品效測評新模型

時間：2022-02-17 22:39:01 | 來源：網(wǎng)絡推廣

時間：2022-02-17 22:39:01 來源：網(wǎng)絡推廣

在數(shù)字營銷領域，品效銷合一是近幾年追求的重點方向之一。所謂品效銷合一即企業(yè)在進行數(shù)字營銷廣告投放的時候，即要獲得品牌的聲量也要看到帶來效果的銷量，即廣告要帶動提升品牌的聲量，同時也要推動銷量的增長。過去，品牌廣告與效果廣告有著明確的分割，品牌廣告缺乏效果廣告那樣的監(jiān)測、歸因、度量方式。為了幫助企業(yè)更好打通前鏈路的廣告營銷數(shù)據(jù)與后鏈路的銷售歸因數(shù)據(jù)，TalkingData出推出了新的品效測評模型。



傳統(tǒng)模式下，對廣告投放效果的判斷大多使用曝光、點擊、觸達頻次、客群屬性等基礎指標，而很難評估廣告給營銷后鏈路帶來的實際效果。TalkingData推出的品效全景度量采用了GPM（GMV Per Mille，每千次投放帶來的GMV）和CPO（Cost Per Order，每個訂單的投放成本）兩個新指標，同時關注受眾影響與轉化結果，將廣告投放對業(yè)務增長的實際效果真正量化下來，從而進一步提升轉化率、降低投放成本。

其中，CPO是每一個有效訂單的成本。閆輝介紹，過去在數(shù)字營銷廣告市場上有一個很大的問題，即廣告投放都是針對于設備終端進行的，而產(chǎn)品銷售是在其他平臺甚至在線下完成，無法有效追蹤到終端和最終銷售之間的關系。而TalkingData推出的CPO，通過已有的獲得授權的可轉換和可映射樣本，在云上用安全合規(guī)的方式，進行品牌會員購買數(shù)據(jù)與終端廣告數(shù)據(jù)之間的轉換和連接；之后，再通過部分授權樣本，反向推算整體上因廣告曝光而對銷售額產(chǎn)生助力的轉化比例，即CPO。

除了CPO，本次TalkingData T11數(shù)據(jù)智能峰會還介紹了MTA多觸點歸因模型。因為一個復合性的市場營銷活動可能覆蓋多個媒體，MTA即用算法計算出哪些媒體完成了觸達、觸達的先后順序、時間頻次間隔，以及對于最終轉化帶來的貢獻，從而評估媒體渠道的價值和營銷活動的效果。

總結來看：2021年是中國網(wǎng)絡與數(shù)字營銷的分水嶺，個保法等數(shù)據(jù)和隱私保護法律法規(guī)的出臺，將給網(wǎng)絡與數(shù)字營銷帶來深刻的影響。面向這樣的趨勢，消費品牌又該采用怎樣的成長路徑？TalkingData的答案是：將公域營銷投放與效果評估相結合，力求以以小博大，獲得更好的ROI；其次，圍繞消費者做全鏈路的打通和優(yōu)化，實現(xiàn)品效銷合一的整體提升。而作為中國網(wǎng)絡與數(shù)字營銷領域的十年老兵，TalkingData已經(jīng)為下一個十年做好了準備。