云集微店發(fā)布行業(yè)報告，社交電商已走出差異化之路？

時間：2023-05-14 17:39:02 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-05-14 17:39:02 來源：網(wǎng)站運營

云集微店發(fā)布行業(yè)報告，社交電商已走出差異化之路？：多年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮浩浩蕩蕩、席卷萬象，既變革商業(yè)模式、重塑市場格局，又順應(yīng)消費升級、催生新興產(chǎn)業(yè)，在這個過程中，有多少資本捧紅的市場新貴，大概就有多少一念之差、陷于困頓的老牌企業(yè)。


不過在邁進移動端的過渡時期，雖說這部分企業(yè)錯失轉(zhuǎn)型的良機，但大部分根基猶在、挽救希望未滅。相比于此，新生商業(yè)模式即使備受推崇，卻在不斷掀起和落幕的風(fēng)口之下，創(chuàng)業(yè)者成批地倒在野蠻生長后的洗牌期，其本身也遭受著市場的重重考驗，甚至很多都逃脫不了過度營銷的質(zhì)疑。


社交電商就是其一，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代寄存于關(guān)系互動，企圖以熟人經(jīng)濟破除傳統(tǒng)電商的桎梏，看似極其符合碎片化和場景化的購物潮流，但它真的走出一條差異化之路了嗎？

社交電商擺脫概念營銷，是否已初具規(guī)模？

在我國人際關(guān)系向來是一把利器，雖然不可或缺，但因為其橫向和縱向的延伸性過強，反而衍生出眾多不利因素。


當(dāng)這種關(guān)系和電子商務(wù)結(jié)合起來，也就不可避免地承襲了這些副作用，這也是外界質(zhì)疑社交電商存在概念性營銷的一大原因，尤其是曾經(jīng)風(fēng)靡一時的微商經(jīng)濟，一定程度上收割了人口紅利的同時，卻遺留了太多“歷史問題”，以至于消費者對社交電商印象不佳。


一方面，對于社交電商來講，關(guān)系是渠道，信任是這種商業(yè)模式的核心，但人際關(guān)系都具有不穩(wěn)定性，牽扯到利益的尤甚。也就是說一旦熟人推薦的產(chǎn)品無法得到確定性的保障，基于信任的商業(yè)關(guān)系就很容易破裂，忠誠度也會就此大大降低，甚至是完全消失。畢竟它并不像傳統(tǒng)電商，是消費者建立在性價比等強性需求之上的自我選擇。


另一方面，在關(guān)系鏈以及口碑的推動之下，利用一個有著共同屬性的集群來進行精準(zhǔn)營銷，是社交電商的重要特點，這也是它比傳統(tǒng)電商更容易培養(yǎng)用戶忠誠度的原因。但是這種特性一定程度上決定了社交電商的發(fā)展，或許會局限于集群這一特定范圍，而如果未來開發(fā)與陌生人之間的社交弱關(guān)系，又有可能難以維持現(xiàn)有特點。


不過這些潛在性風(fēng)險似乎并沒有挫傷社交電商的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是經(jīng)過了野蠻時期的混亂秩序，如今隨著用戶對個性化精準(zhǔn)推薦的需求日益增強，社交電商開始回歸本質(zhì)，市場也對這種新生模式抱有期待。



據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年社交電商規(guī)模達到960億元，商戶規(guī)模為916萬戶，而且估算2020年我國社交電商商戶規(guī)模2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來3年行業(yè)將有10倍以上的拓展空間。


另外，調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，沒有過網(wǎng)購行為的用戶僅占0.3%，而從未在社交平臺購物的用戶則有11.6%。同時社交電商消費量在10-20%的人數(shù)高達6成，這也意味著未來社交電商的滲透人群具有較大發(fā)展空間。


當(dāng)然從典型的社交電商平臺來看，這一商業(yè)模式也在短時間內(nèi)取得了不小的業(yè)績。比如微型團購類的拼多多，創(chuàng)業(yè)不到兩年，用戶累計上億，月GMV超過40億元。在創(chuàng)業(yè)寒冬時期得到丁磊、王衛(wèi)、段永平等人的陸續(xù)投資，2016年7月，這家公司還獲騰訊等機構(gòu)1.1億美元投資。



