社交電商值得投入嗎？其中又有哪些坑？

時間：2023-03-14 01:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-14 01:54:01 來源：電子商務(wù)

Christina 擁有多年的電商工作經(jīng)驗。她專注于以消費者為核心的營銷創(chuàng)新及渠道發(fā)展的趨勢研究，在個護及母嬰行業(yè)有非常豐富的項目經(jīng)驗，包括新品上市，渠道開拓規(guī)劃，消費者運營與推動增長，以及與平臺共創(chuàng)超品等大型營銷活動。同時她也負責(zé)建立品牌在阿里及社交渠道的的策略，探索品牌在全渠道的持續(xù)增長模式。

社交電商值得你的品牌投入嗎？

胖鯨：

您如何定義社交電商以及它對品牌的價值？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

首先在我的定義里，社交電商是一個快速接觸下沉渠道的方式。對于母嬰這個行業(yè)來說，社交電商能幫助品牌快速接觸下沉市場，這是大的B2C平臺難以做到的。并且社交電商的費用較之于大平臺來說更低，對這個流量昂貴的時代來說難得可貴。

其次，社交電商是流量來源的新方式。不同于傳統(tǒng)獲取流量的方式，社交電商是通過熟人介紹、社交軟件傳播獲取流量。這對那些看中口碑的品類尤其關(guān)鍵。拿奶粉品類來說，我讀過相關(guān)的研究，在影響公眾的奶粉購買決策要素上，第一是品牌，第二就是熟人介紹。

胖鯨：

社交電商和主流的電商渠道之間的關(guān)系和價值定位有什么區(qū)別？（我們的會員品牌提出，現(xiàn)在核心電商平臺投放大量產(chǎn)品軟文，但得到的聲量和轉(zhuǎn)化都很小，而在云集投放文章就能很快的得到大量用戶的回應(yīng)。）

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

的確會有這個情況。但主流電商平臺對于每個公司來說都有不同的意義，對于許多成熟品牌來說，它能給予相關(guān)的數(shù)據(jù)賦能，進行精細化管理和運營。通過量化來幫助品牌了解自己。而像云集這類的社交電商在口碑塑造和消費者關(guān)系建立上更有優(yōu)勢，性價比更高。

胖鯨：

在上一次的胖鯨WWC云集研討會中我們討論到，社交電商是一個趨勢，但也存在風(fēng)險，你如何理解？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

我認為社交電商這個形式的存在是有必要性的，但能否長期以云集、洋蔥、貝店這些平臺來承接，我是報以懷疑的。社交電商的出現(xiàn)根源于人的本性，人們會傾向于推薦好物這樣的行為。社交電商不會滅亡，但品牌方也需要具備風(fēng)險防范的意識。

未來品牌是可能做到不依賴外部電商平臺，但現(xiàn)在而言，還是需要公司的供應(yīng)鏈、體量等到達一定的規(guī)模。

投身社交電商有哪些「坑」？

胖鯨：我們之前了解到，做社交電商很可能會遇到供應(yīng)商低價收產(chǎn)品轉(zhuǎn)手高價賣的風(fēng)險，你們是如何應(yīng)對的？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

這個是大多數(shù)公司都會面臨的問題并且在電商前期發(fā)展時難以避免，這需要依賴于公司后期的管控與價格調(diào)整。其中，價格控制體系必須是完整的。不管是什么折扣，只要確保折算到最后的到手價不會影響整個市場的價格穩(wěn)定，就能將這類風(fēng)險大幅降低。

胖鯨：

一些人認為加入云集此類的平臺會影響自己品牌調(diào)性，你是怎樣看待的？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

這要看企業(yè)如何定義這類渠道。首先，云集現(xiàn)在處在上市之際，他們自己也會通過各種方式去校正平臺形象。而品牌要想在這類平臺內(nèi)扎根，也需要和平臺一同努力。品牌與平臺建立良好的關(guān)系，不僅能幫助平臺形象建設(shè)，也有利于促進品牌產(chǎn)品在平臺上的發(fā)展。就像淘寶初期形象也存在詬病，也是通過拉攏大量優(yōu)質(zhì)品牌去幫它提升形象。而拼多多也在努力通過讓各種大品牌入駐品牌館來維護自己的平臺調(diào)性，現(xiàn)在也已初見成效。我相信云集這類的平臺經(jīng)過良好的運營也會有所改善的。

再者，品牌需要在各個平臺上安排專門的人員去做品牌調(diào)性的把控和維護。這些專業(yè)人員需要去引導(dǎo)店主編輯內(nèi)容，去告知店主品牌與產(chǎn)品傳播信息所要強調(diào)的部分，而不能任由店主去散播低質(zhì)內(nèi)容。

胖鯨：

“銷量就這么來了，我們似乎只需要供貨就夠了，一下子失去了價值感？”不少大品牌營銷人對胖鯨智庫這樣反饋。您認為在這個領(lǐng)域營銷人的價值會在哪里？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

像在云集這類平臺上，品牌前期之所以能通過供貨就能做出一定聲量，還是因為背后有強大的品牌力在支撐。并且當(dāng)你的增長到達一個極點時，還不去安排人員去做精細化管理，會很容易面臨假貨、次品等問題，并且還會被別的供應(yīng)商反超。所以前期渠道的研究、品牌的建設(shè)、渠道的管理都是很重要的。

