群，首先需要知道的一點是，社群并不是現(xiàn)在才有的組織形式，它很早就存在，只不過是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，連接開始變得越來越簡單，個人品牌的價值被釋放出來所出現(xiàn)的一種井噴式發(fā)展。

社群不是簡單的標(biāo)簽化提取，而是極度的場景化依賴者。比如說春節(jié)回家，跟你一起做火車的人，它不屬于社群，因為它沒有連接的場景，而你的同學(xué)群，就屬于社群，因為你們有共性，并且彼此之間有交集；社群也不是社交，一般情況下，社群有著預(yù)設(shè)的氛圍是群體性預(yù)設(shè)的，比如說是有相同的愛好這種，而社交則是一對一的好友關(guān)系，帝吧屬于一個社群，但朋友圈和QQ空間不算。

基于這些前提，我們可以簡單的概括為，社群是基于某種元素產(chǎn)生關(guān)系并且聚集在一起的人群。那么，為什么說是社群的春天？

有兩個因素，第一個是社群元素的極大豐富；第二個是連接成本的無限降低。

前者最為直觀的反應(yīng)是自媒體瘋狂發(fā)展，個人品牌的興起，使得社群元素開始被賦予了極強的價值觀，這些相似價值觀的匯聚，會直接反饋到社群身上的制度性和組織性；而后者的反應(yīng)是類似于QQ群這樣的載體進(jìn)入興盛的發(fā)展時代，對QQ群的管理，這種看似最為簡單的社群連接方式，放在沒有互聯(lián)網(wǎng)的過去，幾乎是無法想象的。

隨著自媒體進(jìn)入更加繁榮的時代，從單純自媒體轉(zhuǎn)向社群運營，這幾乎可以被看作是一條必經(jīng)之路，隨之而來的就是，就像微信剛開始時的自媒體那樣，社群也開始進(jìn)入到一個繁榮的時代，幾乎可以斷言，社群的紅利正在并且已經(jīng)開始進(jìn)行滲透。

3、形成社群的基礎(chǔ)是什么？

（1）、共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)，通俗說叫調(diào)性、逼格，人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對的人在一起。

（2）、高效率的協(xié)同工具。這也是為什么在PC時代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實時工具，使得協(xié)同變得非常容易。

（3）、一致行動。因為前面兩個原因，一致行動變得比較容易，而這個一致行動也反過來促進(jìn)了社群的穩(wěn)固。

4、社群運營的成功技巧

第一是小，只做點，不再試圖做線和面。很多大組織都在考慮互聯(lián)網(wǎng)怎么轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一件先把自己做小，小到一個人格或者一個人格體，因此在未來世界做自己幾乎是唯一的選擇，也就是魅力人格體。

魅力人格體對社群的意義，相當(dāng)于就是舍基協(xié)同三原則里面的共同綱領(lǐng)，不管是個人還是一個公眾號，都會在不知不覺中形成了自己的態(tài)度和主張，這個態(tài)度和主張就是魅力人格體，粉絲因為認(rèn)同才會聚集在一起。

第二是連接，你判斷未來互聯(lián)網(wǎng)的生意就看他是阻礙了連接還是促進(jìn)了連接，誰阻礙連接就不得好死，誰促進(jìn)連接就將擁有一切（具體可查看億企邦《萬達(dá)電商發(fā)布會李彥宏：移動互聯(lián)網(wǎng)更多的是連接人和服務(wù)》的相關(guān)介紹）。比如說GoogleGlass就是個好產(chǎn)品，因為它讓人隨時隨地在線。

第三點是通過連接形成社群。社群的價值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么，明確知道把這群人聚起來要干什么，比如做基金、做風(fēng)投，甚至可能去做互聯(lián)網(wǎng)金融，不能光把人聚一塊就完了，是打麻將還是下象棋，取決于決策者。