再比如屬于手機開店類的云集微店，于日前和易觀聯(lián)合發(fā)布了《2017中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》，首次公開社交電商行業(yè)的核心數(shù)據(jù)。據(jù)悉，2015年6月至2016年5月，云集微店的銷售額達5.83億元，此后一年，銷售額增至35.39億元，增速達506.3%，2017年周年慶期間，銷售額則同比增長696%。


由此可見，縱使社交電商未來很難和傳統(tǒng)電商抗衡實力，但這一新生力量已經(jīng)展現(xiàn)出一定規(guī)模，有可能開辟出一條與眾不同的發(fā)展途徑。

兩大特性，助長社交電商長足發(fā)展

對于社交電商來講，與其說它是社交媒介滲入消費生活的產(chǎn)物，還不如說是傳統(tǒng)電商發(fā)展瓶頸背景下的新突破，也就是伴隨消費個性化開拓的電商細(xì)分市場。因而社交電商的出現(xiàn)，一定程度上彌補了傳統(tǒng)電商日漸顯現(xiàn)的某些弊端，這是其存在和延續(xù)的內(nèi)在動力。


其中比較突出的兩點就是渠道下沉和用戶轉(zhuǎn)化，前者對應(yīng)著三四線城市及農(nóng)村電商的市場潛力，后者是針對電商領(lǐng)域獲客成本成倍增加、用戶轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵問題，由此可以看出，如果社交電商能夠利用自身特點，致力于這兩者的深層次發(fā)展，那么無論是應(yīng)對發(fā)展時期的難題，還是解決未來的隱患，或許都可以大有作為。


隨著一二線城市電商市場漸趨飽和，渠道下沉成為所有電商平臺的必然趨勢。據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)發(fā)布的《2016-2020年中國農(nóng)村電商市場投資機會及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達3530億元，同比增長96%，2016年上半年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達3120億元。顯而易見，農(nóng)村電商以及三四線城市已經(jīng)成為必爭之地。


在這點上，財大氣粗的阿里、京東等電商巨頭早已經(jīng)將業(yè)務(wù)范圍布及到此，不過與之不同，社交電商雖然在規(guī)模和投入力度上難以和巨頭相提并論，但這種新生的電商模式在渠道下沉上卻具備某些特殊優(yōu)勢。


一則，社交電商的核心是以人為中心的消費需求升級，熟人之間基于信任的口碑相傳是關(guān)鍵要素。而相比城市人群的相對隔離，三四線及農(nóng)村地區(qū)更能保持傳統(tǒng)的熟人交往方式，口碑效應(yīng)的作用也相對較大，因而這種外部環(huán)境可謂是得天獨厚。


二則，傳統(tǒng)電商因其覆蓋范圍廣、業(yè)務(wù)繁多，所以渠道下沉需要花費大量的人力、資金等固定成本，比如電商服務(wù)站點及人員、物流配送，可即使如此，也不見得就能獲得相應(yīng)的用戶數(shù)量，畢竟如今的獲客成本越來越高。而社交電商所依附的是移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的普遍社交關(guān)系，其人員又多是自主創(chuàng)業(yè)，因而所需成本要小得多。



正如公布的白皮書顯示，從云集微店的區(qū)域銷售額分布數(shù)據(jù)來看，社交電商模式對渠道下沉的推進效果顯著。銷售額排名前五的省份里，位于中部地區(qū)的湖南湖北兩省甚至超過了江浙兩省，而來自三線以下城市的定量單占比34%，份額大大增加。


另外來自新疆的訂單一年內(nèi)增長14.6倍，此外內(nèi)蒙、甘肅、寧夏也有著較高的增速，可見這些在電商行業(yè)中傳統(tǒng)的“非包郵”偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費潛能，在社交電商平臺上被進一步激發(fā)。



至于用戶轉(zhuǎn)化問題，白皮書提及云集微店轉(zhuǎn)化率估值達8.06%，而在傳統(tǒng)電商里這個數(shù)字一般在2%-7%之間，可見社交電商在培養(yǎng)客戶忠誠度、提升用戶轉(zhuǎn)化的獨特作用。一方面是因為社交電商本身就依附于具有共同屬性的特定集群，而且其中的人際交往建立在相似消費傾向之上，更容易在互動中形成相對穩(wěn)定的關(guān)系鏈。與此同時，社交電商平臺還可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，更準(zhǔn)確地把握消費者訴求，從而實現(xiàn)更深次的精準(zhǔn)營銷。


