優(yōu)信：二手車(chē)行業(yè)的搜房？

時(shí)間：2023-03-11 22:26:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-11 22:26:01 來(lái)源：電子商務(wù)

健康發(fā)展的生態(tài)圈以及推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的大格局，才是二手車(chē)行業(yè)的未來(lái)。但優(yōu)信為了短期的利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)布局著實(shí)不是一步妙棋。

二手車(chē)電商優(yōu)信最近可謂新聞不斷。先是，深陷車(chē)源數(shù)量、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)造假質(zhì)疑，緊接著優(yōu)信將自媒體告上法庭稱(chēng)其報(bào)道不實(shí)、誤導(dǎo)公眾，同時(shí)起訴瓜子二手車(chē)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而后自媒體曝光優(yōu)信融資BP文件，質(zhì)疑其數(shù)據(jù)造假。優(yōu)信為何風(fēng)波不斷?無(wú)論車(chē)源造假還是其他數(shù)據(jù)的造假，最根本的還要研究其背后的模式。

電商最為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)就是SKU,即車(chē)源量。根據(jù)媒體的報(bào)道優(yōu)信網(wǎng)站上“優(yōu)信認(rèn)證”“商家質(zhì)保”“個(gè)人車(chē)源”三個(gè)板塊的車(chē)源量，加起來(lái)僅為7、9萬(wàn)輛，與其傳播的180萬(wàn)“海量”車(chē)源相差較大。

電商都追高SKU，如果大量的虛假SKU其實(shí)非常傷害用戶(hù)體驗(yàn);認(rèn)真體驗(yàn)了下優(yōu)信的整體流程，筆者認(rèn)為優(yōu)信并不是真正的電商模式，最終的交易事實(shí)上掌控在線(xiàn)下的車(chē)商手中;優(yōu)信在整個(gè)交易中扮演的實(shí)際上更多的是為車(chē)商導(dǎo)流的角色。從這個(gè)角度出發(fā)不難理解優(yōu)信傳播180萬(wàn)車(chē)源的真正原因了，究其根本，如果不能控制成交，優(yōu)信仍停留在廣告模式層面。從業(yè)態(tài)上看，優(yōu)信像極了曾紅極一時(shí)的搜房網(wǎng)。

搜房依靠房產(chǎn)中介賺錢(qián)，優(yōu)信依靠車(chē)商(二手車(chē)中介)賺錢(qián);房產(chǎn)中介控制房源，二手車(chē)商控制車(chē)源;搜房無(wú)法介入交易，交易掌控在房產(chǎn)中介手中，優(yōu)信同樣很難介入交易,交易的實(shí)際把控人為車(chē)商。

從搜房的落寞，不難看到優(yōu)信的未來(lái)……

類(lèi)搜房的廣告模式恐被鉆空子：虛假車(chē)源難控 或只為吸電話(huà)

優(yōu)信的模式在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為廣告模式，即協(xié)助車(chē)商上傳車(chē)輛信息，刊登在優(yōu)信平臺(tái)上展示。優(yōu)信二手車(chē)的收入模式有兩種，一種為端口費(fèi)，一種為交易傭金。端口費(fèi)這種模式就是典型的廣告模式，搜房、58、趕集都采用這種收入模式。作為互聯(lián)網(wǎng)最傳統(tǒng)、最基本的模式，這種模式弊病不少——海量車(chē)源是幌子，吸引用戶(hù)是最終目的。從消費(fèi)者角度而言，接二連三被虛假車(chē)源吸引，撥打電話(huà)卻被告知已經(jīng)出售可以推薦其他類(lèi)型車(chē)源。這種類(lèi)搜房網(wǎng)的方式被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“吸電話(huà)”。

曾經(jīng)有一位搜房的客戶(hù)，他在搜房找房，連續(xù)打了20幾個(gè)電話(huà)，竟然沒(méi)有一套房源真實(shí)在售。而在優(yōu)信上也是如此，很多消費(fèi)者反映，在約了看車(chē)之后，被晃點(diǎn)、被推薦其他車(chē)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在優(yōu)信網(wǎng)站上看到的很多車(chē)輛，都是被人為安置在入口處，吸引用戶(hù)撥打咨詢(xún)電話(huà)。甚至很多已經(jīng)出售的優(yōu)質(zhì)車(chē)源，仍然在網(wǎng)站上出現(xiàn)，而未標(biāo)注“已售”字樣。