5、社群商業(yè)化探索

不同于其它，社群在發(fā)展的一開始就帶有強烈的商業(yè)化，但這種商業(yè)化的存在，并不像過去“強奸”式的，比如你如果關(guān)注了我的微博，在看我創(chuàng)作內(nèi)容的同時，就得容忍我偶爾發(fā)幾條廣告。

社群的商業(yè)化更像是水到渠成，你情我愿式的，如果把過去一些媒體運作視為是互聯(lián)網(wǎng)廣告的話，那么社群就可以比作是現(xiàn)在流行的“原生廣告”，信息流，潤物細(xì)無聲的。

可以舉的例子有很多，吳曉波經(jīng)濟頻道，有幾十個QQ群進(jìn)行粉絲管理，這些人其實就是基于對吳曉波個人的某種認(rèn)同聚集在一起，他們并不會覺得買一買吳曉波的書、吳曉波推薦的酒是有為意愿的廣告，他們會將其認(rèn)作是自己的愛好、興趣，這種機緣的結(jié)合，產(chǎn)生的就是自然融入的商業(yè)模式。

還有，像是程苓峰的私董會，傳說中需要達(dá)到某種檔次——錢、身份后才能進(jìn)入，但向往著趨之若鶩，程苓峰本身所獲得商業(yè)利益，并不會覺得有任何廣告或者其它性質(zhì)令人反感的東西。

小的也有，曾經(jīng)聽說有個媒體人建了兩個QQ群，一個QQ群是誰都可以加入的，如果表現(xiàn)的好，可以進(jìn)入另一個核心的QQ群，而那個核心的QQ群保持著恒定的數(shù)量——出一個，進(jìn)一個，這樣的組織和管理形式，讓很多在外圍QQ群的人都主動去活躍氣氛、甚至承擔(dān)群管理，以此來獲得晉升資格……。

所以說，社群進(jìn)行商業(yè)化探索其實就是一個偽命題，社群自帶的商業(yè)屬性本身就意味著商業(yè)價值自然而然的產(chǎn)生，而具體到QQ群付費身上，這是屬于社群載體管理中，騰訊產(chǎn)品對社群需求的一種自然迎合，因為，即便沒有這個功能，實際上的很多群管理，都已經(jīng)在變相的進(jìn)行這種功能實踐——轉(zhuǎn)賬給群主，報QQ號，加群。

不過，話說回來，這種產(chǎn)品的迎合，其實在另一方面所關(guān)注的點是，能否真正的成為社群的載體，而這將是決定未來社交工具發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，畢竟，讓社群落地，本身對于一個平臺來說，就是更大的收獲。

6、商業(yè)活動流程和形態(tài)的改變

在工業(yè)化時代，商業(yè)活動的起點源自生產(chǎn)出來的產(chǎn)品：對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，再借助終端渠道，最終到達(dá)客戶，如有需要，可以通過售后服務(wù)的方式實現(xiàn)后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)，“產(chǎn)品、營銷、渠道、客戶、服務(wù)”是一個基本的流程體系。

而在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟模式下，要實現(xiàn)商業(yè)活動的流通，已經(jīng)無法從產(chǎn)品的提供開始，因為富足的產(chǎn)品供給已經(jīng)讓社會群體的基本需求得到了很大程度的滿足，基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品提供的規(guī)?；?jīng)濟已經(jīng)漸漸失去了活力。

與此同時，用戶更多時候追求的是一種個性化的需求，有些突發(fā)性的需求，或者基于一群人的組織內(nèi)部、基于一個場景觸發(fā)的需求而引發(fā)的消費，進(jìn)而帶動的商業(yè)活動展開，其消費行為被大大的后置，而前置的已經(jīng)不再是產(chǎn)品而是社群，發(fā)生的場所已經(jīng)不再集中于我們傳統(tǒng)觀念中的商店、市場，而是無處不在的場景、情景之中。

當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)活動的起點往往源自一個社群，一個基于興趣愛好或者各種垂直細(xì)分需求標(biāo)簽而形成的社群。

