2022策劃必備的50個營銷模型（4.0版）

時間：2022-01-12 13:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-12 13:00:01 來源：整合營銷

01.

金字塔原理

適用場景：提案 溝通 思考

理論來源：麥肯錫 芭芭拉·明托《金字塔原理》

表達的邏輯

先說結(jié)論，后說論據(jù)，先總結(jié)所以，后過程因為。

塔尖面積最小，即一兩句話說出結(jié)論，塔往下依次面積增大，說明結(jié)論的論據(jù)。從上而下，先陳述論點，后論據(jù)支持。

遵循四個基本原則：

1、結(jié)論先行：表達一個中心思想，并置于最前。

2、以上統(tǒng)下：每一論點都是對下一層級論據(jù)的總結(jié)概括。

3、歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇。

4、邏輯遞進：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

02.

3W黃金圈法則

適用場景：思考的底層邏輯 商業(yè)模式

理論來源：西蒙·斯涅克 《從“為什么”開始》

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質(zhì)，其他都在圍著這個圓心在轉(zhuǎn)。

03.

5W2H分析

適用場景：產(chǎn)品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃

理論來源：二戰(zhàn) 美國陸軍兵器修理部

5W2H是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。

5W：

What：是什么？做什么？目的是什么？

Why：為什么做？

Who：誰來做？

When：什么時候做？什么時間做最合適？

Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？

2H：

How：怎么做？方法是什么？

How Much：多少錢？多少量？投入產(chǎn)出如何？

主要優(yōu)勢：（1）清楚界定問題、表述問題，提高認知效率；（2）同時抓住核心要點，不遺漏重要訊息；（3）易理解，好上手。

舉個例子：產(chǎn)品上市

What：這是一款什么產(chǎn)品？它的賣點是什么？Why：為何要開發(fā)這款產(chǎn)品？消費者為什么要買它？who：這款產(chǎn)品是為哪群人開發(fā)的？When：什么時候發(fā)布這款產(chǎn)品？Where：這款產(chǎn)品在哪些渠道售賣？在哪些平臺傳播？

How：如何營銷這款產(chǎn)品？How Much：這款產(chǎn)品價格多少？要花多少錢推廣？

04.

PDCA循環(huán)

適用場景：項目質(zhì)量管理

理論來源：美國質(zhì)量管理專家戴明博士

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。

P（ plan 計劃）：計劃的目標(biāo)。

D（Do 執(zhí)行）：達成目標(biāo)，而進行的內(nèi)容；

C（Check 檢查）：總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，注意效果，找出問題。

A（Action 行動）：對總結(jié)檢查的結(jié)果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避，以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

05.

KISS復(fù)盤法

適用場景：項目質(zhì)量管理

理論來源：/

KISS是一種科學(xué)的項目復(fù)盤方法，以促進下一次活動更好地展開。

Keep（可以保持的）：復(fù)盤這次活動中做的好的，后續(xù)的活動能夠繼續(xù)保持的動作。

Improve（需要改進的）：哪些環(huán)節(jié)/因素導(dǎo)致活動出現(xiàn)了不滿意的地方，需要在后續(xù)活動中進行改進的。

Start（需要開始的）：哪些環(huán)節(jié)在本次活動中沒有實施，而后續(xù)需要開始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

06.

SWOT分析

適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定 競爭對手分析

理論來源：管理學(xué)教授 韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢，外部市場的機會和威脅。

從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

07.

STP

適用場景：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

理論來源：溫德爾·史密斯

STP目標(biāo)市場營銷由S市場細分（Segmenting）、T目標(biāo)市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成。

市場細分：以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務(wù)進行細分。

目標(biāo)市場：根據(jù)市場細分，確認產(chǎn)品/服務(wù)想進入的一個或多個細分市場。

市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

08.

OIIC

適用場景：方案撰寫 客戶溝通

理論來源：SAATCHI & SAATCHI

理論全稱：O丨Objective 目標(biāo)，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （應(yīng)對挑戰(zhàn)的）解決方案

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？為了達成這個目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向。

基于此，找到清除消費者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰(zhàn)。

09.

4P營銷理論

適用場景：商業(yè)模式

理論來源：菲利普·科特勒

營銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費者購買的是產(chǎn)品的使用價值。這個產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

10.