一位二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者是二手車(chē)行業(yè)的手段之一。消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索時(shí)，一般會(huì)選擇按照價(jià)格排序篩選。這樣一來(lái)，價(jià)格低的車(chē)源就會(huì)排在搜索結(jié)果的前幾頁(yè)，而獲得更多的關(guān)注。這位經(jīng)銷(xiāo)商表示，車(chē)商和平臺(tái)一般都要這樣把握客戶(hù)心理，先發(fā)優(yōu)質(zhì)假車(chē)源，消費(fèi)者打電話(huà)過(guò)來(lái)，再根據(jù)其需求協(xié)調(diào)別的車(chē)輛。

購(gòu)車(chē)體驗(yàn)變差：多次被薅羊毛的用戶(hù)

虛假車(chē)源信息，無(wú)法保證車(chē)源真實(shí)存在、車(chē)源真實(shí)在售、車(chē)源價(jià)格真實(shí)、車(chē)源描述真實(shí)。對(duì)消費(fèi)者而言，車(chē)輛買(mǎi)賣(mài)周期被拉長(zhǎng)，溝通成本增加，在優(yōu)信上買(mǎi)車(chē)，會(huì)碰到希望而去失望而歸。網(wǎng)站虛假車(chē)源問(wèn)題，不僅嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程，降低甚至損害了用戶(hù)體驗(yàn)，讓平臺(tái)失去了吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的窗口期，對(duì)整個(gè)二手車(chē)行業(yè)的誠(chéng)信機(jī)制也有很大影響。

對(duì)于虛假車(chē)源的抱怨一樣出現(xiàn)在搜房上，網(wǎng)絡(luò)隨便一搜索基本都是用戶(hù)抱怨搜房虛假房源太多;此外，搜房曾因?yàn)樘岣叨丝谫M(fèi)，而讓房產(chǎn)中介們頗為不滿(mǎn)，高昂的端口費(fèi)最終都只能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上、房產(chǎn)中介們提高交易傭金，立名目各種收費(fèi)，也是的房產(chǎn)中介行業(yè)越加混亂。

對(duì)優(yōu)信本身而言，這種模式不僅無(wú)法保證車(chē)況、用戶(hù)體驗(yàn)，更是把層層的加價(jià)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。去年，優(yōu)信由原來(lái)的免費(fèi)刊登電話(huà)提供免費(fèi)客戶(hù)信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭?00電話(huà)以及由優(yōu)信專(zhuān)業(yè)人員陪同客戶(hù)看車(chē)幫買(mǎi)，成交后收取商家1000-2000元服務(wù)費(fèi)傭金的模式。車(chē)商的經(jīng)營(yíng)成本從原來(lái)的線(xiàn)下成本增加為線(xiàn)上推廣+線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本。而這多出來(lái)的花費(fèi)必然要加到車(chē)價(jià)上，轉(zhuǎn)移到無(wú)辜的消費(fèi)者身上。

在虛假車(chē)源和高價(jià)買(mǎi)車(chē)的雙重?cái)D壓下，消費(fèi)者的體驗(yàn)一降再降。

類(lèi)搜房的商業(yè)模式：或成虛假繁榮下的飲鴆止渴

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正在讓一批以廣告模式為生的公司萎縮。搜房網(wǎng)便是這其中的典型代表，其市值從80億美元暴跌至13億美元。在2014年3月杭州中介抵制事件爆發(fā)后，搜房網(wǎng)股價(jià)加速下跌，6月5日收于11.03美元。90天內(nèi)，搜房網(wǎng)市值蒸發(fā)225億元，平均每天2.5億元。搜房網(wǎng)的廣告模式弊端在積累多年后開(kāi)始爆發(fā)。這種單一的產(chǎn)品收費(fèi)模式，讓其原本完美的流量漏斗也在不斷塌陷?？控溬u(mài)流量起家的58趕集也面臨增長(zhǎng)瓶頸，單純的廣告售賣(mài)模式已經(jīng)飽和，并購(gòu)趕集后，58趕集股價(jià)已經(jīng)跌去了40%多。

