體育贊助：以整合之道挖掘賽事營(yíng)銷價(jià)值

時(shí)間：2022-01-01 01:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-01 01:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

體育贊助以其特有的公益性、可控性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)青睞的品牌營(yíng)銷手段，當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到體育贊助的營(yíng)銷價(jià)值。但不少企業(yè)對(duì)體育贊助的理念和操作還存在不成熟之處，從而影響到體育贊助的效果。統(tǒng)觀起來(lái)，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)最大的不足主要表現(xiàn)為活動(dòng)不夠系統(tǒng)深入、配套資金不到位甚至根本沒(méi)有配套資金以及對(duì)活動(dòng)效果缺乏深入的評(píng)估與總結(jié)。因此，樹立科學(xué)的體育營(yíng)銷理念，完善體育贊助各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策，系統(tǒng)策劃，精確執(zhí)行，對(duì)體育贊助企業(yè)乃至賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都具有積極意義。

科學(xué)合理的預(yù)算分配，將贊助打造成營(yíng)銷體系的支點(diǎn)

企業(yè)進(jìn)行體育贊助的營(yíng)銷預(yù)算主要支出為廣告經(jīng)費(fèi)。但成功的體育營(yíng)銷并非在雙方簽下契約書之后即萬(wàn)事大吉的。根據(jù)美國(guó)IEG咨詢公司發(fā)布的《2015贊助花費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，贊助企業(yè)被問(wèn)及“花在贊助執(zhí)行上的費(fèi)用和贊助費(fèi)的比例是多少？”時(shí)，選擇1:1的為45%，2:1為15%，3:1為10%，4:1或更多為12%，整體平均達(dá)到了1.7:1。

當(dāng)然每個(gè)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的目標(biāo)不同，其推廣活動(dòng)預(yù)算的高低也應(yīng)視贊助賽事本身規(guī)模大小及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而定，不過(guò)，全國(guó)性與國(guó)際性的贊助賽事就至少應(yīng)有與贊助金額對(duì)等的經(jīng)費(fèi)投入。

圍繞賽事贊助的整合傳播，挖掘與放大賽事營(yíng)銷價(jià)值

體育營(yíng)銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系，是一種多層次的整合營(yíng)銷運(yùn)用，必須融入于企業(yè)既有的營(yíng)銷計(jì)劃之中，以求發(fā)揮最大的效果。不論現(xiàn)場(chǎng)有多少觀眾及參加者，那僅能代表企業(yè)的部分目標(biāo)市場(chǎng)。體育賽事的真正營(yíng)銷價(jià)值還需要通過(guò)大眾傳媒以及相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)開發(fā)與放大。

而不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行賽事贊助時(shí)，往往把賽事贊助誤認(rèn)為就是體育營(yíng)銷的全部，在賽事贊助上不惜重金，出資金、在現(xiàn)場(chǎng)樹立廣告牌，但賽事之外別無(wú)其他，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，缺少體育營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，最終的營(yíng)銷效果也就平淡無(wú)奇。因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來(lái)才是選擇體育贊助的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問(wèn)題。這其中就要求贊助企業(yè)需要有一種整合傳播思維，將賽事的核心精神與企業(yè)的品牌核心文化相連接，并傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而受到消費(fèi)者的接受或認(rèn)可。

在2015年5月于廣東東莞舉行的蘇迪曼杯羽毛球賽中，結(jié)合加多寶金罐的上市，在賽場(chǎng)內(nèi)外，未來(lái)廣告為其打造了一個(gè)“打通三場(chǎng)”，即“秀場(chǎng)”、“賽場(chǎng)”、“賣場(chǎng)”的整合營(yíng)銷解決方案。

所謂“秀場(chǎng)”，是指品牌傳播，在蘇迪曼杯賽前和賽中，依托CCTV-5體育頻道以及CCTV-5官方微信打造集傳播和互動(dòng)于一體的多屏互動(dòng)廣告方案。在電視端，未來(lái)廣告幫助加多寶量身定制宣傳片、標(biāo)版、廣告、演播室大屏幕logo、主持人口播及互動(dòng)邀約，將“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者金罐加多寶”的概念傳遞給了億萬(wàn)電視觀眾，充分解決了營(yíng)銷的“廣度”問(wèn)題。

在微信端，未來(lái)廣告為加多寶特定羽球主題的游戲，并嵌入到CCTV-5官方微信，通過(guò)CCTV-5電視端進(jìn)行邀約，邀請(qǐng)觀眾掃描屏幕二維碼，登陸CCTV5官方微信加多寶游戲平臺(tái)，完成直播與游戲的互動(dòng)，贏取由加多寶提供的精美獎(jiǎng)品，這同時(shí)也增加了營(yíng)銷的“粘度”。

所謂“賽場(chǎng)”，是指加多寶贊助此次蘇迪曼杯嘉年華活動(dòng)，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、150平米的外場(chǎng)展示位、數(shù)量眾多的球票、包廂及貴賓禮遇等。這使得加多寶可以憑借上述權(quán)益，展開一系列的產(chǎn)品促銷、品牌展示和公關(guān)活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度有效的溝通，解決了營(yíng)銷的“高度”問(wèn)題。