4C營銷理論

適用場景：商業(yè)模式

理論來源：1990年 美國學(xué)者羅伯特·勞特朋

隨著競爭的不斷加劇，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費者本位。

即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要以消費者需求為始，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，同時降低消費者購買成本。

在消費者獲取產(chǎn)品時，還要考慮到消費者購買的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費者為核心進行有效的溝通，并注重消費者的反饋。

11.

AISAS

適用場景：消費者行為分析模式

理論來源：電通

AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進行搜索（Search），最終導(dǎo)致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

12.

3C戰(zhàn)略模型

適用場景：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

理論來源：大前研一

3C戰(zhàn)略模型，由管理學(xué)家大前研一提出，他認為在制定任何營銷戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區(qū)分于競爭對手。

公司顧客（Customer）：客戶是誰？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個市場的規(guī)模有多大？利潤情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？

競爭對手（Competition）：首先分析對手的現(xiàn)狀競爭對手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會對市場造成什么影響？

公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗，人才儲備，品牌形象，市場與銷售渠道，資金情況，政府關(guān)系這六個方面。

13.

天時 地利 人和

適用場景：方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃 商業(yè)思考

理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時，都需要考慮天時（市場面對的大環(huán)境），不能逆天而行。

地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢優(yōu)勢。

人和（消費者需求），我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

14.

PEST

適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃 市場規(guī)劃 產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展 研究報告撰寫

理論來源：/

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。

經(jīng)濟因素（Economy）：有經(jīng)濟發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。

社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水平等。

技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進展。

15.

OKR

適用場景：企業(yè)目標(biāo)管理 個人目標(biāo)管理

理論來源：英特爾

理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用，比如阿里，主要是為了清晰目標(biāo)，以及如何更好地實現(xiàn)目標(biāo)，各個層級之間如何有效執(zhí)行下去。

通過O（Objectives 目標(biāo)）來進行拆分出KR（Key Results 關(guān)鍵結(jié)果），下一級的O是上一級的KR，最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。

16.

HBG大滲透

適用場景：品牌營銷

理論來源：Bryon Sharp教授

理論全稱：How Brands Grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式：品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費者在產(chǎn)生需求的時候想得到你，之后產(chǎn)生購買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。

17.

AIPL

適用場景：品牌人群資產(chǎn)定量化 鏈路化運營

理論來源：阿里

理論全稱：A丨認知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購買 Purchase，L丨忠誠Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復(fù)購買）。

因為阿里的推崇，導(dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當(dāng)前偏roi向的營銷方式。

18.

FAST

適用場景：消費者資產(chǎn)管理

理論來源：阿里

理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標(biāo)體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運營效率。

同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

19.

GROW

適用場景：大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型

理論來源：阿里

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù)購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅(qū)動的增量GMV絕對值即為品牌的指標(biāo)分值。 隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標(biāo)。

此外， 該指標(biāo)還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力

滲透力 (Gain)：滲透提升(消費者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升

復(fù)購力 (Retain)：消費頻次增加帶來的GMV增量。復(fù)購力(R)可按照新老客視角進一步細化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復(fù)購力(R)尤為重要。

價格力 (bOOst)：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力(O)可按照新老客視角進一步細化。針 對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級心智較強的人群， 價格力(O)重要性提升。

新品力 (Widen)：非GMV增量指標(biāo)，通過多個維度指標(biāo)綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。

20.

RFM

（圖片來源互聯(lián)網(wǎng)）

適用場景：衡量用戶價值

理論來源：美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用戶價值常用的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M (Monetary)表示客戶的交易金額。

以這三個指標(biāo)為基礎(chǔ)，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施，促進企業(yè)決策。

重要價值客戶：最近交易時間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。

重要發(fā)展客戶：最近交易時間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠度不高，需要通過相關(guān)激勵，提高其購買頻率。

重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時間遠，是個很長時間沒來的忠實客戶，需要主動和客戶互動，及時喚回。

重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時間遠、交易頻次低，說明其消費力較高，是潛在的價值客戶，需要重點維持。

一般價值客戶：最近交易時間近、交易頻次也高，唯獨交易金額小，屬于低客單價群體。分為兩種情況，一種是低價高利潤產(chǎn)品，也可適當(dāng)維持及發(fā)展。另一種是低價低利潤甚至持平，此時不需要額外投資大量預(yù)算維持。

一般發(fā)展客戶：最近交易時間近，但交易頻次和交易金額小，說明屬于意向用戶，有推廣價值，以此提高交易頻次和交易金額。

一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻不大，一般維持即可。

一般挽留客戶：最近交易時間遠、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻度最小，如果不需要額外的運營預(yù)算和精力，也可適當(dāng)進行維護。

21.

