市場(chǎng)部如何整合內(nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)？

時(shí)間：2022-01-18 10:40:01 | 來源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-18 10:40:01 來源：整合營(yíng)銷

在日常工作中，我們市場(chǎng)部和銷售部?jī)蓚€(gè)部門之間存在一個(gè)巨大的心理鴻溝，存在著一個(gè)斷層需要我們?nèi)タ缭?。這斷層的出現(xiàn)，原因何在？其實(shí)是銷售部與市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)部門心理認(rèn)知的差異。市場(chǎng)部認(rèn)為銷售增長(zhǎng)是銷售部的事情，而銷售部認(rèn)為市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的，是幫助銷售部做內(nèi)容促銷、海報(bào)設(shè)計(jì)、物料準(zhǔn)備等等輔助工作的。這也導(dǎo)致了市場(chǎng)部和銷售部之間存在一個(gè)斷層和誤會(huì)。然而，隨著時(shí)代在變，尤其是去年能夠非常深刻體會(huì)到我們市場(chǎng)部和銷售部在慢慢地融合、整合。是誰撬動(dòng)了我們的整合？是我們的客戶。

每當(dāng)我們推出一個(gè)新品的時(shí)候，產(chǎn)品促銷也做了，降價(jià)也做了，銷售該刷的人情也都刷完了，但是我們的貨還躺在我們經(jīng)銷商的倉庫里。這時(shí)候經(jīng)銷商和渠道客戶就開始急了，怎么才能把貨賣到終端用戶手中？這時(shí)候他們開始想到市場(chǎng)部了。在我看來這是一個(gè)很小的契機(jī)，就是能夠使我們的內(nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，而這個(gè)結(jié)合點(diǎn)的紐帶就是我們的用戶。管理大師彼得·德魯克曾說過，企業(yè)的使命就是創(chuàng)造和留住客戶，對(duì)于銷售部和市場(chǎng)部而言，我們的使命跟企業(yè)的使命是牢牢地捆綁在一起的。所以我們的目標(biāo)是一致的，那么兩者之間的鴻溝也就迎刃而解了。

那么如何整合內(nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)？首先我們要搞清楚這兩個(gè)概念：什么是內(nèi)容營(yíng)銷，什么是銷售增長(zhǎng)？

內(nèi)容營(yíng)銷：是通過對(duì)目標(biāo)用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)費(fèi)的內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)換的一個(gè)營(yíng)銷過程。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，在做推廣活動(dòng)時(shí)，往往忽略了一點(diǎn)就是用戶思維，只有具備用戶思維才能整合內(nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)。為什么這么說？因?yàn)閷?duì)于目標(biāo)客戶來說我們必須提供有價(jià)值的內(nèi)容，這一點(diǎn)要求我們必須站在用戶的角度思考問題，也就是用戶思維，這一點(diǎn)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷非常重要。

銷售增長(zhǎng)：是讓更多的用戶與我們的產(chǎn)品價(jià)值相連。對(duì)于B2B企業(yè)來說，我們的產(chǎn)品非常重要，所以對(duì)于營(yíng)銷人來說一定要了解我們的產(chǎn)品，基于產(chǎn)品來帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)，這點(diǎn)非常重要。通過一個(gè)算式表現(xiàn)是：銷售增長(zhǎng)=新用戶數(shù)*產(chǎn)品價(jià)值

而這時(shí)候我們市場(chǎng)部人的機(jī)會(huì)來了。雖然，我們無法決定產(chǎn)品，但是我們市場(chǎng)人可以帶來新的用戶數(shù)。那怎么帶來新用戶數(shù)呢？是通過內(nèi)容營(yíng)銷，尤其是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的用戶都圍繞我們移動(dòng)手機(jī)來閱讀內(nèi)容。而如何抓取我們目標(biāo)用戶的時(shí)間，吸引他們的注意力就顯得非常重要。

談到整合內(nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)，首先我們要具備用戶思維才能進(jìn)行整合。我們經(jīng)常忽略了什么用戶思維，到底什么是用戶思維？我們可以先問自己幾個(gè)問題：

1.我們的產(chǎn)品到底是為誰生產(chǎn)？

2.我們的產(chǎn)品能給用戶能帶來什么樣的利益點(diǎn)？

3.我們的用戶為什么想要這個(gè)產(chǎn)品？

4.用戶何時(shí)用到這個(gè)產(chǎn)品？

5.用戶在哪里可以買到你的產(chǎn)品？

6.該產(chǎn)品如何影響用戶？

在我們每次做市場(chǎng)策略之前，大家可以試著問問自己這幾個(gè)問題，如果能夠很清晰的寫出問題的答案，相信營(yíng)銷的方向肯定是不會(huì)錯(cuò)的，我們也可以很好的整合內(nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)。

