網(wǎng)絡金融營銷策略確定

時間：2023-02-11 01:30:01 | 來源：營銷百科

時間：2023-02-11 01:30:01 來源：營銷百科

網(wǎng)絡金融營銷策略確定：隨著經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術化的挑戰(zhàn)和壓力，隨著中國金融市場的買方市場的初步形成，金融機構特別是商業(yè)銀行的經(jīng)營策略從追求'規(guī)模效益'向挖掘'客戶效益’：轉變，客戶將越來越成為銀行最重要的資源。金融機構過去以網(wǎng)點和人際關系為主，對客戶不加選擇的競爭，今后將過渡到以客戶為中心的競爭模式和發(fā)展策略，具體表現(xiàn)為細分客戶價值，針對不同客戶群體進行市場定位，并借助于先進的信息技術工具，提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務，發(fā)展高效益的客戶群體。

(一)網(wǎng)上市場調(diào)查策略

在進行每一項金融業(yè)務創(chuàng)新之前，進行充分的市場調(diào)查相當重要。網(wǎng)絡金融產(chǎn)品的推出與其他制造品、消費品的不同在于與一定時期的經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟周期、居民收入、社會穩(wěn)定是密不可分的，并且還需對一定數(shù)量或一定范圍的客戶在一定時期內(nèi)資金使用、透支額度、信用狀況有全面的了解，才能找出準確的市場空白點，進行市場細分，確定目標客戶群。

網(wǎng)絡金融業(yè)務也要不斷收集反饋市場信息，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。作為整個營銷戰(zhàn)略承上啟下的一個階段，如何及時收集信息、分析信息、改進產(chǎn)品、改善服務，對于下一步繼續(xù)鞏固和擴大市場份額極其重要。網(wǎng)絡金融服務的特點之一就是可以對所有客戶的服務情況進行跟蹤，及時對客戶接受服務的具體信息進行分析。在網(wǎng)絡服務頁面設置調(diào)查按鈕，進行網(wǎng)上調(diào)查是非常簡捷的方法，可以了解客戶的真實想法和需求。

另外，商業(yè)銀行的電話銀行系統(tǒng)，設立了24小時客戶投訴中心，不斷收集客戶的意見，對于客戶的實際需求可以間接分析。經(jīng)常性地開展業(yè)務懇談、業(yè)務推介、新聞座談等形式也能直接、深入地了解客戶信息，從而不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略，改進金融服務。

1.網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的特征

網(wǎng)絡調(diào)研的結果可以匯總建立網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，這是網(wǎng)絡市場分析的基礎。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫相比，有三點突出的優(yōu)勢。

1)動態(tài)更新

在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新顧客的資料，還是對老顧客反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也使得過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫的維護成本相應也比較大。

網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫則具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。

2)顧客主動加入

僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較困難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且還受到地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。

在網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，增加顧客數(shù)據(jù)要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。最新的調(diào)查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息。

3)改善顧客關系

一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡營銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關系最有效的工具。

2.網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的類型

網(wǎng)絡調(diào)研人員一般運用兩種方法利用數(shù)據(jù)庫，一是利用網(wǎng)絡中已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)庫，二是建立公司自己的數(shù)據(jù)庫。

1)基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫

基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫包括簡單的文本文件字段和復雜的附有圖表和格式化文本的主頁。瀏覽器一般會下載整個數(shù)據(jù)庫文件來搜索目標對象。為了方便使用，這種數(shù)據(jù)庫文件一般有合理的大小。如果數(shù)據(jù)庫超過了100KB，就將它按照邏輯順序分成幾個部分，每個部分的開頭附上內(nèi)容提要，以方便訪問者選擇他感興趣的內(nèi)容。

2)鏈接型數(shù)據(jù)庫

一般使用HTML編輯器來建立。像其他文本文件一樣，數(shù)據(jù)庫文件能被寫入鏈接。通過往數(shù)據(jù)庫中寫入鏈接，提供HTML文本格式和運用邏輯方式組織數(shù)據(jù)庫原材料，能創(chuàng)造高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫。因為源數(shù)據(jù)庫隨時會改變，用戶需要刪除舊的文本文件，再用包含最新信息的文本文件來代替它。除了在文件開頭部分實施鏈接到其他章節(jié)中外，還可以從這些章節(jié)重復鏈接至文件開頭部分，或者鏈接至任何章節(jié)的開頭部分。這種類型的數(shù)據(jù)庫需要公司投入更多的時間和精力。但對于使用者而言，這種數(shù)據(jù)庫是最方便的。