AARRR

適用場景：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長 用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型

理論來源：/

針對產(chǎn)品和用戶，設(shè)計一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費，付費后還想邀請朋友。

獲取用戶（Acquisition）：用戶如何找到我們？

激活用戶（Activation）：用戶的首次體驗如何？

提高留存（Retention）：用戶會回來嗎？

增加收入（Revenue）：如何賺到更多錢？

病毒式傳播（Refer）：用戶會告訴其他人嗎？

22.

MVP

適用場景：產(chǎn)品上市

理論來源：《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》埃里克.萊斯

理論全稱：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性產(chǎn)品

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證商業(yè)的可行性。先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。

如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認可也應(yīng)不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

23.

P/MF

適用場景：產(chǎn)品上市

理論來源：馬克·安德森

理論全稱：Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場需求

用更好的產(chǎn)品體驗滿足一個已有的市場

需求已經(jīng)存在，但需要體驗更好的產(chǎn)品；P/MF：提供體驗更好的產(chǎn)品；重點：非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一個產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細分需求；重點：用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。

用一個產(chǎn)品滿足一個新的市場

做這類產(chǎn)品無疑會遇到重重障礙，因為在產(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點：有價值的用戶體驗，說服用戶去體驗，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實現(xiàn)。）

24.

馬斯洛需求層次理論

適用場景：消費者洞察
理論來源：美國心理學(xué)家馬斯洛

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調(diào)人的動機是由人的需求決定的。

需求層次分為五個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導(dǎo)地位，而其他需求處于從屬地位。

25.

波特五力競爭模型

適用場景：競爭戰(zhàn)略
理論來源：邁克爾·波特

同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力

新進入者以瓜分市場的目的進入，在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權(quán)，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：（1）進入新領(lǐng)域的門檻高低；（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。

供應(yīng)商的討價還價能力

供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

購買者的討價還價能力

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

26.

波士頓矩陣

適用場景：分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合
理論來源：美國管理學(xué)家布魯斯·亨德森

通過研究產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對產(chǎn)品進行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標(biāo)，市場增長率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖，將坐標(biāo)圖劃為四個象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時企業(yè)無需通過大量投資擴大規(guī)模。可用此業(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。

明星產(chǎn)品：高增長、高市場占有率。此時正處產(chǎn)品的成長期，市場占有率相對金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

問題產(chǎn)品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業(yè)應(yīng)找出其原因進行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

27.

安索夫矩陣

適用場景：營銷策略分析
理論來源：1975年 策略管理之父安索夫博士

安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場擴張方格，是一種常用的營銷分析工具。以產(chǎn)品和市場作為橫縱坐標(biāo)，組成2X2矩陣，分成四種產(chǎn)品/市場組合，以及相對應(yīng)的營銷策略。

市場滲透：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場，通過市場滲透增加市場份額；

市場開發(fā)：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)新市場，找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨特賣點，開發(fā)消費者需求的新市場；

產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場，找到現(xiàn)有顧客的新需求；

多元化：新產(chǎn)品服務(wù)新市場，競爭系數(shù)小，風(fēng)險最大，收益也最大。

28.

GE矩陣

適用場景：企業(yè)管理 多元化戰(zhàn)略
理論來源：20世紀(jì)70年代 美國通用（GE）

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場吸引力和企業(yè)自身實力為橫縱坐標(biāo)，評估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務(wù)，每個維度分成三級，共九級/九宮格，對企業(yè)特定業(yè)務(wù)進行判斷并提出方向。

藍色區(qū)域：增長及發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢資源傾斜；

青色區(qū)域：維持或針對性選擇發(fā)展，維持規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；

黃色區(qū)域：停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略，不消耗資源。

29.