去年年底，羅胖跨年演講很火爆，其中他的幾個(gè)觀點(diǎn)我非常贊同。大家也知道2017我們的流量時(shí)代已經(jīng)過去了，我們迎來了精耕細(xì)作的2018年，我們一定要通過精耕細(xì)作來培養(yǎng)我們的超級(jí)用戶，用我們的超級(jí)用戶來帶動(dòng)其他用戶進(jìn)行二次傳播，這點(diǎn)非常重要。所以說，我們?cè)谌绾握蟽?nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)的過程中，一定要想辦法建立屬于企業(yè)的超級(jí)用戶培育體系。

那怎么構(gòu)建我們的超級(jí)用戶培育體系呢？

首先一定要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，按照用戶和我們產(chǎn)品及品牌的關(guān)系，可以把用戶分為五類：目標(biāo)用戶、需求用戶、試用用戶、使用用戶、超級(jí)用戶。

而最重要的是超級(jí)用戶，它們將是是我們品牌、產(chǎn)品非常重要的忠實(shí)的意見領(lǐng)袖，是能夠幫我們進(jìn)行二次傳播的重要載體。

所以，我們首先要從目標(biāo)用戶開始培養(yǎng)我們的超級(jí)用戶。我們從營(yíng)銷的角度來說的話，我們一定要做品推，即使沒有錢也要去做品推，要保持一定的品牌調(diào)性，吸引到我們目標(biāo)客戶群體。

其次是需求用戶。我們的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化我們的需求用戶，把這些需求用戶轉(zhuǎn)化到我們的自媒體平臺(tái)、官網(wǎng)等等與品牌相關(guān)的平臺(tái)，成為我們的新增用戶，那么相應(yīng)的KPI指標(biāo)也就比較好制定了。

最后是我們的超級(jí)用戶。這也是我們品牌最主要的一個(gè)資產(chǎn)，我們一定要跟他們多互動(dòng)，不管是通過新品的體驗(yàn)分享還是一些活動(dòng)以及獎(jiǎng)勵(lì)，讓品牌和用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)。這一點(diǎn)做的比較好是小米，大家都比較清楚，就不具體闡述了。

通過以上幾個(gè)階段和流程，最后會(huì)形成一個(gè)屬于品牌的超級(jí)用戶培育體系，這個(gè)也跟我們的內(nèi)容營(yíng)銷和銷售增長(zhǎng)是息息相關(guān)的。

接下來，我分享一下從事歐司朗汽車照明市場(chǎng)工作這些年, 對(duì)如何用內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造用戶增長(zhǎng)的6大要點(diǎn)：

第一：首先目標(biāo)用戶來自品推，要建立品牌和用戶的強(qiáng)關(guān)系，市場(chǎng)部要有清晰的品牌戰(zhàn)略，而且這個(gè)戰(zhàn)略要落實(shí)到可量化的用戶數(shù)。用影響的目標(biāo)人數(shù)和轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)來衡量品推的效果特別重要。因?yàn)檫@能進(jìn)一步的影響銷售。記得5-6年前，我們品牌推廣的方式就是做電臺(tái)廣告，提高品牌知名度。如何衡量品牌知名度呢？還要用四分之一的品推費(fèi)用第三方調(diào)研公司做知名度跟進(jìn)。3年前，我們決定改變策略，要把錢用在刀刃上。 不能只做針對(duì)大眾的品牌知名度的傳播，要做精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶的口碑傳播。于是我們連續(xù)在2016，2017和2018年這3年開展“中國(guó)好車燈”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)， 側(cè)重打造從BGC 到PGC 再到UGC的內(nèi)容營(yíng)銷， 在懂車，愛車，玩車的目標(biāo)群體中逐漸打造用戶口碑。

