做好新媒體矩陣營銷，你離成功更進一步

時間：2022-01-02 22:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-02 22:30:01 來源：整合營銷

新媒體營銷矩陣是近幾年被創(chuàng)造出的營銷新名詞，它通常表示品牌/商家利用多平臺、多渠道進行宣傳推廣的新媒體集群，這種集群往往是圍繞其中一個為核心，同時著重把握“雙微”——即微信、微博這兩個渠道，輔以其他大小平臺各自之長，完美實現(xiàn)營銷方式轉(zhuǎn)型。

很多同學(xué)每天都被矩陣所困擾，主要由以下幾點：

• 1）感覺每天要更新n個平臺，但不知道哪個是重點；
• 2）不知道什么時候該搭建矩陣，以及注意點；
• 3）不同部分間對新媒體的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么；

本文試圖回答上述問題，探討新媒體矩陣及運營方法。

一、新媒體矩陣是什么

新媒體矩陣顧名思義就是針對用戶的附加需要提供更多的服務(wù)的多元化媒體渠道運營，以增加自身影響力，獲取更多的粉絲，粉絲導(dǎo)流到某一新媒體，以實現(xiàn)最終變現(xiàn)這一最終目的運營方式。

矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。

1. 橫向矩陣

橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、一點資訊、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。知乎網(wǎng)友將常用的一些媒體平臺整理歸類。

2. 縱向矩陣

縱向矩陣主要指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在微信平臺可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個人號及小程序。

微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣

二、搭建企業(yè)新媒體矩陣的作用

搭建新媒體矩陣的作用最主要體現(xiàn)在實現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險、協(xié)同放大宣傳效果。

1.可以連接一切可用的媒介來幫助品牌傳播；

每個平臺都有獨特的內(nèi)容風(fēng)格，內(nèi)容形式的多元化，可以吸引不同受眾群體。

2. 可以減少廣告投入，低成本獲得高曝光，高轉(zhuǎn)化。

3. 在某些情況下各種渠道可以資源互換，優(yōu)勢互補。

建立矩陣后，不同平臺的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補。比如進行事件營銷，可以先在微博上造勢，再在微信上進行轉(zhuǎn)化，最后在今日頭條等媒體網(wǎng)站分發(fā)品牌公關(guān)稿以達到協(xié)同放大的營銷效果——用戶可能在微博上看到品牌宣傳，對這個品偶有印象，后來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更會產(chǎn)生消費的沖動。

三、怎樣做好一個新媒體矩陣？

經(jīng)過上文的探討，相信大家對矩陣的概念及做矩陣的意義已經(jīng)了然于心，那么怎樣去做好新媒體矩陣呢？做好矩陣一共分六步。

第一步，梳理階段

第一步需要梳理企業(yè)新媒體的發(fā)展階段，新媒體矩陣并非一開始就得搭建，不同階段的重心不同。

例如偏媒體品牌的新媒體，在啟動期搭建外矩陣主要以嘗試為主，在有紅利的新平臺嘗試；微信內(nèi)的矩陣搭建則需先建立一個賬號，找到核心發(fā)力點。

到增長期，外矩陣已經(jīng)形成，微信的內(nèi)矩陣因為功能或人群初步分化形成。

至成熟期，外矩陣主要開發(fā)新興流量平臺，同時微信內(nèi)矩陣會進一步進行細分。

第二步，細分人群及需求

企業(yè)確定要搭建微信內(nèi)矩陣后，需要對目標(biāo)用戶進行人群細分。

首先是同類群體的細分。有些企業(yè)運營的對象是某一類人群，例如讀書類賬號“有書”，用戶主要是愛讀書的人群，其中女性偏多，年齡范圍在20～50歲。在增長期，“有書”的用戶數(shù)增加后，又分化出了，對親子閱讀更感興趣的媽媽群體；對學(xué)習(xí)口語的需求更強烈的職場類人群。于是“有書”搭建了微信內(nèi)矩陣賬號，如表所示。