3)基于服務器的數(shù)據(jù)庫

基于服務器的數(shù)據(jù)庫是那些包含非常巨大的信息量或者需要及時更換信息的數(shù)據(jù)庫。這種數(shù)據(jù)庫使用HTML表單，不僅能夠顯示日常的主頁信息，而且其中的文本還允許使用者鍵入新信息，控制鍵能讓用戶做出自己的選擇。為了安裝、儲存和保留這種數(shù)據(jù)庫，公司需要和網(wǎng)絡服務的有關提供者取得聯(lián)系，達成協(xié)議。

除上述基于網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫外，企業(yè)商務網(wǎng)站上常設的數(shù)據(jù)庫主要還有客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。

4)客戶數(shù)據(jù)庫

客戶是公司關注的焦點，如何爭取和留住客戶是公司營銷的重點。在競爭激烈的市場上，為了達到獲取利潤的目標，公司要及時了解客戶需求及變化，并依據(jù)他們的觀念來設計、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。如果能有效地利用數(shù)據(jù)庫技術，根據(jù)客戶的習慣、購買偏好、心理特征等有效的數(shù)據(jù)，對客戶市場進行分析并對潛在的客戶市場進行預測，從而更有效地為客戶服務。因此公司客戶數(shù)據(jù)庫是營銷過程中最重要的數(shù)據(jù)庫之一，客戶數(shù)據(jù)庫的建立與完善是關系公司成敗的重要因素。

金融機構或者市場調(diào)查機構有了較為完整的客戶數(shù)據(jù)庫，市場調(diào)查活動的開展就會更有針對性，可以從客戶數(shù)據(jù)庫中篩選合適的樣本進行調(diào)查，有效地節(jié)省調(diào)查的時間和費用，并且提高了調(diào)查結果的準確性。

5)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡金融業(yè)務產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫存儲有所有金融產(chǎn)品的具體介紹、服務內(nèi)容、價格、服務時間、服務要求等具體內(nèi)容，用戶可以自由瀏覽，對比分析。綜合性金融產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫甚至包含不同金融機構同類產(chǎn)品的數(shù)字資料，方便用戶的決策。

(二)市場細分策略

在推出新興網(wǎng)絡業(yè)務之前，金融機構應由總部進行統(tǒng)一部署，各下級分支機構積極參與和配合總部集成性和動態(tài)性的數(shù)據(jù)倉庫建設，查詢每個客戶的信用狀況及資金運用情況，以此來區(qū)分不同客戶對本行的貢獻度，從而確定優(yōu)質(zhì)客戶，通過定價手段，為其提供差別化的服務。業(yè)務創(chuàng)新部門要對收集到的客戶有關信息進行必要的整理和歸類，為業(yè)務拓展提供信息支持。

網(wǎng)絡金融客戶與傳統(tǒng)金融客戶群體有很大的不同，在確定細分標準時也有區(qū)別。傳統(tǒng)的人口規(guī)模和地域分布在網(wǎng)絡金融業(yè)務方面是毫無意義的，因為網(wǎng)絡業(yè)務講究的是范圍經(jīng)濟效應，而非傳統(tǒng)業(yè)務注重的市場占有率。突破了時間和空間限制的網(wǎng)上業(yè)務，更重視的是客戶的服務量規(guī)模、服務特殊性、心理和行為變量等，來確定目標市場，并進行整合重組，尋求業(yè)務創(chuàng)新的空間，制定符合實際的客戶戰(zhàn)略。同其他企業(yè)細分市場一樣，金融機構在介入網(wǎng)絡金融業(yè)務的細分市場時，既要考慮自身的實力，又要考慮競爭對手的情況。在細分市場之后，要努力向目標客戶、目標市場推出各種差別化的網(wǎng)絡金融產(chǎn)品，使競爭對手在短期無法達到自己的水平，贏得市場、爭取主動、獲取超額利潤。

