短視頻帶貨投放KOL的核心邏輯？

時間：2023-01-14 23:24:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-01-14 23:24:02 來源：電子商務(wù)

投放KOL的核心邏輯？

1、短視頻帶貨投放的核心目的

2、投放賬號就像買彩票，廣撒網(wǎng)，多買多中

3、在做投放的時候，選品一定是要以內(nèi)容為中心

4、看KOL不如看用戶對產(chǎn)品的反饋評論

5、KOL的選擇

6、建立MVP模型

7、挖掘一條素材的最大價(jià)值

8、心態(tài)上要堅(jiān)持

9、ROI的優(yōu)化

10、日銷很重要

第一，清楚做短視頻帶貨投放的核心目的

一定是前面虧、后面賺，如果理解不了這個，那可能很多操作上動作都會變形。

第二，投放賬號就像買彩票一樣

我們往往規(guī)劃得很好，或者是用了很大能力去選了一些號，但是它的表現(xiàn)可能并不一定能完全滿足我們的需求，我們在不斷地投放中去摸索一些經(jīng)驗(yàn)，好的就把它放大，不好的我們就停止投放，這樣就能逐漸地去優(yōu)化出自己的KOL池。

第三，在做投放的時候，選品一定是要以內(nèi)容為中心

一定是這個產(chǎn)品要有點(diǎn)，不要給內(nèi)容制作過程中帶來任何的難度。

第四，看KOL不如看用戶對產(chǎn)品的反饋評論

我們在做投放的過程中，與其不斷地強(qiáng)調(diào)ROI，不如更多地看看用戶對產(chǎn)品的評論和反饋。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有沒有問題，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)這樣的產(chǎn)品，這是非常重要的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

第五，KOL的選擇

大家覺得KOL選擇可能會很費(fèi)勁，其實(shí)一個比較簡單的方式，就是看看這個KOL到底有沒有生產(chǎn)爆款的能力，如果這個KOL生產(chǎn)爆款的能力很強(qiáng)，爆款的比例很高，其實(shí)選他不會太差。

一條視頻發(fā)出去之后，這個KOL后面生產(chǎn)的內(nèi)容，都會源源不斷地給這條視頻帶來流量，這時如果后面生產(chǎn)的內(nèi)容越好，帶來的流量肯定會越多。

第六，建立MVP模型

任何的投放都要建立MVP模型，如果我們的投放沒有規(guī)劃、沒有模型，那整體上這個投放就是瞎做。

投放的目的到底是什么？我希望KOL幫我做素材，讓我去做測試，然后看消費(fèi)者的評價(jià)，然后看這條視頻素材的轉(zhuǎn)化，如果有了這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)控，整個模型我們就可以看看到底能不能跑通。

第七，挖掘一條素材的最大價(jià)值

是不是可以把一條好素材的價(jià)值放到最大。比如看過千次播放GMV數(shù)字之后是不是繼續(xù)投Dou+，還是通過信息流的投放多做幾組投放計(jì)劃測試，看哪一組轉(zhuǎn)化效果好。

如果能測出一組非常好，持續(xù)不斷地去投，還是說我把它可以用作我的直通車內(nèi)容投放。

第八，心態(tài)上要堅(jiān)持

心態(tài)很重要。尤其是一個沒有認(rèn)知的新品牌，想通過短視頻投放賺錢，轉(zhuǎn)化并不會有那么高，所以經(jīng)常會出現(xiàn)ROI比較低的情況，這時候就一定要堅(jiān)持住，不斷地去測品、測內(nèi)容、測達(dá)人，一步一步去嘗試。

第九，ROI的優(yōu)化

第九個點(diǎn)希望告訴大家，當(dāng)ROI在1：0.5的時候，其實(shí)是一定程度上非常難熬的，所以大家要堅(jiān)持住，源源不斷地去測，通過迭代，讓ROI變高，逐漸建立品牌的信心。

