關(guān)于多元媒體環(huán)境下的一些營(yíng)銷(xiāo)思考

時(shí)間：2022-01-11 20:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-01-11 20:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)和媒體是一種什么關(guān)系？我認(rèn)為，媒體無(wú)所不在。每個(gè)可能引起用戶關(guān)注的場(chǎng)景，幾乎都有各類(lèi)媒體覆蓋，各個(gè)媒體間的觸點(diǎn)，都有機(jī)會(huì)變成營(yíng)銷(xiāo)的渠道。而營(yíng)銷(xiāo)就是在各個(gè)媒體觸點(diǎn)間編織一張網(wǎng)，盡可能準(zhǔn)確、廣泛的網(wǎng)羅目標(biāo)受眾的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在某種意義上，可以說(shuō)是將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有效的分配到各階段的媒體上的過(guò)程。

在當(dāng)前媒體多元化的今天，營(yíng)銷(xiāo)遇到了哪些新的挑戰(zhàn)？

在信息高度發(fā)達(dá)的今天，依據(jù)麥克盧漢 “媒介即信息”的觀點(diǎn)，媒體可以說(shuō)是已分布在各個(gè)層面上。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各種新興媒體層出不窮，而很多傳統(tǒng)媒體在受新媒體沖擊的同時(shí)，也表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力，比如電臺(tái)，伴隨汽車(chē)的普及重回人們的視野。由此帶來(lái)的結(jié)果是一個(gè)更碎片化的媒體市場(chǎng)，用戶注意力被嚴(yán)重分散，廣告主及相關(guān)研究人員需要研究的媒體范圍越來(lái)越寬泛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)人的手機(jī)安裝過(guò)40+app，每人每天接觸媒體的時(shí)間達(dá)到5~6個(gè)小時(shí)。不僅是影響品牌認(rèn)知的渠道更為多樣，消費(fèi)者完成一個(gè)決策流程也變得更加復(fù)雜。國(guó)雙做過(guò)的調(diào)查顯示，如今一個(gè)汽車(chē)潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前的決策時(shí)間相比之前要短，但媒體接觸頻率卻比之前多。

在什么階段搭配什么樣的媒體，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

廣告主和廣告公司的應(yīng)對(duì)之策，效果并不明顯！

為了應(yīng)對(duì)媒體多元化的環(huán)境，廣告主、廣告公司內(nèi)部的分工也進(jìn)一步細(xì)化，從市場(chǎng)部拆分為傳統(tǒng)市場(chǎng)、數(shù)字市場(chǎng)，數(shù)字市場(chǎng)再細(xì)分為搜索、視頻、社交……然而，分工的細(xì)化事實(shí)上并沒(méi)有帶來(lái)效率的提升。多種媒體形式需要在一個(gè)鏈條上互相呼應(yīng)，共同作用，而更細(xì)化的分工雖然加深了單個(gè)媒體或營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型下的專(zhuān)業(yè)性，卻減少了多種媒體形式協(xié)同的合力。

營(yíng)銷(xiāo)理論的新變革——5A模型

不僅僅是廣告主和廣告公司在改變，各種新的營(yíng)銷(xiāo)策略、方法論每天都會(huì)出現(xiàn)，甚至有些專(zhuān)注于某一營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的公司乃至行業(yè)誕生。基于國(guó)雙長(zhǎng)期的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為5A模型理論是可以有效加強(qiáng)媒體間協(xié)同作用的一套理論體系。5A模型理論認(rèn)為一個(gè)品牌從用戶知曉到該用戶成為真正的忠誠(chéng)客戶，會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)階段： Aware (吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動(dòng))、Advocacy(粉絲)，而企業(yè)要針對(duì)不同的階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)到不同的營(yíng)銷(xiāo)目的。比如在Aware階段，企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該是拓展品牌，此時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)廣告投放、搜索營(yíng)銷(xiāo)、社交聆聽(tīng)等多種手段達(dá)到目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新：數(shù)據(jù)整合與歸因

另一方面，與各細(xì)分媒體領(lǐng)域方法論相對(duì)應(yīng)的工具也在不斷更新，但當(dāng)前市場(chǎng)上還少有能夠從整體上把控、運(yùn)籌各種媒體類(lèi)型的平臺(tái)或系統(tǒng)。即使是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，也分散在各媒體平臺(tái)、第三方機(jī)構(gòu)中，既沒(méi)有統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏打通比對(duì)的維度基礎(chǔ)。舉個(gè)例子，一波活動(dòng)，分日、分媒體的基本指標(biāo)數(shù)據(jù)是可能得到的，但如果要到小時(shí)、地域的細(xì)化維度，就很可能無(wú)法集齊，更不可能做到歸因或者觸及用戶的路徑分析了。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者不僅僅要關(guān)注各種碎片化媒體的數(shù)據(jù)收集與分析，還要進(jìn)一步豐富掌握的數(shù)據(jù)，除了以往的只關(guān)注曝光、點(diǎn)擊、觸達(dá)及轉(zhuǎn)化結(jié)果指標(biāo)外，還需要關(guān)注留存率（對(duì)于運(yùn)營(yíng)類(lèi)）、回搜率（對(duì)于品牌類(lèi)）等過(guò)程指標(biāo)，且需要關(guān)注品牌安全、吸引力等其他指數(shù)，以確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果最優(yōu)與過(guò)程可控。而這種過(guò)程的細(xì)化，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)增多，傳統(tǒng)的表單或者分散的系統(tǒng)都將使工作量大大增加而無(wú)法達(dá)成。所以，將不同類(lèi)型廣告的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一、整合成為一種行業(yè)趨勢(shì)。

現(xiàn)在廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越看重，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往是長(zhǎng)效的活動(dòng)，很多廣告活動(dòng)并不一定帶來(lái)直接的效果，再?gòu)?qiáng)力的廣告宣傳也不可能真正打破正常的用戶決策流程。科學(xué)的廣告歸因就變得非常重要，否則就可能僅僅只看到直接帶來(lái)效果的廣告來(lái)源，對(duì)5A模型的前幾個(gè)階段忽略，最終會(huì)導(dǎo)致流量入口銳減，營(yíng)銷(xiāo)效果下降的結(jié)局。而準(zhǔn)確的歸因，除了需要有全面的數(shù)據(jù)收集積累外，還需要基于數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)歸納，從而得到最適合于特定行業(yè)與客戶的歸因模型?？梢哉f(shuō)，并不存在適用于各種場(chǎng)景和行業(yè)的、統(tǒng)一的歸因模型，好的歸因模型一定是基于數(shù)據(jù)不斷打磨出來(lái)的客制化結(jié)果。

各種營(yíng)銷(xiāo)理論及創(chuàng)新工具的出現(xiàn)，有效的幫助廣告主應(yīng)對(duì)了媒體多元化環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)困局：數(shù)據(jù)整合后可以助力廣告主掌握、分析各媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，然后利用歸因模型科學(xué)評(píng)估各媒體所帶來(lái)的價(jià)值，為以后的媒體預(yù)算分配奠定基礎(chǔ)。

以上，是我對(duì)當(dāng)前媒體多元化環(huán)境下一些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)變革的思考，歡迎大家留言交流。

BY 吳充