另一方面，社交電商的參與機制在于分享，尤其是貼合年輕一代樂于在社交媒體上分享購物體驗的訴求，從而引發(fā)社交關(guān)系之間的交互、關(guān)注與口碑傳播。再者平臺所起到的作用就是建立緊密互動、為用戶提供參與機會，繼而令用戶在其中能獲得認(rèn)同感和價值感，以此激發(fā)產(chǎn)生后續(xù)的購物行為。

總而言之，傳統(tǒng)電商趨于同質(zhì)化，社交電商恰好能補充差異化特色，由此催生更多的商業(yè)價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)，會是社交電商最好的時代嗎？

對電商而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的改變不僅僅是將入口由PC端轉(zhuǎn)移到移動端，更多的是這一生產(chǎn)力推動下的消費升級給整個行業(yè)帶來的變革。除了智能手機普及使消費行為可以跨越時間、地點、場景等要素的限制，延伸了電商產(chǎn)業(yè)橫向和縱向的范圍，還有一點比較明顯的趨勢日益顯現(xiàn)，那就是去中心化，這同時也是社交電商發(fā)展的一大有利環(huán)境。


顧名思義，去中心化就是指去平臺化，像淘寶和京東這類基本上匯集所有商家、壟斷用戶絕大部分流量的入口，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不斷演變出越過大電商平臺的新節(jié)點，它們就像一個傳播中心一樣，不斷宣傳一些品牌或者產(chǎn)品的同時，自身也變成一個銷售中心。


比如網(wǎng)紅電商，平臺只是載體，而網(wǎng)紅才是流量的關(guān)鍵來源，又或者微商、云集微店等社交電商，更是脫離了傳統(tǒng)電商平臺，依賴社交媒介進行商業(yè)活動。由此可見，這些新興的細(xì)分市場都是去中心化的直接體現(xiàn)。


不過在這一過程中，還可以發(fā)現(xiàn)這些新節(jié)點的承擔(dān)主體大部分都是人，也就是說去平臺中心化之后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡南M模式，而社交電商針對的80、90后用戶群體，又恰恰是移動互聯(lián)網(wǎng)影響最深的一代人，所以從這個角度看，其發(fā)展前景還是比較明朗。


與此同時，用戶時間的碎片化和消費的場景化，也是社交電商之所以能迅速崛起的外部助力。


《2016移動社交電商用戶消費行為報告》顯示，移動社交電商用戶流量分布集中度較高，63.1%的流量來自朋友圈分享，23.79%的流量來自于群聊，單聊占比12.71%。這種分布契合了“以微信為代表的移動社交產(chǎn)品，帶領(lǐng)電商進入了3.0時代”的行業(yè)現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了時間碎片化進一步豐富了用戶消費的場景。


而社交電商通過去中心化，開創(chuàng)多個流量入口，每個入口所對應(yīng)的就是與特定消費場景匹配的消費群體。這種精準(zhǔn)營銷大大降低了電商的營銷成本和消費者搜尋商品所花費的時間成本，從而構(gòu)成了社交電商的獨特優(yōu)勢。


不過不容忽視的是，社交屬性畢竟?fàn)砍兜胶芏辔⒚畹娜穗H關(guān)系，如果熟人經(jīng)濟操作過度，就會適得其反，這也是為什么微商如今遇冷的部分原因。一方面，大量商品羅列導(dǎo)致用戶對這種刷屏式推廣極其反感，從而降低了用戶體驗。另一方面，大量案例顯示社交電商模式發(fā)展偏頗，有些存在傳銷嫌疑，就比如通過朋友圈發(fā)展人頭一度令微商飽受爭議。所以社交電商必須要在用戶體驗和推廣營銷之間尋求平衡。


對大部分社交電商而言，市場發(fā)展或許都要依靠契機，比如微商和微信、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅，是依賴后者才產(chǎn)生的動力，這既是優(yōu)勢也是劣勢。不過若是能夠抓住用戶消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點，社交電商或許能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。


歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想（neihangaoxiao）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。