第十，日銷很重要

對于天貓商家來說日銷是非常重要的，如果能拿下這種免費(fèi)的品類流量池，那其實(shí)離成功就不遠(yuǎn)了，短視頻的形式跟這種日銷、流量模式是非常匹配的。

日銷，就是消費(fèi)者的主動選擇，我們通過品類詞，做到好的搜索排名。消費(fèi)者買產(chǎn)品是有原因的，要么就是給消費(fèi)者提供的解決方案非常硬核，要么就是在同等的質(zhì)量情況下價(jià)格更低，或者是同等價(jià)格情況下質(zhì)量更好等等，總讓消費(fèi)者有一個主動選擇的理由。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略總結(jié)下來很簡單，就是價(jià)值感和記憶點(diǎn)。

● 爆款產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇？

1、消費(fèi)者熟不熟悉這個品類

2、產(chǎn)品單價(jià)高低，供應(yīng)鏈要和用戶配合

3、產(chǎn)品是否新奇

4、產(chǎn)品是否應(yīng)季，勢能是否是亮點(diǎn)

5、供應(yīng)鏈不要出問題，產(chǎn)品本身最重要

6、產(chǎn)品一定互聯(lián)網(wǎng)化，要有社交屬性

7、從設(shè)計(jì)外觀上入手社交屬性

第一，選擇熟悉品類

我們在做短視頻投放的時候，尤其是帶貨過程中，不熟悉的品類千萬不要去做投放，因?yàn)樗荒茏屜M(fèi)者馬上記住，短短的一分鐘之內(nèi)，消費(fèi)者要解決理解的問題，信任的問題，行為成本的問題是非常難的。

第二，單價(jià)不要太高

單價(jià)如果太高很難產(chǎn)生爆品，坊間傳聞有一個三三原則：就是你單價(jià)定在三位數(shù)，你的銷量絕對不會超過三位數(shù)。

第三，產(chǎn)品是否新奇

做短視頻帶貨投放，其實(shí)是一個內(nèi)容電商的場景，消費(fèi)者對產(chǎn)品的這種新奇程度要求還是非常高的。

如果產(chǎn)品很普通，那么我們一定要開發(fā)出一些比較新奇的玩法，讓消費(fèi)者記住這個產(chǎn)品，這樣才能產(chǎn)生不錯的效果。

第四，產(chǎn)品是否應(yīng)季

應(yīng)季這件事情非常關(guān)鍵，比如像南京人，穿上短袖就開始吃小龍蝦，但是穿上長袖就立刻不吃小龍蝦，這個時候產(chǎn)品勢能非常關(guān)鍵。

第五，供應(yīng)鏈千萬不要出問題

想做帶貨一定是有一個銷量的需求，如果供應(yīng)鏈出問題，產(chǎn)品質(zhì)量把控不了，到消費(fèi)者手上就是一個非常大的負(fù)循環(huán)，首先是得罪了他，其次是得罪他身邊250個人。

第六，產(chǎn)品一定要互聯(lián)網(wǎng)化

一定要有故事情節(jié)在，這樣才會能有一些社交的屬性在，成為大家討論的話題。

第七，外觀設(shè)計(jì)也非常重要

讓大家覺得說這個東西很好看，判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也很簡單，就是會不會主動發(fā)這個朋友圈，如果拿到手上，小女孩非常激動，主動發(fā)朋友圈，說明這個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是非常成功的。

3、投放平臺的選擇和賬號評估

大家要非常熟悉每個平臺的作用是什么。比如抖音，很重要的作用就是短視頻種草，它的輔助作用是通過它的大流量，可以給低認(rèn)知決策的產(chǎn)品做帶貨。

目前抖音帶貨，直播帶貨的效率還是比較低，抖音的人群特點(diǎn)是粉絲的生活質(zhì)量相對比較高，跟快手之間有很大的差別。

并不是所有的KOL帶貨能力都非常強(qiáng)，短視頻的作用更多的就是種草，帶貨效率其實(shí)沒有多高，因?yàn)樗馁徫镘囋O(shè)計(jì)埋藏在眾多的文字里，很難讓大家發(fā)現(xiàn)。

