網(wǎng)盟環(huán)境下廣告位置的變化對廣告關(guān)注度的影響

時間：2022-05-29 05:42:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-29 05:42:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

廣告位置是指一則廣告在特定媒體發(fā)布時所處的規(guī)定地位，廣告位置直接對廣告效果和廣告成本發(fā)生影響。比如，斯塔奇研究認(rèn)為，雜志封底廣告比雜志內(nèi)頁廣告吸引讀者數(shù)多達(dá)65％。同樣，在電視廣告中，處在廣告時段開頭的廣告和結(jié)尾的廣告，比居中的廣告回憶度要高。另外，廣告內(nèi)容與節(jié)目或版面文章內(nèi)容的聯(lián)系對廣告效果有很大影響，那么在網(wǎng)盟環(huán)境下廣告位置的變化對廣告關(guān)注度的影響又有哪些呢？

一、實(shí)驗界定

首先，實(shí)驗之前需要對正文頁、廣告形式與廣告位置進(jìn)行實(shí)驗界定：

1、正文頁

（1）、正文頁形式：選擇最常見的正文頁作為環(huán)境載體，采取視覺上統(tǒng)一、整齊、不擁擠的優(yōu)質(zhì)正文頁，保證被試在實(shí)驗中瀏覽頁面時，不會因為頁面本身低質(zhì)而影響對廣告的關(guān)注。

（2）、正文頁內(nèi)容：以3頁形式呈現(xiàn)某國旅游景區(qū)介紹，被試看完每頁后自主翻頁到下一頁即可。

2、廣告

（1）、廣告形式：選擇展示性廣告最具代表性的兩種尺寸作為研究對象，即橫幅(960*90)與矩形(300*250)。

（2）、廣告位置：分別位于導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄與正文區(qū)。

①、導(dǎo)航區(qū)：位于頁面頂端，只出現(xiàn)橫幅廣告。

②、側(cè)邊欄區(qū)：只出現(xiàn)矩形廣告，鑒于上一篇文章在整頁與分頁中已經(jīng)考察過側(cè)邊欄矩形廣告的關(guān)注度，本文根據(jù)實(shí)驗對比需要，只選擇側(cè)邊欄上，與側(cè)邊欄下兩種位置。

③、正文區(qū)：橫幅與矩形廣告都有，橫幅廣告考察正文頁內(nèi)上中下3個位置，矩形廣告考察正文中與下2個位置。

二、廣告關(guān)注度的研究

接下來，就需要我們要了解正文頁內(nèi)，廣告所在位置、橫幅與矩形廣告與廣告關(guān)注度有什么樣的關(guān)系？

1、導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄、正文區(qū)的廣告關(guān)注度比較

廣告位于導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄、正文區(qū)三種不同位置時，廣告關(guān)注度是否有不同，哪個位置的關(guān)注度最高？

據(jù)億企邦對眼動研究數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)，廣告處于導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄與正文區(qū)的廣告關(guān)注度確有不同，其中正文區(qū)廣告得到的關(guān)注最多，其次是導(dǎo)航區(qū)，而平時被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)位置的側(cè)邊欄得到的關(guān)注度最小。分析原因有以下幾點(diǎn)：

（1）、正文區(qū)是正文頁的核心，其受到的關(guān)注度本身就高于側(cè)邊欄側(cè)邊欄。

（2）、側(cè)邊欄廣告歷史久遠(yuǎn)，用戶在瀏覽網(wǎng)頁時根據(jù)以往經(jīng)驗會自動屏蔽側(cè)邊欄廣告，而位于正文區(qū)廣告因融合入正文，所以被關(guān)注的可能性便最大。

2、正文區(qū)內(nèi)橫幅與矩形在不同位置上的廣告關(guān)注度

由實(shí)驗可知，在正文頁中正文區(qū)的廣告關(guān)注度最高，而正文區(qū)內(nèi)有多種位置可以放置廣告，那么接下來我們將探討正文區(qū)內(nèi)不同位置廣告關(guān)注度有何差別，該怎樣利用正文區(qū)正確地投放廣告？（具體可查看億企邦的《基于網(wǎng)站營銷性的百度網(wǎng)盟廣告位投放技巧解析》相關(guān)介紹）

一般來說，正文區(qū)內(nèi)的廣告分為橫幅與矩形兩種形式：

（1）、橫幅(960*90)

正文區(qū)內(nèi)橫幅廣告可以放置于上中下3個位置，如下圖所示：

經(jīng)實(shí)驗發(fā)現(xiàn)，正文中間與正文結(jié)尾的橫幅廣告關(guān)注度最高：

經(jīng)億企邦分析此現(xiàn)象有以下幾個原因：

①、位于正文區(qū)上方的廣告，一般位于標(biāo)題之下正文之上，用戶看過標(biāo)題后會跳過廣告直接進(jìn)入正文，所以正文區(qū)上方廣告關(guān)注度低。

②、當(dāng)用戶瀏覽正文內(nèi)容時，正文中的橫幅廣告截斷了用戶閱讀正文的注意，被用戶誤認(rèn)為是文中插圖，便得到了較多關(guān)注，但該位置廣告屬于被動注意會降低用戶體驗增強(qiáng)用戶對廣告的回避感，應(yīng)斟酌是否放置。

