營(yíng)銷計(jì)劃：什么是營(yíng)銷計(jì)劃？怎么做？

時(shí)間：2022-01-14 12:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-14 12:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

什么是營(yíng)銷計(jì)劃？

營(yíng)銷計(jì)劃是一份文件（計(jì)劃書），其中列出了企業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間（通常是一年內(nèi)）的營(yíng)銷工作。

它概述了該期間計(jì)劃的營(yíng)銷策略、促銷和廣告活動(dòng)。

營(yíng)銷計(jì)劃的要素

營(yíng)銷計(jì)劃通常包括以下要素：

企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)：目標(biāo)應(yīng)該是可實(shí)現(xiàn)和可衡量的—— 與 SMART 相關(guān)的兩個(gè)目標(biāo)，它代表具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)和有時(shí)限。

營(yíng)銷定位：對(duì)組織的當(dāng)前營(yíng)銷定位狀態(tài)的分析。

市場(chǎng)研究：關(guān)于當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶需求、行業(yè)銷量和預(yù)期方向的詳細(xì)研究。

業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)概述：業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷活動(dòng)：在該時(shí)期和指定的時(shí)間表內(nèi)安排的與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的任何行動(dòng)的列表。

要跟蹤的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)

營(yíng)銷組合：可能影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品的多種因素的組合。

它應(yīng)該適合組織，并且主要集中在營(yíng)銷的 4P 上——即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)：確定組織的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其戰(zhàn)略，以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和獲得市場(chǎng)份額的方法。

營(yíng)銷策略：未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)要采用的營(yíng)銷策略的發(fā)展。

這些策略將包括組織可以使用的促銷策略、廣告和其他營(yíng)銷工具。

營(yíng)銷預(yù)算：組織對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)資源分配的詳細(xì)概述。這些活動(dòng)需要在營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)進(jìn)行。

監(jiān)控和績(jī)效機(jī)制：應(yīng)制定計(jì)劃，以根據(jù)組織、行業(yè)和整體業(yè)務(wù)環(huán)境的過(guò)去、當(dāng)前和預(yù)期未來(lái)狀態(tài)確定現(xiàn)有營(yíng)銷工具是否取得成果或需要修改。

營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該遵守2:8 原則 —— 即，為了獲得最大的影響，應(yīng)該關(guān)注占 80% 銷量的 20% 的產(chǎn)品/服務(wù)、帶來(lái) 80% 收入的 20% 的客戶。

營(yíng)銷計(jì)劃的目的

營(yíng)銷計(jì)劃的目的包括以下內(nèi)容：

• 明確定義符合企業(yè)使命和組織愿景的業(yè)務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)表明組織希望在未來(lái)的任何特定時(shí)期處于什么位置。
• 營(yíng)銷計(jì)劃通常通過(guò)說(shuō)明適當(dāng)?shù)?b>營(yíng)銷策略（例如增加客戶群的計(jì)劃）來(lái)幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
• 根據(jù)營(yíng)銷的 8P——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、人員、流程、實(shí)物證據(jù)和績(jī)效，陳述和審查營(yíng)銷組合。
• 營(yíng)銷計(jì)劃中還包含增加市場(chǎng)份額、進(jìn)入新的利基市場(chǎng)和提高品牌知名度的策略。
• 營(yíng)銷計(jì)劃將包含執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃中指明的活動(dòng)所需的資金和資源的詳細(xì)預(yù)算。
• 營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)和職責(zé)的分配在營(yíng)銷計(jì)劃中得到了很好的闡述。
• 識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)以及任何旨在利用它們的戰(zhàn)略都很重要。
• 營(yíng)銷計(jì)劃促進(jìn)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的審查和分析，這需要市場(chǎng)研究、客戶需求評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、PEST 分析、研究新的業(yè)務(wù)趨勢(shì)和持續(xù)的環(huán)境掃描。
• 營(yíng)銷計(jì)劃整合了業(yè)務(wù)功能以保持一致——尤其是銷售、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷。

營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)可以包括以下部分：

（1）營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)

概述營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期結(jié)果，具有清晰、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)實(shí)和可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。它包含特定的目標(biāo)和時(shí)間框架。

應(yīng)使用指標(biāo)，例如目標(biāo)市場(chǎng)份額、要獲得的目標(biāo)客戶數(shù)量、滲透率、使用率、目標(biāo)銷售量等。

（2）市場(chǎng)研究——市場(chǎng)分析/消費(fèi)者分析

市場(chǎng)分析包括：市場(chǎng)定義、市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額和趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等主題。

消費(fèi)者分析包括：目標(biāo)市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及影響他們購(gòu)買決策的因素——例如忠誠(chéng)度、動(dòng)機(jī)和期望。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)

這通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)資料（例如性別、種族、年齡）和心理資料（例如興趣）來(lái)定義目標(biāo)客戶。這將有助于為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定正確的營(yíng)銷組合。

（4）SWOT分析

SWOT 分析將著眼于組織的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部機(jī)會(huì)和威脅。