第二：就是踏踏實(shí)實(shí)耕耘你的自媒體陣地，通過持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，
把你的用戶不斷地聚攏到你的自媒體平臺(tái)。我們的微信公眾號(hào)歐司朗汽車照明從2014年創(chuàng)立以來到2017年底粉絲已經(jīng)達(dá)到了6萬，在2016年已經(jīng)進(jìn)入了品牌公眾號(hào)的前500強(qiáng)，能有今天這個(gè)成績(jī)，和我們小編兢兢業(yè)業(yè)，持之以恒的內(nèi)容耕耘分不開。 同時(shí)在這個(gè)成長(zhǎng)的過程中，這每一年的粉絲的增長(zhǎng)和我們開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)密不可分。因?yàn)槲覀儼堰@個(gè)微信公眾號(hào)定位為一個(gè)有用有料的人格化媒體，只有通過不斷地通過活動(dòng)和目標(biāo)用戶互動(dòng)才能打造屬于我們的超級(jí)用戶群體。

第三：內(nèi)容創(chuàng)作要標(biāo)準(zhǔn)化，流程化，可積累，可共享，所以我們建立了一個(gè)內(nèi)容池。我們把這個(gè)內(nèi)容池建立在云共享的平臺(tái)堅(jiān)果云上，這個(gè)內(nèi)容池里的內(nèi)容主要分為文章，視頻和照片三種形式。市場(chǎng)部，銷售部，主要客戶和Agency 都可以在這個(gè)平臺(tái)上快速搜索下載他們需要的內(nèi)容，從而提高了內(nèi)容獲得和傳播的效率。同時(shí)更是節(jié)省了內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)間。

第四：內(nèi)容創(chuàng)作要高效系統(tǒng)，專業(yè)穩(wěn)定，就要未雨綢繆，搭建一個(gè)健全的內(nèi)容創(chuàng)作的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。做內(nèi)容營(yíng)銷一定要有人，而且要有自己的人，還要用年輕的90后，因?yàn)樗麄兪腔ヂ?lián)網(wǎng)的原住民。這一點(diǎn)這幾年的摸索中我體會(huì)得特別深刻。對(duì)于市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)搭建，對(duì)于做耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)部，無非2種模式，一是市場(chǎng)部2-3人，所有項(xiàng)目外包給Agency；二是自建市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)， 只有大項(xiàng)目外包給Agency.我選擇了后者， 因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷未來的競(jìng)爭(zhēng)力就是在效率和質(zhì)量上，只有內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)才會(huì)有更高的效率和更用心的服務(wù)。就拿我們一位運(yùn)維改裝俱樂部的95后小編的故事來說， 去年， 我們?cè)僖淮螆F(tuán)隊(duì)會(huì)議里，她提出一個(gè)有趣的想法：”老板，我們的促銷能送王者榮耀的皮膚衣嗎？”當(dāng)時(shí)，我驚呆了，完全不知什么是皮膚衣，
初步了解后，我才知道她運(yùn)營(yíng)的這個(gè)公眾號(hào)的用戶都是改裝店技工，他們都喜歡玩王者榮耀， 王者榮耀游戲共同的社交屬性，皮膚衣是對(duì)于他們比其他任何實(shí)物禮品更有吸引力。而且還節(jié)省運(yùn)輸和分發(fā)成本。我欣然答應(yīng)了，果然那一波小投入的活動(dòng)效果不錯(cuò)。后來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還效仿我們送王者榮耀的其他裝備。

第五：有了內(nèi)容，有了內(nèi)容創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)，還要有良好的內(nèi)容分發(fā)渠道。我們都知道就內(nèi)容傳播的媒體渠道來分，分為自媒體，贏得媒體和付費(fèi)媒體，對(duì)于自媒體，我們的策略是：用心經(jīng)營(yíng)，做出口碑，把我們精心培育的超級(jí)用戶聚集在這個(gè)媒體上。對(duì)于贏得媒體，要極力整合，嫁接資源；對(duì)于付費(fèi)媒體，要全面分析，優(yōu)化組合。

第六：我認(rèn)為市場(chǎng)人要有資源整合的意識(shí)，搭建一個(gè)連接一切資源整合的內(nèi)容空間站。未來不在于你擁有多少資源，而在于你能調(diào)動(dòng)多少資源。有內(nèi)容要上，沒有內(nèi)容嫁接平臺(tái)打造內(nèi)容更要上。我們做工業(yè)品的或耐久消費(fèi)品的營(yíng)銷人不能指望一年半載出個(gè)新品而出內(nèi)容，
這樣我們就白白喪失了很多從目標(biāo)用戶到超級(jí)用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)。

最后，想送大家一句話：做最好的自己，保持開放和連接。

我們只有做最好的自己，才不怕被AI取代，才可以不斷的超越自我，影響銷售增長(zhǎng)，才有可能創(chuàng)造銷售新渠道和新模式，為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來質(zhì)的變化。