國際營銷圖書

時間：2023-02-23 16:03:01 | 來源：營銷百科

時間：2023-02-23 16:03:01 來源：營銷百科

國際營銷圖書：在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進(jìn)行的：各種組織應(yīng)如何實施IMC（如1995年舉辦于亞利桑那州的'廣告調(diào)研基礎(chǔ)之整合營銷傳播研討會'）。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展開IMC工作也引起了人們的極大關(guān)注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費爾普斯、Plumley和約翰遜）。

雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認(rèn)識，目前尚沒有關(guān)于IMC操作或最佳實踐的實質(zhì)性研究或著作。多數(shù)研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基于特定行業(yè)特定公司的單個案例來進(jìn)行的。在本論文中，我們將首次對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全面、標(biāo)桿性的研究。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，通過與之相比較，營銷及傳播經(jīng)理、市場研究人員和專家學(xué)者將能判斷他們在IMC方面所取得的進(jìn)步，他們也能根據(jù)IMC的最佳實踐及未來的一些導(dǎo)向來測試自己的經(jīng)驗。

本論文由四部分組成：（a）關(guān)于整合營銷傳播的定義及相關(guān)觀念和理論的探討；（b）關(guān)于本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過'整合四步法'來進(jìn)行操作的；（c）美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心研究結(jié)果的十二項發(fā)現(xiàn)；（d）關(guān)于整合營銷傳播在當(dāng)前及未來管理中運用的一些思考。I、現(xiàn)在關(guān)于整合營銷傳播的觀念和理論

在介紹關(guān)于整合營銷傳播最佳實踐的標(biāo)桿研究結(jié)果之前，有必要對當(dāng)前相關(guān)的整合營銷傳播思想作一個描述。自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。

整合營銷傳播緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造'一種形象和一個聲音'。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。

多年來，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。該定義將當(dāng)前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結(jié)果證明的若干焦點上。