小紅書的女性用戶比較多，主要是圖文種草，帶貨有限，效率也比較低，了解這些平臺的特點(diǎn)和作用之后，就不會糾結(jié)投抖音還是快手，也不會盲目地人云亦云了。

最后是賬號的選擇標(biāo)準(zhǔn)，怎么去看賬號的播放點(diǎn)贊、完播、傳播能力、影響力、執(zhí)行能力等等。

4、信用背書

信用背書常常被大家忽略，到底是什么樣的信用背書能幫助我們提升轉(zhuǎn)換率？

如果你的信用背書沒有做好，那轉(zhuǎn)化率也會非常低。所以我們在做投放之前，一定要檢查自己的信用背書工作是不是做好了。

比如在百度上有沒有一個好口碑，有沒有比較正規(guī)的官網(wǎng)能彰顯品牌的實(shí)力，然后就是天貓店是不是有相應(yīng)好的基礎(chǔ)銷量，一個日銷三百的和一個日銷一萬的產(chǎn)品，對于消費(fèi)者的沖擊是完全不一樣的。

消費(fèi)者是不是在全抖音上都能刷到這個產(chǎn)品，如果是能刷得到的，并且有一些KOL去同步推薦，也會有一定的刺激和幫助。

5、內(nèi)容策略

我們要通過短視頻獲得大的銷量，首先要有一些比較成熟的KOL，然后有一些比較創(chuàng)新的玩法才可以，如果沒有這樣的內(nèi)容實(shí)力的話，是很難做出有能量的片子的。

品牌在抖音到底投什么樣的賬號？大家可以在星圖上去關(guān)注一些CPM小于100的賬號，像劇情、測評，一些垂類的賬號，每一個賬號對于我們品牌做帶貨都有非常重要的作用。

對于同一個產(chǎn)品，我們一定要選多個角度去做測試，翻來覆去地去拍，不斷地去內(nèi)容，看看哪一個能小爆或者大爆都可以。

比如平時某一個賬號它的播放可能是幾百，但通過這個角度去拍可能一下能有幾千或者幾萬的播放，那說明按照這個角度去拍，消費(fèi)者還是買賬的，那我們可以通過一些大的KOL，讓他按照這種角度去拍，或者是按照這種角度結(jié)合他自己的這種內(nèi)容形式去拍，這樣的話可能會很好。

運(yùn)營是一定要測的，我們平時只關(guān)注說轉(zhuǎn)化什么樣，不停地?fù)Q達(dá)人和產(chǎn)品，其實(shí)內(nèi)容角度怎么拍也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

平臺的規(guī)則非常重要，堅(jiān)決不能違規(guī)，只要不違反規(guī)則，內(nèi)容受消費(fèi)者喜歡，就容易產(chǎn)生爆款。

做短視頻的過程中，還是要植入一些話題，讓大家產(chǎn)生充分的討論，在評論區(qū)產(chǎn)生評論，這樣也會有助于視頻產(chǎn)生爆款。產(chǎn)品一定要新奇，也可以結(jié)合一些熱點(diǎn)，但是這些熱點(diǎn)不要盲目地去結(jié)合，一定要跟自己有關(guān)系再去做結(jié)合。

6、落地承接策略

在落地承接方面，很多品牌不太注重細(xì)節(jié)，比如掛鏈接，天貓的鏈接肯定是要優(yōu)于京東、考拉、拼多多、有贊的。因?yàn)樘熵埵滋缘难b金量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的APP電商平臺，所以這個時候會減少消費(fèi)者的行為門檻。

一定要把優(yōu)惠盡早地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且你承諾消費(fèi)者說98能買到，一定要在每一個環(huán)節(jié)給他展示都是98可以買到，包括直到他付款的最后一剎那。

