后話康美518 醫(yī)療電商的疆土將延伸何處？

時(shí)間：2023-03-09 09:00:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-09 09:00:01 來源：電子商務(wù)

前言：電子商務(wù)大王馬云成為中國首富后，曾經(jīng)預(yù)言：下一個(gè)世界首富將出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)，被看好的健康產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合產(chǎn)生的“經(jīng)濟(jì)颶風(fēng)”不可小覷。哪家醫(yī)藥企業(yè)是那個(gè)“欲帶皇冠，必承其重”的勇士，這些藥企將耍什么“招式”而拔得頭籌，這是當(dāng)下最受關(guān)注的議題之一。敢于嘗試“吃螃蟹”的“康美健康”或許能為醫(yī)療電商的前進(jìn)之路帶來啟示。

自建平臺，成醫(yī)藥電商發(fā)展新趨勢

B2C是目前醫(yī)藥電商的主流模式。從渠道來看，分第三方平臺和官網(wǎng)。2013年以前，醫(yī)藥電商的第三方平臺以天貓、京東、1號店為最具代表性，天貓目前已有160多家連鎖藥店，近40家知名制藥企業(yè)和醫(yī)療器械品牌商進(jìn)駐，由此看來，天貓占了近一半的整體醫(yī)藥電商市場。以康美藥業(yè)在天貓的官方旗艦店為例,自2013年建店以來長期居“熱銷店鋪榜”前列，康美西洋參成為參類滋補(bǔ)品高搜索單品之一。雖在康美健康商城旗艦店的表現(xiàn)不俗，康美藥業(yè)電商不甘保守，在暗流中激進(jìn)，于2013年建成的主打健康品類的康美健康商城。頭兩年的康美健康商城處于摸索階段，并未引起行業(yè)關(guān)注。通過不斷堅(jiān)持“有愛有健康”為服務(wù)宗旨，“康美健康”完成了注冊用戶數(shù)的原始積累，而康美健康商城在2016年第一季度反超去年全年銷售額的可喜數(shù)據(jù)，強(qiáng)力反擊醫(yī)藥電商行業(yè)“未火先衰”之說。也證實(shí)了未來自建平臺發(fā)展，是醫(yī)藥電商的一個(gè)趨勢。

“518”造勢不驚人不休，挑戰(zhàn)“雙十一”江湖地位?

康美電商借自創(chuàng)節(jié)日5.18康美健康節(jié)的東風(fēng)掀起年度的營業(yè)額新高，拉高集團(tuán)股價(jià)的野心盡顯。今年“518”被稱為“國民健康的518”，康美健康商城憑借這一仗正式成為醫(yī)藥電商行業(yè)的正規(guī)軍。在發(fā)揮自營商品優(yōu)勢之外，康美健康商城也將其“大腳”踏向海外，開拓全球海外購，以擴(kuò)充新的需求增量。

聚光燈下的“518” 新媒體“幫襯”曝光率突增

康美藥業(yè)打醫(yī)藥電商的這場戰(zhàn)為什么能告捷?在于其與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，在樹立人們健康生活觀的核心理念上始終沒有變質(zhì)，能夠解讀用戶購物需求的電商企業(yè)才能引流消費(fèi)。518康美健康節(jié)采用當(dāng)下最時(shí)髦的新媒體營銷方式成功聚集粉絲人氣，這在醫(yī)藥電商平臺來說，可謂是一種突破。

例如通過“綁架老板，0元商品免費(fèi)拿”的砍價(jià)方式來促銷，是今年“518”無線端亮點(diǎn)。利用這種在傳統(tǒng)的買賣商品基礎(chǔ)上衍生出來的新型的營銷模式，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)從而實(shí)現(xiàn)裂變效應(yīng)。根據(jù)資深人士保守估計(jì)，這類型的活動可以成功吸引超過10000名用戶，品牌曝光量至少能達(dá)到200000-500000次。筆者也曾登陸砍價(jià)活動頁面，體驗(yàn)感流暢。一款新型兒童定位手表在砍價(jià)活動中價(jià)格由原價(jià)228元成功砍到56元，幾乎只需花費(fèi)原價(jià)的3折即可。