SWOT分析包括以下內(nèi)容：

• 優(yōu)勢(shì)：是組織不易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們代表了一個(gè)組織相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的技能、專業(yè)知識(shí)和效率。
• 弱點(diǎn)：是在組織運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)的障礙，它們會(huì)扼殺增長(zhǎng)。這些可能包括過(guò)時(shí)的機(jī)器、不足的營(yíng)運(yùn)資金和低效的生產(chǎn)方法。
• 機(jī)會(huì)：是通過(guò)采取利用機(jī)會(huì)的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的前景。它們可能包括進(jìn)入新市場(chǎng)、采用數(shù)字營(yíng)銷策略或跟隨新趨勢(shì)。
• 威脅：是可能對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響的外部因素，例如新的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、立法變更、自然災(zāi)害或政治局勢(shì)。

（5）市場(chǎng)策略

營(yíng)銷策略部分涵蓋了根據(jù)營(yíng)銷組合要包含的實(shí)際策略。該戰(zhàn)略以營(yíng)銷的 8P 為中心。然而，企業(yè)也可以隨意使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷 4P——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。（我之前的文章中有介紹4P具體介紹）

正確的營(yíng)銷組合由目標(biāo)市場(chǎng)決定。最昂貴的選擇是廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)介成本較低。

營(yíng)銷人員還需要關(guān)注利用技術(shù)進(jìn)入更廣泛市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷策略，這些策略也已被證明具有成本效益。

數(shù)字營(yíng)銷渠道，這在21年初開(kāi)始流行，可能最終超過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷包括趨勢(shì)方法，例如使用社交媒體開(kāi)展業(yè)務(wù)（數(shù)字營(yíng)銷之前的文章）。

營(yíng)銷策略中的其他策略包括定價(jià)和定位策略、分銷策略、轉(zhuǎn)換策略和保留策略。

（6）營(yíng)銷預(yù)算

營(yíng)銷預(yù)算或預(yù)測(cè)概述了營(yíng)銷計(jì)劃中記錄的營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算支出。營(yíng)銷預(yù)算由一份文檔中的營(yíng)銷計(jì)劃中規(guī)定的收入和成本組成。

它平衡了營(yíng)銷活動(dòng)的支出和組織的負(fù)擔(dān)能力。這是要進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)計(jì)劃——例如，促銷活動(dòng)、營(yíng)銷材料和廣告的成本等。其他考慮因素包括預(yù)期產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格、生產(chǎn)和交付成本以及運(yùn)營(yíng)和融資成本。

營(yíng)銷計(jì)劃的有效性取決于為營(yíng)銷支出分配的預(yù)算。營(yíng)銷成本應(yīng)該能夠使公司收支平衡，賺取利潤(rùn)。

（7）性能分析

績(jī)效分析旨在查看營(yíng)銷計(jì)劃中記錄的指標(biāo)或組件的差異。這些包括：

收入差異分析：對(duì)收入的正或負(fù)差異的分析。負(fù)方差令人擔(dān)憂說(shuō)明出現(xiàn)了問(wèn)題，應(yīng)該立刻找出偏差的原因做出改變。

市場(chǎng)份額分析：對(duì)組織是否達(dá)到其目標(biāo)市場(chǎng)份額的分析。例如：銷售額可能會(huì)增加，而組織的市場(chǎng)份額卻在減少；因此，跟蹤該指標(biāo)至關(guān)重要。

費(fèi)用分析：營(yíng)銷費(fèi)用與銷售比率的分析。該比率需要與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以進(jìn)行有價(jià)值的比較數(shù)據(jù)。

該比率使組織能夠跟蹤實(shí)際支出與預(yù)算的對(duì)比。它還與其他指標(biāo)進(jìn)行比較，例如收入分析和市場(chǎng)份額分析?？梢詫⑵浞纸鉃殇N售的個(gè)人支出，以獲得更清晰的圖景。

（8）營(yíng)銷計(jì)劃的管理

營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)定期修正，應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境的變化。營(yíng)銷人員使用指標(biāo)、預(yù)算和時(shí)間表來(lái)衡量實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃中設(shè)定的目標(biāo)的進(jìn)度是一個(gè)需要持續(xù)做的重要過(guò)程。

應(yīng)該有一個(gè)持續(xù)的評(píng)估來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)正在實(shí)現(xiàn)。鑒于運(yùn)營(yíng)環(huán)境，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該能夠?qū)彶樗涗浀牟呗允欠裼行А?br>
營(yíng)銷經(jīng)理注意到異常情況并在情況可能已經(jīng)惡化的情況需要立刻計(jì)劃進(jìn)行干預(yù)和修正方案。

環(huán)境的變化可能需要對(duì)計(jì)劃、預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略和目標(biāo)進(jìn)行審查。因此，可能需要進(jìn)行正式的定期審查（例如每月或每季度）。這意味著準(zhǔn)備年度營(yíng)銷計(jì)劃，但每季度審查一次計(jì)劃，以使目標(biāo)和計(jì)劃與環(huán)境變化密切相關(guān)。毋庸置疑，計(jì)劃與其在特定環(huán)境中取得成功的可行性一樣重要。

附上之前的2篇相關(guān)“營(yíng)銷”內(nèi)容：

祝開(kāi)卷有益，歡迎點(diǎn)贊收藏?。?！