王小博：IMC整合營銷傳播理論年事已高，移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介資源整合不動了！

時間：2022-01-19 14:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-19 14:00:01 來源：整合營銷

IMC整合營銷傳播理論，曾經(jīng)是被許多人高高捧起的經(jīng)典營銷理論。它是上世紀(jì)九十年代唐·舒爾茨教授提出的，主張把廣告、促銷、公關(guān)、包裝等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，同時使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，簡單說，整合營銷理論就是營銷傳播一元化策略。在世界乃至中國，都曾有過“整合營銷熱”，成了無數(shù)以營銷和傳播混飯吃的人的口頭禪，甚至動輒給客戶寫《XX整合營銷傳播方案》?？蓪?shí)際上，這種理論已經(jīng)年事已高，不再適合如今的時代了。

在過去的大工業(yè)時代，整合營銷傳播主要依靠的是廣告和公關(guān)，而廣告主要依托電視和報紙等媒體，公關(guān)依托的是政府和媒體。那時候媒介資源少，可以被整合。但在信息化時代，移動智能高速發(fā)展，媒介手段發(fā)生了巨大的變化，電視、報紙、政府等媒體逐步被自媒體和KOL所替代，人人皆可成為自媒體，產(chǎn)生海量信息，海量資源已經(jīng)無法被整合。接下來，讓我們一起看看IMC整合營銷傳播理論在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“力不從心”體現(xiàn)在哪些方面的。

先來具體說說整合營銷是怎么回事。整合營銷認(rèn)為，消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道，也就是說所有影響消費(fèi)者購買行為的方式都可以成為渠道，都可以成為IMC的一部分。整合營銷講求傳播的協(xié)同效應(yīng)，使每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持品牌資產(chǎn)。

曾經(jīng)的光芒四射。在該理論誕生之初的上世紀(jì)末，不管是廣告還是公關(guān)，傳播媒介主要是電視、報紙等媒體，企業(yè)的確可以整合所有媒介和接觸點(diǎn)進(jìn)行營銷，比如曾火遍大江南北的腦白金就是整合營銷傳播運(yùn)用非常成功的典型。腦白金每年用15億元的巨額廣告費(fèi)，通過報紙等平面媒體和電視廣告等對人民進(jìn)行“狂轟亂炸”，報紙層面，史玉柱用新聞媒體炒作《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》這樣標(biāo)題夸張的軟文，以達(dá)到吸引眼球的轟動效果，他還要求報紙軟文字體丶字號要與報紙一致，不能加“食宣”字樣，加報花，如“專題報道”丶“環(huán)球知識”丶“熱點(diǎn)透視”等，讓消費(fèi)者將軟文當(dāng)做新聞報道而不是廣告，提高軟文的可信度。電視廣告方面，腦白金每年光在央視一套投放的電視廣告費(fèi)用就高達(dá)2億多元，通過整合電視臺、報紙、室內(nèi)廣告、海報、POP以及線下等媒介資源，對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。腦白金先從江陰起步，然后打無錫，接著啟動南京丶常熟丶常州丶吉林……這就是“星星之火，可以燎原”，隨后就順利啟動了全國市場，打造出了營銷神話。許多人認(rèn)為，腦白金的成功，是整合營銷這個“舶來品”在中國同樣適用的證明。

現(xiàn)在的力不從心?？蛇M(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面隨著自媒體、KOL等越來越多傳播方式出現(xiàn)，媒介手段發(fā)生了巨大的變化，多元化的傳播媒介、海量的信息和資源使企業(yè)的整合營銷策略英雄無用武之地了。另一方面，目標(biāo)群體的分眾化傾向越來越明顯，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同細(xì)分市場的受眾傳遞出差異化、個性化以及內(nèi)涵豐富的聲音，顯得非常重要。此時，許多對整合營銷深信不疑的企業(yè)，還在一廂情愿地通過各類廣告、媒體報道、研究報告等手段將完整的信息傳遞給目標(biāo)受眾，往往收效甚微。在信息泛濫的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾對信息的接受模式是：百分之九十九的信息都會被遺忘和過濾，能被人記住的只有百分之一。整個市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，賣家市場已經(jīng)變?yōu)榱速I家市場，企業(yè)已經(jīng)無法整合所有媒介，必須將以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)理念向以市場為導(dǎo)向、顧客為導(dǎo)向上轉(zhuǎn)變，自然建立在傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上的整合營銷在面對移動互聯(lián)網(wǎng)時就會顯得力不從心了。