③、正文結(jié)尾處的廣告是用戶閱讀完正文后順其自然轉(zhuǎn)向了結(jié)尾的廣告，屬于主動注意，該位置廣告既不會截斷用戶注意也不會引起用戶反感，雖然用戶仔細(xì)閱讀到正文結(jié)尾的可能性不如正文區(qū)上方與中部，但億企邦覺得我們更應(yīng)該考慮到用戶體驗因素，更推薦正文結(jié)尾處的廣告位置。

（2）、矩形(300*250)

①、矩形廣告可以放置于正文上中下3個位置，但根據(jù)實(shí)驗設(shè)計，去掉了正文區(qū)上方的廣告位置，僅考察中下2個位置的矩形廣告關(guān)注度。

經(jīng)實(shí)驗發(fā)現(xiàn)，矩形廣告位于文章中間與文章結(jié)尾均得到了較多關(guān)注，且文章結(jié)尾的關(guān)注最高。但結(jié)合用戶體驗因素考量(同橫幅)，更推薦正文結(jié)尾處的廣告位。

②、另外，鑒于矩形廣告本身尺寸的特殊性，在文章結(jié)尾處，廣告又可放置于左側(cè)與右側(cè)，那么哪一側(cè)廣告的關(guān)注度更高呢？

實(shí)驗發(fā)現(xiàn)，右側(cè)結(jié)尾的廣告關(guān)注度遠(yuǎn)好于左側(cè)結(jié)尾的廣告關(guān)注度，如下圖的熱點(diǎn)圖所示：

億企邦分析原因如下：絕大部分用戶閱讀正文是以自左至右的順序進(jìn)行閱讀，用戶從左至右閱讀正文內(nèi)容時，更左側(cè)的廣告由于用戶閱讀的連貫性會被自動回避，而位于結(jié)尾右側(cè)的廣告，用戶自左至右閱讀完正文后，會順其自然再向右瀏覽，而關(guān)注到右側(cè)廣告。所以矩形廣告在正文內(nèi)一般放置于右側(cè)效果較好（根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，可將該結(jié)論推論到正文中部左側(cè)與右側(cè)的矩形廣告上）。

三、廣告新樣式探索

根據(jù)之前正文頁內(nèi)廣告關(guān)注度較高這一實(shí)驗結(jié)果，我們進(jìn)行了一次廣告新樣式的數(shù)據(jù)探索，得到了較為理想的結(jié)論，可為之后探索多樣化的廣告樣式提供一定的數(shù)據(jù)支持與依據(jù)。

在此，我也借助億企邦的平臺跟大家分享一些新廣告形式：在正文中，有時會根據(jù)文章需要配圖，即采取圖文并茂的形式描述內(nèi)容，而該新廣告形式，則是將原先配圖的圖片制作成根據(jù)文章內(nèi)容定制的相關(guān)圖片廣告，該廣告既能展示文章所描述內(nèi)容，又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳。

這樣做一來不植入無關(guān)廣告而影響用戶體驗，二來當(dāng)用戶讀到此文并產(chǎn)生濃厚興趣時，又能夠點(diǎn)擊該定制廣告進(jìn)入相應(yīng)頁面進(jìn)行查看，可謂一舉兩得。當(dāng)然，這種形式并不是第一次出現(xiàn)，而是已經(jīng)出現(xiàn)在了不少網(wǎng)站上，本次試驗則是以該樣式為研究對象，進(jìn)行一次數(shù)據(jù)上的探索。

根據(jù)實(shí)驗研究，可以發(fā)現(xiàn)，定制廣告的關(guān)注度比普通圖片的關(guān)注度高出很多，驗證之前結(jié)論該樣式起到很好的吸引注意與引導(dǎo)作用。

本文是從細(xì)節(jié)著眼，通過對不同廣告位進(jìn)行對比，來對位置與廣告關(guān)注度進(jìn)行深度研究，并進(jìn)行了一種廣告新樣式的探討，這其中肯定有很多我們需要改進(jìn)與提升的地方，所以這就需要我們測試出其更多的數(shù)據(jù)來改進(jìn)廣告的效果，關(guān)于這點(diǎn)我也曾在億企邦的《如何通過分析廣告數(shù)據(jù)來改進(jìn)廣告效果》做過詳細(xì)的介紹，有興趣的朋友可以看下。

注釋：根據(jù)實(shí)驗需要，以上幾組實(shí)驗的頁面布局、頁面內(nèi)容、廣告內(nèi)容分為幾個小組分別呈現(xiàn)給不同被試，不同小組之間的頁面布局、內(nèi)容、廣告內(nèi)容有不同，而每組內(nèi)的頁面只變化需要比較的廣告位置，其他內(nèi)容不變。

億企邦點(diǎn)評：

不論怎樣，廣告位置和廣告媒體的選擇其最大的可能只是改變受眾的視聽率，但卻無法改變受眾對廣告的興趣，所以廣告要真正引起注意，除了媒體選擇外，最重要的是做出有創(chuàng)意、有訴求力的廣告。