全網整合營銷推廣的基礎

時間：2022-01-18 13:40:02 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-18 13:40:02 來源：整合營銷

如果用一句話來【定義】什么是全網整合營銷推廣(IMC):全網營銷推廣指將傳統(tǒng)廣告(Advertising)、數字營銷(Digital Marketing)、公共關系(Public Relations）和銷售促銷(Sales Promotion）這四類傳播工具整合;而需要將它們整合的原因是上述四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發(fā)揮的效果不同。(好的，定義完了!)

這四類傳播工具分別具體指什么?「傳統(tǒng)廣告」指戶外大牌廣告、地鐵廣告、公交車身廣告、出租車廣告、電臺廣告、電視廣告、雜志廣告和電梯廣告等;「數字營銷」指搜索引擎廣告、信息流廣告、網絡視頻廣告等;「公共關系」指公關軟文、公關活動、企業(yè)贊助和政府及投資人關系等;「銷售促銷」指對客戶購買行為的激勵，比如買十送一、買輪胎送胎壓檢測計等。

我們需要深度理解:「為什么需要整合？到底整合什么？」因為這兩個問題的答案涵蓋了整合營銷推廣理論的精髓。整合營銷推廣的創(chuàng)始人唐·舒爾茨的原始模型讓這兩個問題的答案「—目了然」。非常神奇，這個原始模型似乎已經失傳于江湖了，在谷歌和百度上都很難找到;幾乎所有營銷人都了解過整合營銷推廣，但很少人能畫得出這個原始模型?，F在誰要是能在市場營銷戰(zhàn)略會的白板上隨手畫出這個圖，那他一定是高手中的高手。這個原始模型的超級魔力是能讓人一眼頓悟這四類溝通工具在不同客戶決策行為階段的「傳播能力和效果」差異，所以我們需要將它們「整合」運營在上述不同階段!

依據唐·舒爾茨的原始解讀，我們對整合營銷傳播模型詳述如下:經典的AIDA模型將客戶購買決策行為分為四個階段:認知(Awareness)、興趣(Interest)、決策(Decision Making）和購買(Action);整合營銷推廣的四類傳播工具中的每一類都能在所有客戶決策行為階段發(fā)揮作用，但因為各自的屬性不同，導致它們在不同階段的推動力有很大差別，所以需要將它們整合，以取長補短并達到最優(yōu)的推廣效果!

首先，傳統(tǒng)廣告在建立「認知」和創(chuàng)造「興趣」階段更有力，在后續(xù)兩個階段更差，因為傳統(tǒng)廣告擅于大規(guī)模的轟炸，但相對而言，溝通無區(qū)別。

其次，數字營銷在針對有「興趣」和「決策」階段的客戶更有力量，因為數字營銷能通過人群定向、內容定向等技術手段進行更加個性化的定向溝通與有針對性的推動。

再次，公共關系的屬性相對于廣告的明顯有目的信息傳達，公共關系的溝通更能建立信任并拉近與消費者的距離;所以在建設廣泛「認知」階段的推動力;而在購買決策的后期因為它建立的公信力和信任，公關能提升客戶轉化能力。

最后，銷售促銷最善于臨門一腳，在客戶已經過了認知和興趣階段之后，買一送一讓客戶覺得很劃算。當然，如果沒有其他溝通工具在之前階段做足夠的鋪墊，僅有銷售促銷只會讓客戶望而卻步。比如一個不知名的品牌突然告訴你買十送一，你基本會覺得是便宜無好貨，反倒不會購買。

需要特別說明，在唐·舒爾茨最初的模型中，沒有Digital Marketing(數字營銷）而只有Direct Marketing (被翻譯成直復營銷，包含直郵、電話和傳真等)，因為在20世紀90年代還沒有那些數字化的推廣工具。但隨著時代和技術的進步，直復營銷(Direct Marketing）被迭代成為我們現在熟知的數字營銷(Digital Marketing)。直復營銷和數字營銷兩者的核心特點都是能與單個客戶互動，只是后者因為技術的進步而更加電子化且對客戶傳播和互動，比如在直復營銷時代，我們有傳真、紙質郵件和電話;而在數字營銷時代，我們有了微信、微博、微信朋友圈、今日頭條、快手和抖音等。

如此殿堂級的理論和工具似乎看上去也比較容易理解，但在實戰(zhàn)中很多市場人不知道應該怎么推廣。綜上，因為傳統(tǒng)廣告(Advertising)、數字營銷(DigitalMarketing)、公共關系(Public Relations）和銷售促銷(SalesPromotion)這四類傳播工具在不同的客戶購買決策階段中所能發(fā)揮的推廣效果不同，所以我們需要將它們加以整合、取長補短以期達到最優(yōu)的推廣效果。這是「整合營銷推廣」的核心原理和基本功。