“有書”內(nèi)矩陣賬號不完全舉例

其次是不同群體的細分。有些企業(yè)運營的人群不是同一類，需要細分出矩陣實現(xiàn)分類運營。比如“學(xué)霸君”和“千聊”都運營了三類群體（“學(xué)霸君”的運營對象是學(xué)生+老師+家長，“千聊”的運營對象是聽課者+講師+分發(fā)機構(gòu)），需要單獨建三個賬號。

第三步：選平臺

確定新媒體的目標(biāo)及運營對象后，再選擇相應(yīng)的平臺進行矩陣布局，這里的平臺主要指可以入駐的媒體或電商平臺。平臺的選擇分初選、復(fù)篩、確認(rèn)三個步驟。

（1）初選

首先，需要了解一些常規(guī)的泛內(nèi)容平臺，部分平臺例子如圖4-3所示。要養(yǎng)成看新聞稿的習(xí)慣，這樣如果有新興媒體平臺出現(xiàn)，可以第一時間知道。

常見的新媒體外部平臺

接下來，根據(jù)企業(yè)垂直領(lǐng)域業(yè)務(wù)初步選擇平臺。例如攝影類企業(yè)可以選擇蜂鳥網(wǎng)、站酷、Pinterest等網(wǎng)站；美食類企業(yè)選擇豆果美食、大眾點評等。可以參考各類App細分榜單或垂直網(wǎng)站名單，尋找這些平臺。

（2）復(fù)篩

初步選定平臺后，要進行下一步——復(fù)篩，即將初選的平臺進一步篩選。

首先評估平臺，評分標(biāo)準(zhǔn)主要看平臺類型、該平臺在同類中的排名、量級和成熟度，其中成熟度和平臺成立的時間長短、用戶活躍情況及商業(yè)化變現(xiàn)情況相關(guān)。我們可以綜合各一方面情況給平臺評分（1—5分，評分越高代表越好）。

平臺評分表

其次評估企業(yè)，這里的企業(yè)指平臺所屬的企業(yè)。需要考慮的維度有三點：

• 第一，平臺在企業(yè)的地位，比如Lofter在整個網(wǎng)易系并不是重點項目，所以只給了1分。
• 第二，平臺在企業(yè)未來的潛力，比如脈脈獲得的企業(yè)扶持力度不大，所以給了3分。
• 第三，企業(yè)目前實力及未來潛力，評估實力主要考察融資或者資本方面，如果企業(yè)實力不夠，那么打造的平臺產(chǎn)品可能只是曇花一現(xiàn)。

運營的自由度就是運營者在平臺上有多大的發(fā)揮空間。

粉絲的價值就是這個平臺的粉絲對后續(xù)轉(zhuǎn)化的作用有多大。比如微信上的粉絲不僅可以幫助傳播，后續(xù)還可能直接參與消費，我們給微信打5分；脈脈上的用戶都是職場人士，后續(xù)可以探討商務(wù)合作等，所以我們給脈脈打3分。

至于平臺對運營者的扶持力度，以微信，體現(xiàn)在給原創(chuàng)作者高度保護以及不從作者所得的贊賞中抽成，但同時也非常謹(jǐn)慎，所以打3分；一點資訊給作者創(chuàng)作收益，所以打2分。

最后綜合平均評分如表所示。

平臺在運營層面的評分表

（3）最后確認(rèn)

通過初選和復(fù)篩，我們選擇了幾個平臺進行試運營。需要注意上述評分是主觀意見，結(jié)果只能參考并不能當(dāng)作定論?？梢越梃b其中的分析方法，根據(jù)實際的評估結(jié)果進行人力和資源的分配。最終還需要經(jīng)過一段時間的試運營才能得出結(jié)論。

新媒體矩陣是動態(tài)變化的，會隨著業(yè)務(wù)的變化發(fā)現(xiàn)縱向、橫向地加深或者減弱。

丁香醫(yī)生新媒體矩陣

第四步，人格化建設(shè)