1.服務量

網(wǎng)絡金融的處理成本與業(yè)務量的大小是不成比例的，因此大業(yè)務量的客戶對金融機構的優(yōu)勢是明顯的，金融機構進行網(wǎng)絡服務應該把大業(yè)務客戶放在第一位。

2.貢獻率

不是所有的網(wǎng)絡金融業(yè)務都是一樣賺錢的，業(yè)務性質(zhì)決定了不同業(yè)務對金融機構的貢獻率是有差異的，所以金融機構在進行網(wǎng)上業(yè)務促銷時應該是有選擇的，重點是放在貢獻率大的業(yè)務方面。

3.客戶性質(zhì)

不是所有的客戶都是可以為金融業(yè)帶來巨大效益的，根據(jù)20/80理論，20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造了金融業(yè)80%的利潤。因此，區(qū)分不同類型的客戶非常重要，對于優(yōu)質(zhì)客戶，必須針對性地提供優(yōu)質(zhì)服務。

4.客戶心理

在客戶方面，對某些業(yè)務會產(chǎn)生心理偏好，從而比較容易選擇或接受此類業(yè)務。比如客戶喜歡直接給自己帶來利益的服務，對于長期服務或者短期無法產(chǎn)生明顯效益的服務會比較消極。

5.客戶行為

個人客戶在接受網(wǎng)絡金融服務時并非都是經(jīng)過理性的分析后決定的，往往是因為購買行為的原因。對于比較熟悉的業(yè)務或者是周圍人群已經(jīng)接受的服務，他們會比較容易產(chǎn)生購買意愿。對于某些常規(guī)性的服務，顧客也會輕松地接受。因此，必須考慮顧客接受網(wǎng)絡金融產(chǎn)品的時機、頻率等行為因素。

從市場情況來看，以下的細分市場空間有利于網(wǎng)絡金融產(chǎn)品的營銷：

1.中青年消費者市場這部分人群大多觀念開放、思維活躍、接受新事物快，容易接納新的服務和消費觀念，對網(wǎng)絡金融產(chǎn)品的接受能力較強，應該作為重點營銷對象。

2.具有較高文化水準的職業(yè)層市場

這部分人群主要包括科技人員、教師、學生、政府官員、金融從業(yè)者、公司高級管理者等等。有關機構的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表示愿意使用電子貨幣的，大專以上學歷者占65%以上。他們對科學技術的推廣應用理解力強，并熟悉電子計算機操作，因此更容易接受網(wǎng)絡金融產(chǎn)品。

3.中、高收入階層市場

據(jù)世界銀行的《世界發(fā)展指標》報告書介紹，我國全國居民基尼系數(shù)達到了0.397，城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)為0.295，農(nóng)村居民基尼系數(shù)為0.3361。由此看來我國貧富差距在國際上處于較低水平，但依然存在較少部分的人其收入占總收入的較大一部分的現(xiàn)象，因此理應作為網(wǎng)絡金融營銷市場的重點。

4.男性消費者市場

從心理學角度講，男性比女性具有較強的好奇心及探求新事物的欲望，而具有一定社會地位及較高收入的男性往往更易青睞網(wǎng)絡金融產(chǎn)品，因此男性可以作為營銷的主要對象之一。

5.城市消費者市場

我國城市的網(wǎng)絡用戶在全國所占的比重相對較高，且沿海地區(qū)城市和中心城市的網(wǎng)絡普及要高于內(nèi)地城市和廣大農(nóng)村地區(qū)。所以，網(wǎng)絡金融產(chǎn)品的營銷對象主要集中在上述地區(qū)，在進行營銷活動時應該有針對性。

