操盤者說：直播+電商怎么玩？哪些經(jīng)驗(yàn)=哪些是“坑”

時(shí)間：2023-01-15 10:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-15 10:48:01 來源：電子商務(wù)

除了打賞之外，直播如何拓展更多商業(yè)模式?

隨著淘寶開啟直播之后，電商+直播模式越來越成型，前有明星Angelababy直播賣口紅，后到網(wǎng)紅張大奕直播賣衣服，網(wǎng)紅直播電商之熱超出預(yù)期。

“夠格直播”從去年10月就開始嘗試電商直播，最近幾次活動(dòng)均獲得了成功。在8月20日的水果電商直播中，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)21%，且沒有靠低價(jià)銷售的方式去拉動(dòng)。

“直播+電商”到底怎么玩?中間有哪些經(jīng)驗(yàn)，或者哪些“坑”?小紅特意采訪到了夠格直播電商創(chuàng)始人兼CEO向國(guó)屹，挖到了以下干貨，電商直播要這樣玩。

專業(yè)平臺(tái)打造閉環(huán)

電商直播就是賣產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是根本，但沒有有效的推廣，酒香也怕巷子深。向國(guó)屹介紹說，網(wǎng)紅電商直播，從前期預(yù)熱到后期服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是有講究的，不是想象中網(wǎng)紅廣告幾句那么簡(jiǎn)單。

尤其是直播平臺(tái)很關(guān)鍵，之前，向國(guó)屹團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)嘗試過映客花椒等直播平臺(tái)，然而效果并沒有想象的那么好。究其原因，還是因?yàn)槠脚_(tái)定位和受眾的不同。映客花椒這些直播平臺(tái)流量固然大，但用戶多數(shù)都是沖著主播個(gè)人去的，并沒有很強(qiáng)的購(gòu)物訴求，且主播在介紹產(chǎn)品方面不專業(yè)，很容易變成硬廣，如同在電視劇里插播廣告。所以即使是大流量的平臺(tái)，也達(dá)不到預(yù)想的銷售結(jié)果。

非電商專業(yè)平臺(tái)是沒法支持快速購(gòu)物的，閉環(huán)沒有形成，很難形成真正的轉(zhuǎn)換率的。

放大紅人社交屬性

向總介紹說，電商直播，不僅僅是直播一個(gè)環(huán)節(jié)，前期的活動(dòng)定位、策劃、執(zhí)行等等都非常重要，比如預(yù)熱環(huán)節(jié)非常重要。在產(chǎn)品開始銷售之前，要提前一段時(shí)間做好產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，讓用戶有期待值。

“在直播電商模式中有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)——人是在產(chǎn)品前面的。”向國(guó)屹說到。以前人們關(guān)注的是一些品牌，基于品牌在去關(guān)注銷售平臺(tái)?，F(xiàn)在用戶可能會(huì)更關(guān)注主播。當(dāng)紅人身上打了標(biāo)簽時(shí)，如美妝達(dá)人、吃貨、旅游達(dá)人等等，他們推薦的內(nèi)容會(huì)有一個(gè)很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)。商品、服務(wù)傳遞的這些內(nèi)容信息，很容易被用戶所接受。

比如之前杭州舉行“百人生擼白米飯”，就邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)有名的大胃王——美女主播密子君做現(xiàn)場(chǎng)直播。這一噱頭不僅引來用戶關(guān)注，媒體也紛紛報(bào)道，對(duì)于那些產(chǎn)品來說，更是收獲了二次宣傳。

因此，主播的社交屬性非常重要。雖然相比熟人，信任度會(huì)更小一些，但是直播本身是需要交流，可以拉近用戶距離，打掉信任落差。

向國(guó)屹：“放大紅人社交屬性，對(duì)于粉絲傳播力很廣，會(huì)在傳播過程中逐步疊加產(chǎn)品價(jià)值”。尤其是在當(dāng)下的泛濫的社交媒體，短平快的交流方式，以及零散的購(gòu)物模式。當(dāng)消費(fèi)者哪里都能買的時(shí)候，對(duì)傳統(tǒng)大品牌的信息接受度沒有那么聚焦，合適的場(chǎng)景下，有不錯(cuò)的內(nèi)容，消費(fèi)者很快就能做出決策，目標(biāo)、轉(zhuǎn)化率都是高效的結(jié)果。

用戶代入感是重點(diǎn)

主播選得好，彎路走的少。

代入感強(qiáng)也是電商直播的重要環(huán)節(jié)。主播們最大的優(yōu)勢(shì)就是與用戶交流，向用戶直播產(chǎn)品使用體驗(yàn)，讓參與感和代入感更強(qiáng)。如8月20日的“夠格獼猴桃電商直播”，主要內(nèi)容是主播們走進(jìn)果園，親自采摘品嘗，順便科普小知識(shí)，讓用戶有所看，有所得，才獲得了高達(dá)21%的銷售轉(zhuǎn)換率。