三位一體定位

適用場景：品牌定位 產(chǎn)品定位

理論來源：/

三位一體定位公式：對于（目標(biāo)消費者）而言，XXX品牌是（產(chǎn)品品類）中，具有（產(chǎn)品獨特賣點）的。

目標(biāo)消費者：針對特定消費者對產(chǎn)品的基本功能及情感需求。

產(chǎn)品品類：滿足特定需求的產(chǎn)品品類。

產(chǎn)品獨特賣點：從消費者邏輯而非產(chǎn)品邏輯，為消費者提供的獨特利益點。

對于“關(guān)心蛀牙問題的人”而言，佳潔士是“牙膏品類”中，“抵抗蛀牙最有效的”。

30.

品類賦能品牌定位

適用場景：品牌定位
理論來源：艾·里斯、杰克·特勞特（迭代版）

從品類的角度進行品牌定位時，有以下三個步驟：

1、開創(chuàng)新品類

從消費者需求出發(fā)，結(jié)合競品趨勢及自身優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)需求品類。

2、擴大品類蛋糕

區(qū)隔市場，造品類認知，形成消費者心智。

3、品牌收割品類

消費者是用品類思考，用品牌表達。品牌應(yīng)以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，成為消費者心智中品類的品牌代表。

31.

數(shù)據(jù)分析六步法

適用場景：數(shù)據(jù)分析 廣告營銷
理論來源：/

數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具，我們應(yīng)該利用工具。

1、提出問題：首先應(yīng)清晰，我們解決的問題是什么？

2、做出假設(shè)：在此問題基礎(chǔ)上，我們預(yù)先的假設(shè)是什么？

3、數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個假設(shè)，開始采集數(shù)據(jù)。

4、數(shù)據(jù)處理：對收集到的原始數(shù)據(jù)進行加工，包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。

5、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，需要對數(shù)據(jù)進行綜合、交叉分析。

6、結(jié)果呈現(xiàn)：可視化數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論性資料。

32.

內(nèi)容營銷5A模型

適用場景：內(nèi)容營銷

理論來源：阿里數(shù)據(jù) 生意參謀 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可用于評估內(nèi)容營銷對消費者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進行針對性提升與優(yōu)化。

33.

SMART原則

適用場景：目標(biāo)制定

理論來源：管理學(xué)大師Peter Drucker 《管理實踐》

每個人都有過制定目標(biāo)的經(jīng)歷，它看似簡單，但是如果上升到技術(shù)的層面，必須學(xué)習(xí)并掌握SMART原則。

目標(biāo)必須是具體的（Specific），不能籠統(tǒng)。

目標(biāo)必須是可衡量的（Measurable），可量化的；。

目標(biāo)必須是可達到的（Attainable），不過高也不過低。

目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant） ，形成延展性，最終實現(xiàn)更高目標(biāo)的達成。

目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時間內(nèi)達成，最終以截止時間判定目標(biāo)是否達成。

34.

麥肯錫七步成詩法

適用場景：解決問題的基本方法

理論來源：麥肯錫

1、 陳述問題

清晰地闡述要解決的問題，這個問題具體、不籠統(tǒng)。

要訣：知道要解決的問題。

2、 分解問題（樹圖）

可用邏輯樹的形式，羅列出所有問題。

要訣：問題窮盡。

3、消除非關(guān)鍵問題（漏斗法）

聚焦核心問題，淘汰不重要的問題。

要訣：如果我馬上要交卷，可消除哪些問題？

4、制定詳細的工作計劃

對關(guān)鍵問題進行一定的預(yù)先假設(shè)，然后查找數(shù)據(jù)進行分析。

要訣：效率、成品、責(zé)任。

5、關(guān)鍵分析

以事實為依據(jù)，以假設(shè)為驅(qū)動。不拘泥于數(shù)字，而是要提問“我要回答什么問題？”

要訣：80-20法則；假設(shè)和分析之間的關(guān)系。

6、綜合結(jié)果并建立有結(jié)果的結(jié)論

陳述所在問題的情況，將困難之處詳細列出以改善情況，擺出可能的解決路徑。

要訣：結(jié)論必有一個導(dǎo)向性的Action。

7、整理一套有力度的文件

將解決問題的過程，整理成具備說服力的文件

要訣：清晰、有力。

35.