在社群中，能夠抓住其中機會的參與者或者運營者，會在其中發(fā)現(xiàn)自己潛在的用戶，并且通過各種類型的活動和社交互動，形成這群潛在用戶的特定集中或者是個性化分散的需求，最終通過借助互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施所提供的便利，組織滿足用戶的產(chǎn)品和服務(wù)的提供，從而形成了當(dāng)下商業(yè)流程的新路徑。

“社群、用戶(潛在)、需求、服務(wù)”，商業(yè)互動流程和形態(tài)發(fā)生了重大變化，這或許就是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，或者說社群經(jīng)濟模式的新特征。

如此模式下，社群經(jīng)濟價值的發(fā)揮擁有了一個基礎(chǔ)的環(huán)境，那就是首先有社群。

7、社群商業(yè)價值變現(xiàn)的基本邏輯

社群經(jīng)濟能夠?qū)崿F(xiàn)其應(yīng)有的商業(yè)價值，首先必須具備1.0層次，那就是解決社群的存無問題，首先保證擁有一個社群，一個垂直細(xì)分的、具有一定特色的社群組織，即社群1.0，在此基礎(chǔ)上才可以實現(xiàn)進(jìn)一步的商業(yè)運營，升級到2.0。

升級到2.0的前提是：這樣的一個社群中，能夠找到潛在的運營對象，或者說未來商業(yè)運營的潛在用戶，并且能夠?qū)崿F(xiàn)一定的商業(yè)閉環(huán)。

例如一個擁有10萬人規(guī)模的母嬰社群(諸如上百個的微信群組成的一個簡易的社群，社群誕生后一般是依托社會通用的社會化媒體和社交工具進(jìn)行關(guān)系維護和互動，諸如QQ、微信等都是主要工具，而QQ群和微信群又是主要的互動載體)。

此社群內(nèi)一定擁有諸多的媽媽、準(zhǔn)媽媽，以及聞風(fēng)而來的諸多對該群體提供服務(wù)的供應(yīng)商，在一個簡易的微信群或者QQ群中的人群，已經(jīng)能夠借助微信群的信息傳播功能和社交功能，進(jìn)行供求信息的提供和供給，并且進(jìn)行各種線上或者線下的勾兌，最終創(chuàng)造價值（具體可查看億企邦《粉絲社交：社交營銷的新型社交關(guān)系》的相關(guān)介紹）。

如此一來，這樣的一個社群就具備了可以進(jìn)行商業(yè)運營的初步條件，進(jìn)行2.0模式的提升就理所當(dāng)然。

此時，有必要研發(fā)或者借助一個統(tǒng)一的平臺，將分散在微信群或者QQ群中的用戶需求和商業(yè)閉環(huán)過程在一個線上平臺上實現(xiàn)。如果這個社群中的用戶需求集中體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化的商品消費需求，則一個微店系統(tǒng)就可以實現(xiàn)此功能。如果擁有不止是直接電商的需求，還需要更多的信息發(fā)布交互需求，則需要一個社區(qū)產(chǎn)品連帶一個可以進(jìn)行電商交易的微店系統(tǒng)等等，這就是所謂的商業(yè)閉環(huán)的再次上線過程。

無論需求的技術(shù)產(chǎn)品形態(tài)如何，最終要實現(xiàn)的都是對接社群組織內(nèi)部人和服務(wù)的連接需求，形成以社群為支撐、技術(shù)工具為手段，才能連接社群內(nèi)比較集中的需求和服務(wù)提供商，并實現(xiàn)需求和服務(wù)配對的過程，這樣一個最簡單的社群運營平臺就搭建完成，并且實現(xiàn)了基本的交易，從而完成了松散社群運營到2.0社群運營的升級。

在此基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)社群運營的更大價值，必須通過擴大工具平臺的供給雙方的數(shù)量和質(zhì)量以及品類來實現(xiàn)更大商業(yè)價值的挖掘，包括對服務(wù)自有社群的工具平臺向服務(wù)同類或者更為廣泛的人群需求的擴大，真正對外開放，實現(xiàn)工具平臺到真正意義上的開放服務(wù)交易平臺的升級，即所謂社群經(jīng)濟3.0的升級。