當(dāng)然，更多的電商直播是沒有如此機(jī)會(huì)接近原產(chǎn)地的，對(duì)于更多實(shí)體產(chǎn)品的直播來說，19日的天貓服飾直播就上了很好一課。電商葵服飾此次產(chǎn)品特色就是“東方時(shí)尚繡花媽媽裝”。

不同于單純的邀請(qǐng)網(wǎng)紅試穿宣傳，此次活動(dòng)設(shè)定了直播主題，以“婆媳“之間的關(guān)系展開。直播邀請(qǐng)了一對(duì)婆媳上演她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中是如何相處的。整個(gè)直播以兒媳與婆婆的對(duì)話形式展開，用三個(gè)話題引導(dǎo)直播有序進(jìn)行。

從婆媳的初次見面開始，到兒媳與婆婆的日常相處，再到兒媳想給媽媽買新衣服，每個(gè)話題與場(chǎng)景層層遞進(jìn)，不僅讓觀看直播者了解到婆媳之間正確的相處方式，同時(shí)在每個(gè)環(huán)節(jié)中重點(diǎn)突出對(duì)服裝的介紹，讓人在一個(gè)輕松愉悅的環(huán)境中了解到葵品牌的服裝特色。

數(shù)據(jù)顯示，此次直播觀眾突破了10萬人次大關(guān)，對(duì)于首次嘗試直播的電商來說，真的是不可多得的好成績(jī)。

明星資源不能濫用

明星所帶來的流量絕非普通網(wǎng)紅能媲美，之前向國(guó)屹團(tuán)隊(duì)嘗試用明星直播打頭陣，效果確實(shí)非常好，其中一次電商直播，轉(zhuǎn)換率竟然高達(dá)35%。

然而，明星是個(gè)稀缺資源，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)極其突出，太過頻繁的直播和產(chǎn)品推薦，很容易消耗明星身上的附加價(jià)值。

所以，他認(rèn)為，適當(dāng)使用明星資源是非常重要的，但要用在刀刃上，偶爾來一次明星直播，能夠刺激用戶的消費(fèi)欲望，形成一次消費(fèi)小高潮。但若持續(xù)的使用明星，一個(gè)是容易形成審美疲勞，成本和性價(jià)比也容易失衡。

支付和售后不可忽視

正如之前提到過的，電商直播要形成良好的閉環(huán)，在前端用紅人和好產(chǎn)品吸引用戶過后，轉(zhuǎn)化過程的當(dāng)中，最后的支付體驗(yàn)很重要，甚至?xí)苯佑绊懏a(chǎn)品成交結(jié)果。

舉例，如果用戶滿腔熱情想要下單，卻要通過其他平臺(tái)做支付，也沒有專業(yè)的保障，在最后臨門一腳的時(shí)候，被潑了一盆冷水。因此，他覺得，定位電商的直播平臺(tái)，雖然用戶基數(shù)并不大，但是目標(biāo)用戶卻很精準(zhǔn)。就是奔著“剁手”來的，即使沒有明確目標(biāo)，但是只要看到心動(dòng)的產(chǎn)品也會(huì)下手，選擇下單支付一氣呵成，別的不說，購(gòu)物的支付體驗(yàn)顯然是更好。

而實(shí)際上，很多電商直播平臺(tái)精力都集聚在網(wǎng)紅和產(chǎn)品身上，APP的支付細(xì)節(jié)體驗(yàn)做得并不好，注冊(cè)、驗(yàn)證等等不人性化的體驗(yàn)，讓轉(zhuǎn)化率大打折扣。同理，售后體驗(yàn)也是如此。

此次“夠格獼猴桃電商直播”，夠格獲得超高轉(zhuǎn)化率，不僅有經(jīng)驗(yàn)，向總還提到一些需要改進(jìn)的地方，比如他說：“細(xì)節(jié)，尤其是戶外，細(xì)節(jié)執(zhí)行是最重要的”。他解釋說，電商的戶外直播，有很多不可控的地方，比如環(huán)節(jié)的銜接，網(wǎng)絡(luò)的通暢、突發(fā)的處理預(yù)案等等，都是需要在活動(dòng)前都考慮清楚，才能獲得優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

說了這么多，可以看出當(dāng)電商融入直播之后，原有的購(gòu)物平臺(tái)將變成媒體平臺(tái)+娛樂平臺(tái)+購(gòu)物平臺(tái)，在提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也讓購(gòu)物更有樂趣，如果加上一些營(yíng)銷創(chuàng)意，還將使直播營(yíng)銷的效果進(jìn)一步放大。

直播長(zhǎng)期以來只有單一的打賞模式，對(duì)于如何結(jié)合電商，如何擺脫淘寶的桎梏，成為獨(dú)立的模式同道，還有很多路要走。