整合營銷傳播戰(zhàn)略決勝之大型公關、廣告投放、終端促銷及數(shù)字營銷戰(zhàn)役

時間：2022-01-08 19:23:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-08 19:23:01 來源：整合營銷

本期跟大家分享的主題，是歐賽斯整合營銷戰(zhàn)略決勝。

首先，我們來看一下，歐賽斯超級品牌新引擎，希望每一家企業(yè)都裝上一個像航空發(fā)動機這樣一個超級引擎。

2020年疫情后超競爭時代

企業(yè)如何取勝

其實我們現(xiàn)在都很關心一點，在2020年疫情企業(yè)如何取勝，我們要往前看，我們先要往后看，我們看看過去每個時代，我們企業(yè)取得增長，取得勝利的關鍵點在哪里？

80年代的增長——有產(chǎn)品

比如說80年代，你家有個產(chǎn)品就可以，我們家有電視，你家沒電視，那我們家比你家牛，對吧？Ok。

90年代的增長——好產(chǎn)品

90年代增長主要是靠好產(chǎn)品，就是我們制造出的產(chǎn)品，我們家產(chǎn)品比你家產(chǎn)品好，我們就取得優(yōu)勢，所以90年代公司的增長或者取向，它靠好產(chǎn)品。

2000年后的增長——強渠道

2000年前后企業(yè)取勝，我們認為是靠強渠道，2000年左右渠道為王，獲得了渠道的占有率，那就獲得了整個企業(yè)在競爭中非常大的優(yōu)勢。 這就是以宗慶后作為代表的，他建立了強大的聯(lián)銷體，他的產(chǎn)品出來很快能夠從兩周時間，從最好的一線城市到西藏比較偏僻的地方都能把貨鋪過去，它建立了強大的渠道延伸體，成為那個時代的首富。

2010年后的增長——品牌1.0時代

一句話、一幅畫、一支廣告片

2010年左右，我們認為這個時候的取勝主要是靠品牌，我們叫品牌1.0時代。這個時代它是由大背景占領，這個時代大背景就是傳媒，他主要是電視，是那個時候的傳媒王者，所以那時候流程就說3個一，收支是5個一，哪5個一呢？

我們首先要想做一個產(chǎn)品，為了產(chǎn)品找到一個很合適的廣告語。第二個我們要有一個主K（kv），一幅畫主K(kv)。第三個一個主的廣告片。第四個我們在央視上做大的投放。第五個我們要做大的招商，這五個一，那個時代我們會看到很多在晉江起來，福建晉江都是在那個時代，通過這個模式發(fā)展起來的，到現(xiàn)在為止，慢慢隨著時代的發(fā)展，這個模式慢慢也會沒那么有效。

2020年后增長——品牌2.0時代

靠什么市場取勝

步入2020年，我們進入超競爭時代，即品牌2.0時代。品牌2.0時代我們靠什么取勝？我們認為是需要有品牌的超級新引擎。

歐賽斯超級品牌新引擎

歐賽斯超級品牌新引擎通過高度結構化的系統(tǒng)，驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，最終就一個目的叫以品牌為中心去幫助企業(yè)取得成功。

超級品牌新引擎

對外 ——

以消費者中心

建立品牌核心價值系統(tǒng)及核心記憶系統(tǒng)

占領消費者心智

這里面它有兩層意思，第一層意思對外我們要在消費者心中建立一個能夠讓他記憶的超級核心記憶系統(tǒng)，通過這個核心記憶系統(tǒng)來占領消費者心智。

舉個例子來說，比如說我們的合作伙伴叫“三棵樹”，三棵樹它就是抓住一個消費者最大的重點，消費者買油漆最大的問題在哪里？就是要看健康，我現(xiàn)在的油漆是否是健康的，要涂到我家先看健不健康，我們再看它色彩是不是好，所以三棵樹就封上了一個特性叫“健康”的特性。所以它對外所有的宣傳都是綠色健康，它的廣告，它的IP、它的網(wǎng)站、它的SI都是以綠色為主色，對外宣傳的是綠色健康概念。