以一個母嬰社群為例，在完成一個技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)之后，可以滿足實現(xiàn)社群內(nèi)部部分用戶的需求，如果搬到一個自己開發(fā)、或者改造的工具平臺上，實現(xiàn)更多人需求的滿足，并整合和匹配相應(yīng)的服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，必須開放對外、橫向推廣這樣的一個工具平臺，讓更多的增量的母嬰社群用戶能夠用上這樣一個具有標(biāo)準(zhǔn)化普適性屬性的工具平臺，并最終升級一個內(nèi)部的社群運營平臺為開放的社群運營平臺，實現(xiàn)真正意義上的社群運營平臺的建立。

8、社群商業(yè)運營3.0升級實現(xiàn)的核心點

首先，社群運營必須堅持自然而來、自然生長、循序漸進(jìn)的原則。

社群運營要遵循從社群本身特色出發(fā)，從擁有社群、發(fā)現(xiàn)社群中用戶的共同需求出發(fā)，進(jìn)行初級的社群需求個性化滿足，形成閉環(huán)之后，再決定進(jìn)一步的社群運營模式的升級，包括借助技術(shù)平臺實現(xiàn)規(guī)模化效率的提高。

其次，要始終堅持MVP最小化實驗為原則。

在未直接展開獨立統(tǒng)一技術(shù)平臺打造前，需要借助互聯(lián)網(wǎng)通用的工具平臺，實現(xiàn)最小化商業(yè)閉環(huán)實現(xiàn)的實驗，才能夠確定社群商業(yè)運營的需求的剛性和可行性。

最后，要始終堅持社群運營從簡單工具開始。

簡單工具輔助社群內(nèi)部需求滿足后，再實現(xiàn)工具向平臺的升級，擴大服務(wù)對象范圍，增加服務(wù)提供商的數(shù)量等等，進(jìn)而實現(xiàn)社群經(jīng)濟最大商業(yè)價值的發(fā)揮。

以基礎(chǔ)的社群用戶需求為引子，通過各種方式實現(xiàn)對用戶集中的需求的滿足匹配，借助互聯(lián)網(wǎng)通用技術(shù)工具實現(xiàn)最小化商業(yè)閉環(huán)的實現(xiàn)，再形成統(tǒng)一的工具平臺開發(fā)，將需求的匹配過程規(guī)范化，以升級社群運營的層次，再實現(xiàn)工具平臺向社會化開放平臺的升級，是實現(xiàn)社群商業(yè)價值的基本路徑流程。

循序漸進(jìn)的模式選擇源于社群垂直細(xì)分化，相對規(guī)模小、用戶群體精準(zhǔn)細(xì)分定位的特征，在沒有十分大量的用戶需求集中和入口流量、不容易形成需求集中度和體量規(guī)模的前提下進(jìn)行的一種循序漸進(jìn)式的推進(jìn)，低成本高效率運作。

在社群商業(yè)運營的規(guī)程中，始終要堅持人群的垂直細(xì)分，和真正意義上的特殊社群的形成，同時，商業(yè)運營的前提是社群用戶擁有較為集中統(tǒng)一的剛性需求，而在操作過程中，要實現(xiàn)商業(yè)運作的起步，必須借助資本的投資杠桿，來支撐工具平臺實現(xiàn)和最后實現(xiàn)商業(yè)回報期間的運營成本。

億企邦點評：

社群是當(dāng)下的一個人群分類的普遍形式，其商業(yè)價值的發(fā)揮和挖掘，直接決定了未來商業(yè)競爭的成敗，今天的邏輯模式或許還未必那么成熟，但是已經(jīng)是當(dāng)下被無數(shù)人驗證為有效的方式，順之用之，其樂無窮。