同樣，優(yōu)信也面臨著這個(gè)問(wèn)題。表面來(lái)看，優(yōu)信通過(guò)虛假車(chē)源吸引消費(fèi)者，造成“虛假繁榮”，或許能在短期內(nèi)使運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)大為改觀，使企業(yè)獲得投資人的青睞。而從深層次看，這種商業(yè)模式的發(fā)展存在極大的局限性。

優(yōu)信的B2C到目前仍提供“直通車(chē)”這樣的端口付費(fèi)產(chǎn)品，停留在廣告模式，尚未真正意義上控制車(chē)商。由于沒(méi)有完成交易閉環(huán)，優(yōu)信上根本無(wú)法介入線(xiàn)下成交，更對(duì)消費(fèi)者和車(chē)商缺乏把控。優(yōu)信遇到的車(chē)商“反噬”與搜房網(wǎng)如出一轍。而隨著其他二手車(chē)電商平臺(tái)的興起，合作車(chē)商的客戶(hù)來(lái)源渠道增多，優(yōu)信對(duì)車(chē)商的掌控能力進(jìn)一步變差，越來(lái)越多的車(chē)商傾向于選擇真實(shí)車(chē)源更多、用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。而去年，優(yōu)信從免費(fèi)刊登電話(huà)到收取商家服務(wù)費(fèi)的模式改變就引起車(chē)商的反彈。包頭市全聯(lián)二手車(chē)商會(huì)發(fā)布通知，號(hào)召旗下車(chē)商拒絕與優(yōu)信的一切合作。同時(shí)，山西省也出現(xiàn)了類(lèi)似抵制優(yōu)信的文件。

在美國(guó)，大經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為二手車(chē)行業(yè)的中堅(jiān)力量。隨著中國(guó)二手車(chē)行業(yè)的發(fā)展，大車(chē)商聯(lián)合形成品牌化的連鎖商將成為未來(lái)趨勢(shì)之一。而一旦這種連鎖商成長(zhǎng)起來(lái)，將會(huì)成為制衡優(yōu)信的一股新勢(shì)力。優(yōu)信與車(chē)商成為二手車(chē)行業(yè)的“搜房網(wǎng)VS鏈家”，將車(chē)商趕往自己對(duì)立面的優(yōu)信在未來(lái)將會(huì)面臨更困難的抉擇。屆時(shí)，二手車(chē)行業(yè)又會(huì)起新的風(fēng)波。

優(yōu)信面臨的危機(jī)，不止是產(chǎn)品和模式的單一化，更致命的是，在這樣的模式下，要完成生態(tài)布局非常之難。由于優(yōu)信無(wú)法從源頭把控車(chē)商的服務(wù)質(zhì)量，更無(wú)法將平臺(tái)的服務(wù)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，這恐怕與其生態(tài)布局形成悖論。按照優(yōu)信的布局，優(yōu)信金融和車(chē)伯樂(lè)整合上游用戶(hù)的消費(fèi)意愿，優(yōu)信拍和優(yōu)信二手車(chē)連接中游車(chē)商，下游提供的售后保障和用戶(hù)數(shù)據(jù)再反哺上游。這種生態(tài)圈的布局依托于良好的用戶(hù)體驗(yàn)及優(yōu)信對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品、線(xiàn)下車(chē)商的把控和協(xié)調(diào)能力。

虛假車(chē)源盛行，車(chē)商服務(wù)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)變差，優(yōu)質(zhì)用戶(hù)流失。在現(xiàn)實(shí)的布局中，優(yōu)信遭遇不小的困難。以布局金融為例，優(yōu)信內(nèi)部人士透露，目前的推廣和吸客策略是返還車(chē)商服務(wù)傭金，如果車(chē)商帶來(lái)金融客戶(hù)，還提供給車(chē)商一定比例的返點(diǎn)?？糠迭c(diǎn)來(lái)吸引金融客戶(hù)，終究不是布局良性生態(tài)的明智之舉。

健康發(fā)展的生態(tài)圈以及推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的大格局，才是二手車(chē)行業(yè)的未來(lái)。但優(yōu)信為了短期的利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)布局著實(shí)不是一步妙棋。為了吸引投資而犧牲未來(lái)發(fā)展，這種飲鴆止渴的行為非常令人擔(dān)憂(yōu)。

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賈敬華：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)知名人士，著名IT評(píng)論家。微信公眾帳號(hào)：jiawebjn