超級品牌新引擎

對內(nèi) ——

以品牌為中心

建立環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的運營配稱系統(tǒng)

占領經(jīng)營制高點

對內(nèi)是以品牌為中心，比如說我們確定了以綠色為中心，我們要建立起一個環(huán)環(huán)相扣，相得益彰，相互增長的運營配稱系統(tǒng)，占領經(jīng)營制高點，比如說我們確定了以綠色健康油漆作為一個戰(zhàn)略方向，首先我們產(chǎn)品上要做改變，我們產(chǎn)品要把所有東西改成綠色健康的，非綠色健康，我們可能就不要。

第二個價格上面，我們可能也要把產(chǎn)品的價格要稍微提一點，要跟我們綠色健康相掛鉤的，要跟他相匹配，這些我們的渠道，我們的SI系統(tǒng)，我們的銷售系統(tǒng)也是要綠色，我們的顏色也是跟我們的健康相匹配，我們的宣傳，我們的數(shù)字化宣傳，我們的電視宣傳都是以圍繞著綠色健康這些點為主，對內(nèi)我們要建立一套運營匹配的系統(tǒng)，我們做的每一個動作都要成為強化引擎，強化驅(qū)動這么一個事情。我們希望所有的動作合成一是要成為一個強大的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)要大于你的品牌動作，要形成一個合力效應。

在碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境，企業(yè)如何取勝？

我們覺得在超競爭時代，我們會需要一個超品牌的新引擎。前面我們講的整體的競爭策略，接下來講，我們在碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境，我們怎么做傳播才能取勝？

首先我們看看現(xiàn)在的媒介到達率，從這個圖我們可以看到，除了這條綠線以外，互聯(lián)網(wǎng)這條注意力線之外，其他線都是下降的。也就是現(xiàn)在我們看的很明顯，我們互聯(lián)網(wǎng)注意力肯定是影響力越來越大的，其他幾個注意力可能都會有不同程度的降低。

在復雜的環(huán)境下，我們怎么做我們的傳媒，這里面就會考慮到我們一個整合營銷能力，所以我們感覺現(xiàn)在整合營銷能力是我們成為整個公司經(jīng)營的一個基礎能力。那么，整合營銷它包含哪些內(nèi)容呢？

歐賽斯品牌整合營銷大循環(huán)

每一個營銷動作為品牌贏得更多資產(chǎn)

每一次大循環(huán)讓品牌上升到新高度

我們總結出來品牌營銷大循環(huán)，首先我們要看清楚我們有哪些手中，我們要善待受眾，傳播哪些品牌的精神，我們的傳播策略怎么樣的？我們預算怎么樣的？這些都確定清楚以后，我們接著說我們的傳播策略，我們的傳播策略有哪些？

我們認為現(xiàn)在比較常用的，第一個大型公關，認知營銷、終端營銷、數(shù)字營銷，通過這次活動，實際上我們再回過頭來看看我們新的品牌，它的實際效果怎么樣，再通過一個叫整合營銷年度評估在回頭，如此循環(huán)形成了大循環(huán)。

常用的四種傳播策略

1) 大型公關

公關做為社會服務產(chǎn)品

占領行業(yè)制高點

贏得行業(yè)話語權

建立品牌勢能

大型公關活動，大型公關活動一般來說我們干什么活動，我們一般覺得它是一個社會產(chǎn)品，它一般是幫助一個公司占領產(chǎn)業(yè)制高點。比如說像360，經(jīng)常每年舉辦360安全大會，360安全大會，他覺得不但是我360自己公司大會，我還把它提高到整個社會高度，這個是社會安全，我為整個社會解決網(wǎng)絡安全問題，不但是電腦，還為企業(yè)解決安全問題，還為整個國家解決安全問題。