整合營銷不能“新瓶裝老酒”，需要新配方。秉持整合營銷理論的許多企業(yè)，在骨子里的營銷思維，還是“以說服為本”。他們認(rèn)為電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)軟文等鋪天蓋地襲來，消費(fèi)者就會接受自己所想傳遞的產(chǎn)品價值。以當(dāng)年曾一夜爆紅可最終卻急速衰落、變賣的恒大冰泉為例。2013年左右時地產(chǎn)大佬恒大推出了首個跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品恒大冰泉，計劃兩年內(nèi)銷售達(dá)到300億。出身豪門的恒大冰泉，資金、產(chǎn)品、傳播推廣都具備很強(qiáng)實(shí)力。首先恒大足球首次奪得亞冠、全球矚目之夜，恒大冰泉的胸前廣告出現(xiàn)在了萬眾矚目之下，一夜成名。之后請成龍、里皮等做廣告代言人，登陸央視廣告！網(wǎng)絡(luò)上，也是鋪天蓋地的軟文營銷，使恒大冰泉瞬間成為爆品。然而，結(jié)果卻讓人大跌眼鏡：銷量不佳、降價、巨額虧損、變賣，走出了一條黯然的曲線。根據(jù)爆紅營銷理論，海量媒體包圍下，營銷要有效果，就必須要找到引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)爆紅營銷。抓住一個點(diǎn)進(jìn)行媒介全力開火，利用KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖等實(shí)現(xiàn)集中性傳播。恒大冰泉的最終失敗恰恰在于沒有運(yùn)用好爆紅營銷，只注重了海量媒體包圍，卻忽略了對核心競爭點(diǎn)的挖掘以及通過KOL等對目標(biāo)群體的引導(dǎo)，最終導(dǎo)致了如“水源和農(nóng)夫山泉一樣卻貴了一倍多”、“口感一般”、“包裝這么low還走高端路線”等這樣的負(fù)面評價泛濫，恒大冰泉曇花一現(xiàn)的結(jié)局。沒有用好的爆紅營銷策略，恒大冰泉想用控制媒介、整合資源的方式說服消費(fèi)者產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高端，可許多自媒體、KOL等對產(chǎn)品信息的曝光，……讓恒大冰泉所謂的整合營銷大打折扣甚至變得沒有價值。這個案例也告訴大家，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整合營銷在特定情境下仍有一定的存在價值，但如果還把持著整合營銷那一套不放，還把整合營銷作為產(chǎn)品推廣的制勝法寶，不能將其與新生營銷理念進(jìn)行有機(jī)整合，企業(yè)通過整合營銷傳播的聲音，也很可能淹沒在信息海洋中，營銷將成為無用功甚至起到適得其反的效果。

新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候，產(chǎn)品的價值需要企業(yè)通過新的營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可及最終傳播。而不是企業(yè)用整合所有媒介資源發(fā)出一元化聲音的方式，將自己要表達(dá)的觀點(diǎn)強(qiáng)加給消費(fèi)者。以一紅到底的喜茶為例，并沒有做任何電視、報紙等媒介的廣告，可在無數(shù)KOL、公號、朋友圈傳播下，其營銷效果不遜色于重資投放的廣告。除了產(chǎn)品口感、高顏值包裝以及高逼格店面體驗(yàn)外，通過饑餓感、神秘感營銷，讓消費(fèi)者在談?wù)撓膊柘嚓P(guān)話題時自覺或不自覺的成為營銷的主力軍，無聲的推廣了喜茶產(chǎn)品，擴(kuò)大了傳播聲量?？梢哉f，喜茶的許多價值點(diǎn)看似用戶自我發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行傳播的，實(shí)則是喜茶借助蜂鳴營銷，讓KOL通過公號、微博、朋友圈等渠道并引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表自己的觀點(diǎn)。通過這種方式，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及顧客的忠誠度。喜茶只需認(rèn)真的“傾聽”，然后對自己的產(chǎn)品。服務(wù)、價值訴求等進(jìn)行合理的調(diào)整，以消費(fèi)者的想法來“拉動”品牌的行為。

隨著消費(fèi)多元化的出現(xiàn)，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)、AI（人工智能）等對消費(fèi)者進(jìn)行畫像，對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，針對不同消費(fèi)者在不同時間、不同場景等進(jìn)行全方位立體化的精準(zhǔn)營銷。如果在數(shù)字化、智能化的互聯(lián)網(wǎng)時代還在進(jìn)行整合營銷的話，只能將消費(fèi)者當(dāng)做一個模糊的個體，不管何時何地，將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營銷的思維就相當(dāng)于企圖用同樣一把“霰彈槍”來打擊所有消費(fèi)者，觸達(dá)多少全憑運(yùn)氣。這種方法說是粗放式營銷也不過分。與移動智能相比，整合營銷則則無法實(shí)現(xiàn)通過“精準(zhǔn)制導(dǎo)”達(dá)到各個擊破的營銷目的。

起源于上世紀(jì)末的整合營銷，給營銷人們帶去了一種有借鑒之處的思維，它所蘊(yùn)含的注重品牌整體價值保護(hù)和傳播，這一理論也是正確的。不過它的傳播一元化理論，以及它將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、可說服的、有效的，以及將顧客放在從屬地位的做法，都已經(jīng)不再適合這個時代。新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認(rèn)為認(rèn)為移動智能時代，資源、信息的海量化，也決定了整合營銷理論已經(jīng)像一個年事已高的老人一樣，在營銷中發(fā)揮的作用越來越小。