卡諾KANO模型

適用場景：產(chǎn)品滿足用戶需求的分類和優(yōu)先排序

理論來源：東京理工大學(xué)教授 狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）

卡諾模型是以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品滿足用戶的需求進行分類，從而得出產(chǎn)品或服務(wù)和消費者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型：（1）魅力屬性；（2）期待屬性；（3）必備屬性；（4）無關(guān)屬性。

1、魅力屬性——產(chǎn)品差異項

一種讓用戶WOW的Aha時刻，這類因素做不好，消費者不會很在意。但如果做好了，就會讓消費者好感度飆升。

體現(xiàn)了產(chǎn)品/品牌的競爭優(yōu)勢與差異性。

2、期待屬性——產(chǎn)品加分項

一種讓用戶覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費者都會有較大的正面或負面的反饋。

是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場的重要因素，也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。

3、必備屬性——品類門檻項

這類因素做好了，消費者會覺得是應(yīng)該的，但如果沒有做好，消費者會對產(chǎn)品體非常不滿。

一般品牌都會在這類因素上做到位，以免失分。

4、無關(guān)屬性——品類無關(guān)項

這類因素對消費者的感知程度比較低，做得好與不好對產(chǎn)品的評價沒什么影響。

對于品牌來說，重要性排在最后。

36.

RACI模型

適用場景：項目管理分工模型

理論來源：/

RACI用于項目執(zhí)行過程中對于各個角色以及相關(guān)責(zé)任相對直觀的模型。項目由人所推動，所以明確每個人的角色至關(guān)重要。

誰執(zhí)行（R = Responsible），負責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色，具體負責(zé)操控項目、解決問題。

誰負責(zé)（A = Accountable），對任務(wù)負全責(zé)、對進度進行監(jiān)督的角色，任務(wù)的進行需要通過他的批準(zhǔn)。

咨詢誰（C = Consulted），在任務(wù)實施一開始或者在過程中，提供指定性意見的人。

告知誰（I = Informed），任務(wù)完成時需要被通知結(jié)果的人員，而不必向其咨詢、征求意見。

37.

果園矩陣

適用場景：尋找市場吸引力強的行業(yè)

理論來源：麥肯錫

在尋找具有市場吸引力行業(yè)時，可將市場集中程度（市場領(lǐng)先者份額）和銷售增長率作為橫縱坐標(biāo)拆分成四個象限。這四個象限顯示了相應(yīng)的相對吸引力。

成熟—— 一個增長率高但沒有足夠強大的公司主導(dǎo)的市場，顯然是可以摘取的成熟果實 。

困難—— 增長率低而集中程度低的市場可能易于進入，但要獲利卻會顯得困難。

收獲—— 增長率高但已存在強大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場將難以滲透，因為已經(jīng)有公司在那里收獲了。

毀壞—— 增長率低且存在強大主導(dǎo)公司的市場是四種市場中吸引力最小的一個，因為它已經(jīng)被現(xiàn)有競爭者毀壞了。

38.

SCQA模型

適用場景：結(jié)構(gòu)化表達工具

理論來源：麥肯錫咨詢顧問 芭芭拉·明托《金字塔原理》

SCQA是四個英文單詞的縮寫：

S（Situation 情景），從大家熟悉的情景、事實進行切入。

C（Complication 沖突），實際情況卻和我們的要求有沖突。

Q（Question 疑問），我們應(yīng)該怎么辦呢？

A（Answer 回答），我們的解決方案是……

39.

奧美品牌定位三角模型

適用場景：品牌定位

理論來源：奧美

奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、TA以及RTB展開。

用一個簡單句式來陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

40.

創(chuàng)意三段論

適用場景：檢驗是否為好創(chuàng)意

理論來源：/

衡量創(chuàng)意主要圍繞三個要素，首先是創(chuàng)意夠爆，這個idea本身能引發(fā)傳播。

其次是與品牌相關(guān)，內(nèi)容傳播即品牌傳播。

再就是驅(qū)動購買，這個創(chuàng)意本身能驅(qū)動消費者短期/長期購買。

41.

正倒三角形方案邏輯

適用場景：傳播方案撰寫

理論來源：/

方案就像一個倒三角形+一個正三角形的疊加，倒三角形即通過推導(dǎo)及洞察得出一個聚焦的core idea（一個Action），正三角形則是將這個核心點，進行傳播擴散。

42.