同樣的，比如說我們做的另外一個叫“孩子王”，他每年都會搞一個大型文化活動，孩子王公關活動，他不簡單是孩子王本身解決他企業(yè)內(nèi)部問題，他還會把它上升是解決整個育嬰問題，我現(xiàn)在育嬰會碰到哪些問題，我怎么幫整個社會解決這個問題等等，這個就是大型公關活動，大型公關活動一般會幫助整個企業(yè)為整個行業(yè)的話語權，它會建立整個品牌勢能，一般這種大型活動，如果你比較有實力的公司，多開幾年，大家會對你整體認識，對你行業(yè)的地位會比較認可。

2) 認知營銷

在窗口期進行廣告轟炸

直擊消費者核心認知點

強勢快速的投放

建立品牌儲錢罐

先入為主、后入無門

所謂認知營銷一般是在什么時候會進行，一般是我們認為在有一個新產(chǎn)品出來的時候，或者新品類出來的時候，或者品類進行分化的時候，這個時候做認知營銷是最好。

認知營銷就是大家常說的廣告語，認知營銷它比較大的就是說“先入為主后入無門”，就是在這種認知營銷里面，一旦你這個認知里面，你把它嵌到消費者腦中去，別人很難改變。比如說我舉個例子說果凍我就要吃“喜之郎”，其實中國做的跟喜之郎同樣品質(zhì)的公司我相信有很多，但很多時候你到了超市，你就會不由自主的還是會買喜之郎果凍，就是因為在品類上，它會幫你在品類認識上做了一個方向，所以我們認為叫先入為主后入無門。 一旦我們認為如果在新的品類或者有分化出級別的時候，這個時候我們覺得比較適合做認知營銷。

3) 終端營銷

終端是轉化的核心戰(zhàn)場

終端營銷上升到戰(zhàn)略高度

提升終端流速度

螞蟻雄兵、星火燎原

第三個叫終端營銷，我們感覺到終端營銷就是能把前面的定位、公關、營銷把它轉化成是實實在在的現(xiàn)金，銷售以前融創(chuàng)的時候我們也講過，銷售就是三個動作，哪三個動作？ 第一個你準確定位客戶在哪里？第二個你把客戶找出來，第三個成交量，所謂第三步的成交量，我們認為在終端里面營銷，所有前面做的都是需要在終端把它成交，所以我們感覺終端里產(chǎn)品的流速、終端的擺放、終端的促銷等等，這是確定你終端的收割能力怎樣。一般來說如果你的終端比別人做得好，比如說你的流速比別人快30%，那幾年下來你的產(chǎn)品就會比別人銷售多幾倍。

4) 數(shù)字營銷

數(shù)字戰(zhàn)役帶動移動端聲量

數(shù)字營銷品牌的生存手段

話題激發(fā)用戶的情感情緒

用情感去撬動用戶認知

情緒做為傳播的發(fā)動機

從點到面爆發(fā)

最后再講一下我們的數(shù)字營銷，其實數(shù)字營銷我覺得可能它的重要性不需要我們強調(diào)，為什么？因為大家都知道每天我們生活都有8個小時以上，我們都跟手機親密接觸，所以說我們在營銷上面，你要贏得未來，你必須要贏得數(shù)字營銷戰(zhàn)役。

數(shù)字營銷它又有很多種，比如說我們有這個基礎數(shù)字營銷，比如說你可以做基礎的一些網(wǎng)絡的EPR，還有一些網(wǎng)絡的基礎知識，網(wǎng)絡基礎營銷，還有網(wǎng)絡的數(shù)字campaign，還有網(wǎng)絡的各種 KOL營銷，比如我們還有全渠道的促進營銷，組成了我們整個數(shù)字營銷活動。

數(shù)字營銷本身就是一個非常大的話題，我們感覺到整個數(shù)字循環(huán)——它是由大型公關、認知營銷、終端營銷和數(shù)字營銷，這些活動組成了我們整個營銷大循環(huán)