當(dāng)測試出一個優(yōu)質(zhì)的視頻，可以用于信息流廣告，在各個平臺投放，釋放抖音的投放成本，提升ROI。

品牌在和ROI溝通的時候，盡量給自己多爭取一點(diǎn)權(quán)益，比如視頻的保存時間要長一點(diǎn)，這樣在這個時間段只要產(chǎn)生任何一條爆款，都會對我們這條廣告轉(zhuǎn)化產(chǎn)生非常積極的影響。

7、MCN機(jī)構(gòu)選擇和配合

MCN機(jī)構(gòu)選擇和配合是非常關(guān)鍵的。如果這部分做不好，前面所有的策略或者是技巧，都沒法落地。

在機(jī)構(gòu)選擇上，品牌不要光看曝光多少，ROI多少，轉(zhuǎn)評贊多少，應(yīng)該綜合地去看某一個品牌，一個MCN機(jī)構(gòu)的ROI到底是什么樣子。我們要給這個KOL更多的KPI，比如產(chǎn)生了多少認(rèn)知，帶了多少貨等等。

不要相信那種盲目地承諾ROI的機(jī)構(gòu)，這對雙方都是非常不負(fù)責(zé)任的。

沒有任何人敢說品牌推出去之后到底應(yīng)該是什么樣子，要么會損失其他方面的利益，比如給消費(fèi)者很大的讓步，給MCN機(jī)構(gòu)很多的返傭，但是算下來，雖然賣很多貨，但對于品牌一點(diǎn)意義沒有。首先品牌資產(chǎn)沒有任何的沉淀，其次品牌沒有任何實(shí)質(zhì)性的收益。

● MCN機(jī)構(gòu)配合要注意下面六個點(diǎn)：

首先，不要讓達(dá)人破壞自己的風(fēng)格。

破壞了風(fēng)格視頻很難有流量，因?yàn)樗姆劢z就喜歡那樣的風(fēng)格，如果讓他從一個風(fēng)格變成另外一個風(fēng)格，這樣是非常忌諱的一件事情。

第二，不要讓達(dá)人非常生硬地給出一些優(yōu)惠的信息。

我們可以用相對比較軟的方式去處理，這樣就能極大地提升完播，幫助我們這條視頻有更多的容量。

第三，給達(dá)人一些粉絲的優(yōu)惠。

達(dá)人在傳播的時候也會有角度去幫助粉絲，讓粉絲覺得在這邊能獲得實(shí)惠。

第四，不要給達(dá)人太多的各種限制。

提各種各樣的要求，其實(shí)完全不用于這條短視頻爆。

第五，戰(zhàn)略不要不清楚。

如果戰(zhàn)略不清楚，今天要求達(dá)人給你曝光，明天要求達(dá)人給你轉(zhuǎn)化，也是不合理的一件事情，同時也會干擾達(dá)人做內(nèi)容的節(jié)奏。

第六，審核上要有最簡單直觀的配合。

但是如果審核不夠快，會影響達(dá)人的發(fā)布，錯過最佳的發(fā)布時間，也會影響這條視頻的流量。

所以總結(jié)下來，只有不斷地測試、分析、迭代，才能做好短視頻的帶貨投放。

三、快手賬號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

“找到合適的人才，選好合適的賽道"

最后再談?wù)勎覀兛焓质窃趺醋龅?？以及我們快手賬號的一些運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

1、團(tuán)隊(duì)搭建

首先團(tuán)隊(duì)的搭建，主要分四個部分：一是編導(dǎo)，在整個這個環(huán)節(jié)過程中是非常關(guān)鍵的作用，包括劇本，節(jié)目形式的策劃等等，然后就是演員、后期拍攝和剪輯的節(jié)奏，另外就是粉絲運(yùn)營都是很重要的部分。