品牌五力模型

適用場景：檢驗企業(yè)是否具備品牌力

理論來源：/

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。

產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動其他作用力的載體。

渠道力：指一級/二級分銷商的營商意識、經(jīng)營管理能力、市場格局，資金實力和對品牌的忠誠度。

營銷力：指企業(yè)各個層級的戰(zhàn)略格局、整合營銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機公關(guān)能力。

管理力：指執(zhí)行團隊（企業(yè)各個層級、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對營銷項目的組織、管控、跟進、總結(jié)的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美譽度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽的影響力，以及文化的認同度，這些在驅(qū)動消費者購買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動力。

43.

第一性原理

適用場景：商業(yè)決策

理論來源：亞里士多德

第一性原理由亞里士多德提出，“任何一個系統(tǒng)都有自己的第一性原理，它是一個根基性的命題或假設(shè)，它不能被違背或刪除。”在商業(yè)角度，被馬斯克所普及。他認為，最重要的是通過第一原則來推理，而不是類比。通過第一原則，把事情濃縮到最基本的事實，然后從這里進行推理。第一性原理不能從其他任何原理中推導(dǎo)出來，相當(dāng)于是元事實（最本源的事實）。是決定事物最本質(zhì)不變的法則，是不證自明天然的公理，是思考的原點，是同領(lǐng)域其他理論存在的大前提。

44.

投資的變與不變

適用場景：商業(yè)決策

理論來源：/

投資的邏輯，是找到需求本質(zhì)的不變部分，看到商業(yè)模式變的部分。

投資于變，變的是技術(shù)迭代，模式創(chuàng)新。投資于不變，不變的是人的本質(zhì)需求，比如衣食住行。變是為了不變服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新是為了滿足人本質(zhì)的需求。

45.

供給端/需求端

適用場景：商業(yè)決策

理論來源：/

投資就是投“有需求、可供給”的賽道。有些領(lǐng)域是有需求無供給，如長生不老藥，大家都希望長生不老，但這種藥生產(chǎn)不出來。

有供給無需求的領(lǐng)域就多了，比如傳統(tǒng)的手機的供給已經(jīng)很強了，但沒有需求之后就會退出市場。

46.

A/B測試

適用場景：驗證假設(shè)

理論來源：/

提出假設(shè)，驗證假設(shè)的邏輯，A/B測試就是驗證假設(shè)最好的方式。

在同一時間維度，為了測試某因素對結(jié)果的影響，以此因素為變量，其他因素為定量進行測試，以找到結(jié)果最佳的變量刻度。

47.

傳播起承轉(zhuǎn)合法

適用場景：故事講述、品牌傳播

理論來源：/

起承轉(zhuǎn)合是故事的一種敘述方式，是傳播的一種手法，我們以品牌故事為例。

起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。

承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。

轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點，在過程中起到的作用是什么。

合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題，對故事進行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費者的生活方式。

48.

編碼/解碼

適用場景：品牌傳播

理論來源：英國文化研究學(xué)派 霍爾

信息內(nèi)容是通過一定符碼（文字、圖像、聲音等）表現(xiàn)出來的。傳播者將信息以特定形式進行編碼，受傳者對接收到的符碼進行解讀。傳播者根據(jù)自身目的進行定制化編碼，受傳者由于自身情況，如社會地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，會對信息進行自我的解讀。

廣告?zhèn)鞑ケ闶且环N編碼解碼的過程，以傳播核心元素為基礎(chǔ)，根據(jù)消費者畫像，進行針對性編碼，便于消費者進行解碼。

49.

用戶決策理性/感性

適用場景：產(chǎn)品策略、品牌策略、傳播策略

理論來源：/

用戶決策受理性支配和感性支配，前者是產(chǎn)品的功能屬性，后者是這個品牌/品類的情感屬性。

不同品類在理性/感性比例不一。有些品類重功能，輕情感，有些輕功能，重情感。

50.

投資三段論

適用場景：投資

理論來源：/

投資可從天、地、人的邏輯去看。

天是氣候，是大環(huán)境，看宏觀政策是否有利，行業(yè)/地方政策是否支持，居民可支配收入是否足夠。

地是看賽道，這個品類是天花板如何，增長如何。

人是看在這個賽道品牌的話事人，也就是決定企業(yè)戰(zhàn)略的人，這個組織如何。