所謂“賣場(chǎng)”，是指終端促銷，比賽期間在東莞地區(qū)40多家大中型連鎖商超，未來(lái)廣告協(xié)助加多寶落實(shí)了以蘇迪曼杯嘉年華為主題的賣場(chǎng)促銷，消費(fèi)者購(gòu)買加多寶即可贏取蘇迪曼杯球票及羽球紀(jì)念品。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話，深入評(píng)估體育贊助效果

體育贊助是長(zhǎng)期性行為，每一次活動(dòng)都應(yīng)適時(shí)跟進(jìn)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，全面評(píng)估，系統(tǒng)總結(jié)，以此作為策略修訂的依據(jù)。因此，贊助效果評(píng)估的重要性不言而喻。概括而言，體育贊助的效果可以分為“質(zhì)”和“量”兩個(gè)方面，前者主要包括品牌忠誠(chéng)度、品牌形象、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面，后者則包括品牌的曝光度、產(chǎn)品的展示與銷售、媒體報(bào)道量等內(nèi)容。

根據(jù)IEG調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在衡量體育贊助效果時(shí)，最看重的是“制造品牌知名度與曝光”的量化指標(biāo)，占比達(dá)67%；此外，較為企業(yè)看重的指標(biāo)還包括“提高對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度”（63%）、“改變/強(qiáng)化品牌形象”（48%）、“刺激銷售/試用/使用”（47%）。

當(dāng)前我國(guó)體育贊助效果評(píng)估的現(xiàn)狀是：一方面整體評(píng)估水平參差不齊，不同企業(yè)以及不同賽事對(duì)于贊助效果評(píng)估的差別較大，評(píng)估內(nèi)容與評(píng)估方法缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，新技術(shù)催生了先進(jìn)的評(píng)估理念和操作模式，推動(dòng)了體育贊助效果評(píng)估的創(chuàng)新發(fā)展。未來(lái)廣告聯(lián)手惠普公司，基于其先進(jìn)的動(dòng)態(tài)圖像抓取與匹配技術(shù)，推出了TEV體育營(yíng)銷全媒體分析平臺(tái)，專注于體育贊助權(quán)益在電視平臺(tái)的傳播效果評(píng)估。

體育賽事的營(yíng)銷傳播價(jià)值需要以電視媒體為核心的大眾媒體的轉(zhuǎn)播與放大。依據(jù)IEG針對(duì)體育贊助企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各類體育贊助權(quán)益中，最為贊助企業(yè)看重的三大權(quán)益分別是品類排他性、場(chǎng)上標(biāo)識(shí)展示、電視轉(zhuǎn)播廣告機(jī)會(huì)。

正是基于此，現(xiàn)階段TEV平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)主要圍繞以下兩大方面展開：

1、贊助商電視軟性廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

獲得贊助權(quán)益后，在媒體傳播環(huán)節(jié)的挖掘與放大成為體育營(yíng)銷的核心內(nèi)容之一。近年來(lái)體育賽事轉(zhuǎn)播中的軟性植入在形式上、創(chuàng)意上日益豐富與生動(dòng)。轉(zhuǎn)播中的這些軟性植入廣告形成了對(duì)贊助權(quán)益進(jìn)一步強(qiáng)化與放大，受到了越來(lái)越多贊助企業(yè)的重視，其傳播效果評(píng)估也顯得尤為重要。

TEV平臺(tái)能對(duì)電視畫面的角標(biāo)、標(biāo)版、片頭、片尾以及演播室的筆記本背貼、實(shí)物擺放、大屏 幕等等形式的軟性廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，根據(jù)廣告形式、曝光時(shí)長(zhǎng)、畫面大小等因素結(jié)合電視效果數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)估。

2、贊助商賽場(chǎng)廣告電視曝光效果評(píng)估

賽場(chǎng)廣告經(jīng)由電視轉(zhuǎn)播得以為億萬(wàn)觀眾所關(guān)注，從而獲得良好的傳播效果，這也是賽場(chǎng)廣告位價(jià)格不菲的重要原因。以6月16日的2018年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽不丹vs中國(guó)的比賽為例，該賽事由CCTV-5直播，根據(jù)TEV平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，比賽現(xiàn)場(chǎng)廣告牌曝光總時(shí)長(zhǎng)達(dá)333分鐘，是比賽直播時(shí)長(zhǎng)的3.17倍，而農(nóng)夫山泉現(xiàn)場(chǎng)廣告的媒體傳播價(jià)值相當(dāng)于600萬(wàn)元。

體育贊助不是廣告也不是促銷，它是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。體育贊助并非一助就靈，由于體育本身作為一項(xiàng)大型活動(dòng)的綜合性、復(fù)雜性，贊助效果的好與差受到多重因素的影響，如賽事影響力、媒體傳播平臺(tái)、贊助級(jí)別、贊助持續(xù)時(shí)間、整合傳播力度、品牌與賽事的匹配性，等等。一次成功的體育營(yíng)銷，企業(yè)需要從自身發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，選擇適合自己的賽事作為贊助對(duì)象，并進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的贊助策略規(guī)劃，深度挖、放大賽事的營(yíng)銷價(jià)值。

體育贊助網(wǎng)（http://www.tiyuzz.com）一個(gè)可以免費(fèi)發(fā)布體育賽事或項(xiàng)目找贊助的平臺(tái)。