演員怎么選，其實(shí)很簡單，其實(shí)有三個環(huán)節(jié)： 我們可以關(guān)注團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的挖掘，另外就是同城是不是能找到合適的人，另外就是身邊圈子有沒有推薦。

2、賽道選擇

我們在做整個快手賬號的時候，還要考慮到變現(xiàn)和賽道。我們選擇美食這個賽道，就是因?yàn)槲覀冎霸谶@個賽道上有積累，變現(xiàn)模式也很清楚。

3、找到合適的人設(shè)DNA

第二個大環(huán)節(jié)就是平臺政策要考慮清楚。在對人設(shè)的工作上，這個演員或者達(dá)人到底有什么優(yōu)勢？軟性的、硬性的、才藝技能。包括一些風(fēng)險(xiǎn)，他是不是有黑料在？還有通過這個賬號的孵化，達(dá)人到底能通過什么樣的變現(xiàn)方式？

從視覺強(qiáng)化上也需要做大量的工作，因?yàn)槿魏我粋€節(jié)目都需要有記憶感在，如果沒有記憶感在的話，其實(shí)粉絲是記不住你的。

整個人的個性上也要做一些強(qiáng)化，比如整個節(jié)目的開頭結(jié)尾，是不是有一個固定的套路、一個slogen，是用方言還是普通話？用一些特定的場景，特定的語氣，讓粉絲們?nèi)ビ涀∵@個賬號。

4、內(nèi)容思維

做內(nèi)容的時候，我們一定要抱著做爆款的目的去做。一個爆款可能會為消費(fèi)者帶來很多連鎖反應(yīng)，會去帶動消費(fèi)者看其他的視頻。

在做爆款的時候，大家一定要有這種爆款的思維，一方面可以追蹤一些熱點(diǎn)，有比較熱的內(nèi)容形式可以及時跟上，另外官方活動也是非常關(guān)鍵，積極地參加官方活動，我們參加過快手的尋找夏天的味道這樣一個活動，“信口開飯”這個賬號直接增加了20萬粉絲。

另外也要揣測粉絲的心理，然后制造一些話題。

當(dāng)你的節(jié)目迭代不上去，或者是粉絲漲不上去的時候，一定要做節(jié)目的升級，比如說像“信口開飯”，升級到現(xiàn)在已經(jīng)升級到第七個版本，不斷地去測什么樣的節(jié)目目前是受消費(fèi)者喜歡的，這也是“信口開飯”生命周期比較長的重要原因。

在發(fā)布內(nèi)容的時候，還要注重一些規(guī)則，比如發(fā)布的時長，更新的頻率，整個視頻的清晰度，還有標(biāo)題內(nèi)容。

發(fā)布時間上，可以優(yōu)于其他同步的平臺去發(fā)，視頻的樣式，盡量于豎屏為主，如果是橫屏的，大家可以去做一些細(xì)節(jié)上的操作，比如把黑的部分放一些字幕或者是打一些背景，讓它以為是豎屏的等等。

還有一些封面細(xì)節(jié)也要注意，不要帶其他平臺的水印，也不要重復(fù)發(fā)布，避免標(biāo)題黨。最忌諱的是導(dǎo)流，快手對于導(dǎo)流這件事情管的非常嚴(yán)格。一定不要涉及政治、涉黃、涉及暴力、醫(yī)美等等。

做好快手的運(yùn)營非常重要！一定要有數(shù)據(jù)復(fù)盤，拆借學(xué)習(xí)優(yōu)秀的視頻，跟團(tuán)隊(duì)做頭腦風(fēng)暴，還要多跟官方互動，參加一些官方的活動和經(jīng)歷計(jì)劃，這些對于賬號都是非常有幫助的。

總結(jié)一下就是：如果沒有持久的內(nèi)容創(chuàng)作能力，其實(shí)一些爆發(fā)都是曇花一現(xiàn)，如果要做好快手的賬號，首先要找到合適的人才，人才是最重要的一個環(huán)節(jié)，另外就是要選好合適的賽道。