在選定平臺，確定矩陣的結(jié)構(gòu)后，需要針對運營的平臺賬號進行人格化建設(shè)。人格化建設(shè)的具體內(nèi)容會在后文中講到，這里著重闡述企業(yè)在不同平臺展示的人格化需要遵循1+N模式。

四、運營矩陣的三個核心能力

最后我們來探討運營矩陣的三個核心能力——對平臺的理解力、跨平臺整合力及平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力。這幾個能力對想在新媒體領(lǐng)域脫穎而出的人非常重要！

1. 對平臺的理解力

為什么對平臺的理解力非常重要？因為只有對運營的平臺有深刻的理解，才能更好地利用其優(yōu)勢完成自己的商業(yè)活動。對平臺的理解體現(xiàn)在以下四個方面。

首先是對平臺運作機制的了解。比如作為一個普通的個體，在2014年你會選擇入駐今日頭條還是博客？今日頭條的模式基于算法分發(fā)，可以迎合更多用戶的興趣，主要基于移動端；而博客更多以訂閱為主，主要基于PC端。從產(chǎn)品上看，今日頭條的空間可能更大一些。

其次是對平臺人群的研究，平臺人群是否完全和目標(biāo)人群相匹配？匹配程度有多高？這在前文有闡述。這里強調(diào)的是要學(xué)會在運營過程中動態(tài)地研究，例如，美篇是一個圖片創(chuàng)作分享的App,一開始并不火爆，后來在運營過程中發(fā)現(xiàn)，老年人更喜歡圖文結(jié)合發(fā)布自己的攝影作品，所以進行了改版，吸引了更多該年齡段的細分人群。

再次是對平臺實力的研究，主要研究融資、團隊等。例如，悟空問答或者抖音平臺的潛力非常大，因為根據(jù)統(tǒng)計平臺QuestMoblie的數(shù)據(jù)分析（如圖4-19所示），今日頭條系的App，是除了騰訊外獨立總使用時長最多的,同時2018年其使用時長占比相比2017年提升明顯。

圖移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨立App總使用時長占比

最后是對平臺發(fā)展趨勢的理解，看它有什么最新的扶持政策等。這需要持續(xù)跟進平臺更新情況，最好能夠進入內(nèi)測組優(yōu)先體驗。比如2017年時微博的MCN計劃對創(chuàng)作者的扶持力度非常大。

2. 跨平臺整合力

矩陣能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，所以如果運營者具備跨平臺整合力，就可以利用各個平臺的特點發(fā)揮1+1>2的效果?？缙脚_整合分為以下兩方面。

第一是聯(lián)動內(nèi)部資源。比如新品發(fā)布后，要在矩陣內(nèi)所有的媒體平臺同步發(fā)布消息，以最大化利用自有資源。這對可能會出現(xiàn)一種情況，有些平臺的賬號并不在自己部門內(nèi)——如企業(yè)文化的賬號可能在行政部門，某些地區(qū)類賬號在相應(yīng)的地區(qū)運營。這時候就需要發(fā)起聯(lián)動，一起進行資源整合。

第二是聯(lián)動外部資源，比如召開發(fā)布會，讓外界的KOL寫稿推薦等。平時注意積累人脈和資源，以便在關(guān)鍵的時候進行整合。

3. 平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力

新媒體的紅利潮總會退去，在未來精細化運營才是關(guān)鍵。多平臺運營，除了簡單地將某個平臺的運營經(jīng)驗運用到另一個平臺之外，也需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。通過數(shù)據(jù)分析，不僅能夠呈現(xiàn)結(jié)果、幫助總結(jié)分析，還有助于優(yōu)化前期經(jīng)驗、準(zhǔn)確預(yù)判等，無論是對內(nèi)容、用戶還是活動運營，都大有裨益。

運營矩陣是一個動態(tài)的過程，可能兩年前矩陣的重心還在微信，微博，貼吧，到了今年重點可能是“雙微一抖”，所以需要大家隨時的更新迭代。

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