(三)目標市場策略

目標市場是進入網(wǎng)絡金融市場具體的細分市場，或者是打算滿足的具有某一需求的金融客戶群體。金融機構在進行網(wǎng)絡營銷時可以有無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略三種選擇。無差異性營銷策略是把整體市場看作是一個大市場，不進行細分，以統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合來對待；差異性營銷策略是將整體市場劃分為若干需求和欲望大致相同的細分市場，然后依據(jù)企業(yè)資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為每個目標市場制定不同的市場營銷組合策略；集中性營銷策略是在將整體市場進行細分后，只選擇其中某個市場為目標市場，集中企業(yè)的實力進行營銷活動。

無差異性營銷策略顯然不符合現(xiàn)代市場發(fā)展的需求，尤其是網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下的市場發(fā)展。在客戶信息充分的環(huán)境下，可以根據(jù)客戶對金融機構的'貢獻率'進行客戶服務類別的區(qū)分，將優(yōu)質(zhì)客戶與一般客戶區(qū)別對待，實行'差別化'產(chǎn)品或服務策略，以差別營銷策略為依托，營造網(wǎng)絡金融營銷優(yōu)勢。

金融業(yè)要在復雜的、變化的網(wǎng)絡市場環(huán)境中實現(xiàn)特定的營銷目標，還必須結合外部環(huán)境、自身經(jīng)營能力和業(yè)務實際，區(qū)別不同時期、不同階段，因時制宜、因地制宜制定差別化營銷競爭策略。

實行產(chǎn)品項目差別，對收益穩(wěn)定、發(fā)展前景好、市場風險相對較小的網(wǎng)絡金融產(chǎn)品進行重點推廣，設計針對性的營銷方案。實行客戶差別，對能帶來綜合收益的優(yōu)質(zhì)客戶，可以提供定制化的服務方案，以優(yōu)惠的條件服務。

網(wǎng)絡金融營銷要做到以客戶為中心，針對不同的細分市場采取不同的策略，營造網(wǎng)絡金融產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

(四)整合營銷傳播策略

根據(jù)整合營銷傳播理論，網(wǎng)絡金融業(yè)務應采取整合營銷傳播策略，將各種傳播工具和方式進行一元化整合，并采取'一個聲音、一個面目'的表現(xiàn)手法和宣傳聲勢，塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，向消費者訴求本銀行的USP(獨特的銷售主張)。

首先應將網(wǎng)絡金融產(chǎn)品和金融機構的經(jīng)營理念等形象要素結合起來，在產(chǎn)品宣傳中強化形象，通過形象的加深反過來增強產(chǎn)品的營銷效果。要注重網(wǎng)絡宣傳與傳統(tǒng)媒體宣傳的結合，強調(diào)一致性和整體性。在形象、業(yè)績、品牌宣傳和公共關系溝通宣傳等方面統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一行動，采取形象宣傳和業(yè)務宣傳相互聯(lián)動，點面結合地進行大型立體整合營銷宣傳，使各種傳播媒體結合各種促銷活動形成一個立體宣傳網(wǎng)，有效地營造宣傳聲勢。招商銀行開展的主題為'穿州過省，一卡通行'的'一卡通'品牌宣傳營銷活動則在這方面做了成功的嘗試。

還要注重建立金融機構與公眾的雙向溝通關系，以客戶需要為導向加強營銷宣傳策劃。以客戶需要為導向就是要'注意消費者'，而不是'請消費者注意'，這就是由外而內(nèi)、企業(yè)與消費者雙向溝通的營銷傳播的方式。

(五)一對一營銷策略

早在20世紀90年代初，唐·佩珀斯提出了'顧客份額'的新思維：即決定一個企業(yè)成功與否關鍵不是'市場份額'，而是在于'顧客份額'。所謂顧客份額就是一個顧客的消費總額的份額，即產(chǎn)品或服務在一個顧客的同類消費中所占的份額大小。占據(jù)了顧客份額的產(chǎn)品或服務也就是真正地得到了顧客的芳心，擁有了顧客的忠誠度。網(wǎng)絡金融產(chǎn)品營銷關鍵不在于取得多大的市場份額，而是取決于網(wǎng)絡金融產(chǎn)品在顧客同類消費中的份額。為了爭取有價值的顧客，網(wǎng)絡金融營銷必須針對性地制訂營銷方案，為不同的顧客提供個性化的服務，才能立于市場競爭的不敗之地。