“518”康美健康節(jié)支持和滿足大家購物的心愿，同時(shí)也幫很多月光族人士解決資金短缺問題，緩解各種經(jīng)濟(jì)壓力。用戶共享518萬現(xiàn)金紅包及5.18億代金券，真正從“518”收獲最大限度的優(yōu)惠和福利。使用康美支付的用戶享受額外優(yōu)惠，第一次使用的用戶下單滿60元減15元，康美支付老用戶下單滿60元減5元。抓住了用戶的痛點(diǎn)對癥下藥，順便將用戶體驗(yàn)做到了極致，給消費(fèi)者們一個(gè)順?biāo)饲橐膊诲e(cuò)。

本次“518”康美健康節(jié)的娛樂公關(guān)宣傳也是另一個(gè)可圈可點(diǎn)之處，足以打90分。一場場公益形式的的微博互動喚醒民眾對愛、對健康的關(guān)注，這是一個(gè)藥企對社會的責(zé)任感范本。“愛的接力棒”上榜5月份上旬的微博熱門話題，眾多微博大V的傾情轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)上千萬網(wǎng)友的共鳴，閱讀量高達(dá)6000萬。這個(gè)話題能掀起熱論并不在意料之外。而康美電商還別出新裁地制作了健康系列原創(chuàng)主題漫畫，將華佗、扁鵲、張仲景、李時(shí)珍四位古代名醫(yī)植入漫畫，既強(qiáng)化了娛樂視覺，又普及了中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化，醫(yī)藥電商的形象也不再那么嚴(yán)肅了，上市藥企放下中規(guī)中舉的身段，主動以輕松惡搞的宣傳形式貼近消費(fèi)群，贏得好感度，這也不失為一種聰明的做法。

“518”特色會場一覽，康美健康商城會員享受百倍積分

今年518大促的活動布局設(shè)有1個(gè)主會場、8個(gè)類目分會場，除了主推的滋補(bǔ)分會場外，其余的家庭藥品、藥妝專區(qū)、醫(yī)療器械、生活超市、營養(yǎng)保健、成人用品、自營專區(qū)、品牌匯、海外購分會場表現(xiàn)也十分亮眼。康美健康商城早前公布的分會場玩法給出了5大核心噱頭，包括超級買必返、幸運(yùn)搶兌吧、百倍積分換購、玩轉(zhuǎn)大樂透、瘋狂砍價(jià)幫，設(shè)置的巧妙精致，誰說購物+娛樂不是現(xiàn)在各網(wǎng)購平臺的主流呢。

518康美健康節(jié)大促的會場布置和其他網(wǎng)購平臺相比并不那么花哨，促銷力度包括六方面：一元免費(fèi)秒殺、精品買少送多、下單立減半、大促會場5.18折包郵、大牌付郵試用、店鋪限時(shí)限量特價(jià)購，集齊了時(shí)下常見的促銷形式。

另外，本次引發(fā)圍觀的518康美健康節(jié)還擁有一個(gè)極具官方特色的設(shè)置—“百倍積分”，十分值得一提。通過先換券，再換購，積分直接抵消商品價(jià)格的設(shè)置，“518”期間所購買的商品積分是以百倍計(jì)的，下次消費(fèi)可當(dāng)現(xiàn)金使用。相較其他醫(yī)藥電商不溫不癢的促銷活動，這個(gè)優(yōu)惠措施可謂是康美健康商城“割肉”之舉，實(shí)實(shí)在在以真金白銀的回饋填飽消費(fèi)者的購買欲。

518分會場眾多 滋補(bǔ)品類挑大梁

作為康美電商第一個(gè)購物狂歡節(jié)，今年的康美健康商城518備受關(guān)注。滋補(bǔ)品類作為首個(gè)在商城上曝光的分會場，以人參和藥食同源系列為代表的滋補(bǔ)品在518購物狂歡節(jié)的大舞臺上肩挑大梁，收獲頗豐。而在今年的518中，滋補(bǔ)分會場特別設(shè)置了“應(yīng)季TOP單品，第二件半價(jià)”、“0.1元付郵試用”“藥食同源買二付一”、“阿膠補(bǔ)血，下單立減”、“100元套餐代金券，滿四百立減”、“參茸貴細(xì)，1件六折，2件5折”、“康美自營，買一送一”、“蜂蜜養(yǎng)顏，裸價(jià)包郵”、“新鮮蟲草滿500減100”，為了給518預(yù)熱，部分時(shí)令鮮補(bǔ)從四月初就啟動了預(yù)售，預(yù)訂人數(shù)逐日攀升。

據(jù)康美健康商城負(fù)責(zé)人介紹，康美健康商城“518”是一個(gè)契機(jī)，讓商城朝著平臺化、無線化、全球化三大核心方向發(fā)展。就生鮮領(lǐng)域而言，平臺化意味著更多的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)采商品將會通過電商平臺進(jìn)入消費(fèi)者的購物車。為了發(fā)力生鮮領(lǐng)域，康美健康商城在其首頁開設(shè)了健康超市頻道，主打水果、地方特產(chǎn)、糧油副食、健康茶飲四類產(chǎn)品。換言之，你只需動動鼠標(biāo)，新疆庫爾勒香梨、白鹿原大櫻桃、長白山鮮參、云南牛肝菌...就能“混著泥土香”空運(yùn)到家。

目前有20多個(gè)國家和地區(qū)的海外商家已經(jīng)入駐康美健康商城全球購模塊，這部分市場優(yōu)勢得益于國內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開啟，與保稅區(qū)合作的電商平臺可享有貨品過關(guān)便利，且稅率較低。反映到商品上就是價(jià)格更優(yōu)惠、物流配送速度更快。作為今年新開辟的518海外購會場，康美健康商城國際通過正品直供，全球包郵，將海淘代購模式商城化。“518”期間康美健康商城國際也將以推薦全球各地特色商品的形式，來吸引消費(fèi)者。如韓國熱播劇中的熱門食品、日本的嬰兒用品、澳大利亞純天然保健品等。

上線不久的康美健康無線端APP與PC端同步發(fā)力，康美健康A(chǔ)PP在一定程度上緩解了PC端購物高峰的人流壓力，在功能上也基本與PC端一致，康美健康商城特有的“康美醫(yī)生+智慧藥房”在線咨詢服務(wù)也能在APP里找到。在界面上，“康美健康”走清新簡介的的風(fēng)格，不光操作邏輯清晰，目錄齊全，編排也十分合理，在熱銷單品的基礎(chǔ)上增加了很多特色模塊，如大藥房，健康超市，各類主題館，海外購，9.9特賣，秒殺，團(tuán)購等，大部分產(chǎn)品與康美健康商城同步，APP用戶更可在PC端的原價(jià)的基礎(chǔ)上盡享專屬折扣價(jià)，通過全網(wǎng)比價(jià)貴就賠，讓健康的成本更“親民”，每一次瀏覽都是精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

總結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的格局感很強(qiáng)，雖說對行業(yè)的包容性不局限，始終狗有狗道，貓有貓道，醫(yī)藥企業(yè)想摸索出電商門道還需時(shí)日。對于在老的時(shí)代越成功的傳統(tǒng)企業(yè)，向新模式的轉(zhuǎn)型就越困難，路徑并非依賴一兩句口號就可以去除。

今年的518康美健康節(jié)總的來說是一次誠意之作，起碼借助這些花俏的玩法造一個(gè)健康節(jié)，響應(yīng)了十三五規(guī)劃中“健康中國”的號角，多少提升了公眾對健康的關(guān)注意識，澆筑了康美健康商城的口碑根基，把平臺的形象植入了消費(fèi)者的腦海里，能做到這幾點(diǎn)的“518康美健康節(jié)”可以開香檳慶祝一番了。至于流量啊，轉(zhuǎn)換率等等都是后話。畢竟在眾“前輩級”電商平臺的面前“耍寶”，欠缺一個(gè)鋼之團(tuán)隊(duì)和十足的野心也是做不到的，康美電商這支“勇猛之師”，后勁確實(shí)不可小覷。