如何選擇和經(jīng)營社交電商渠道？

胖鯨：

除了云集，還有哪些渠道是你比較看好的？這些不同的渠道之間他們的差異是什么？品牌要怎樣去定位不同的社交電商？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

除了云集外，我還是比較看好洋蔥OMALL、貝店與達令家。

從店主資源角度來比較，云集的頂級店主實際上并不像大家眼中的微商，而是比較冷靜與理智的生意人。他們會直接與你談每樁生意的收益，會站在商業(yè)角度跟你分析問題。

洋蔥擁有一整套完整的店主管理體系，使店主對平臺有強烈的依賴與熱愛感。并且洋蔥有優(yōu)質(zhì)的店主與渠道資源。

說到貝店，以往大家對它的印象是母嬰用品的銷售平臺，但現(xiàn)在母嬰用品在貝店的售賣品類占比并不高。貝店現(xiàn)在更多的是賣蔬果，并且開展了許多農(nóng)村扶貧項目，掌握了大量下沉市場的資源。所以貝店是做渠道下沉非常好的平臺。

達令家的大部分店主年齡偏大，售賣方式成熟，圈層層次較高，所在城市偏向二三線。從他們線下以讀書會作為交流形式就可以看出店主的調(diào)性。平臺投入性價比較高。

從產(chǎn)品售賣角度來說，我們會選擇在云集售賣高端產(chǎn)品，這樣能更好的利用云集的傭金驅(qū)動模式；在貝店和達令家會偏向售賣中高檔產(chǎn)品；而低端產(chǎn)品在消費升級的時代下，是慢慢會被市場淘汰掉的，我們不予考慮。

胖鯨：

在不同渠道間，如何判斷值得投資與否？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

具體來說，第一，我們渠道營銷團隊會密切關(guān)注云集動態(tài)，會查看它的招股書來了解它未來的發(fā)展規(guī)劃。

第二，我們會去了解渠道的成交總額，比較它的同比與環(huán)比增長，并進行行業(yè)間的對比。我們還會關(guān)注自己品牌在這個平臺上的占比率，加之橫向?qū)Ρ扰c多維度分析，最終判斷品牌的渠道發(fā)展空間。

第三會去看它的P&L（損益匯總表），分析它是否發(fā)展良好。只有平臺發(fā)展良好才能帶動品牌前進。

第四會去看平臺各方面投放的ROI，判斷投放是否值得。我一直認為渠道營銷分析在企業(yè)中是不可或缺的，它能幫助企業(yè)做好渠道利潤管理并指導(dǎo)銷售做好進銷存。而從消費者營銷來看，我們就會以品牌緯度去看自己品牌在這些平臺的呈現(xiàn)是不是好的。

胖鯨：

云集擁有數(shù)量繁多的店主，品牌具體如何“管理”這些店主？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

平臺不會讓品牌方直接接觸店主。以我的經(jīng)驗來看，云集這類的平臺會將店主分為幾個等級，與店主接觸的機會與你品牌做活動的量級相關(guān)。所以品牌方需要去拓展自己接觸店主渠道，去了解接觸不同等級的店主應(yīng)該用什么樣的方式，以及如何去跟他們做一些深入接觸。比如品牌方資助店主海外活動，平臺方會把靠譜的店主推薦給你。但對于頂級店主需要謹(jǐn)慎對待，以免引起平臺方的反感。

社交電商的未來是會員電商嗎？

胖鯨：

胖鯨WWC云集研討會也提到會員電商有可能會是現(xiàn)在社交電商的一個發(fā)展方向，您如何看待這一點？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

會員電商以收取會員費作為盈利模式，將商品以平進平出的方式銷售給會員。通俗解釋就是針對會員開放，會員需要交納固定的年費，然后享受會員制平臺優(yōu)惠。平臺方將不再商品上增加利潤，完全依靠收取的會員費進行運營和獲得收益。而云集現(xiàn)在的形式還不能算是完全的會員電商，它暫時還是層層遞進的分銷模式。

要做會員電商，成本構(gòu)成里品牌建設(shè)的比重就要提升。社交電商平臺需要去思考如何削弱服務(wù)商的能力，通過轉(zhuǎn)向頂級集合店的形式，依賴TOP店品牌自身的物流，降低自己倉儲物流的成本，投入更多的精力把品牌做起來。

胖鯨：

您如何定義社交電商以及它對品牌的價值？精細化的數(shù)據(jù)和流量管理對于轉(zhuǎn)型會員電商十分關(guān)鍵，但相較于社交電商平臺來說，天貓更有這個能力？

國際母嬰品牌 社交電商負責(zé)人

Christina

對于天貓這樣的主流電商平臺，雖然投入昂貴，但許多大品牌仍然趨之若鶩。因為從長遠來看，如果品牌有足夠的能力去運營通過電商平臺數(shù)據(jù)觸及用戶的能力，主流電商的數(shù)據(jù)賦能是很有價值的。

現(xiàn)有的社交電商平臺在數(shù)據(jù)管理方面還是很薄弱的；同時因為店主和消費者是他們最寶貴的資產(chǎn)，公開太多的數(shù)據(jù)也不符合社交電商平臺的利益。因此在我看來，社交電商平臺要精細化數(shù)據(jù)運營以及走向會員電商，還有很長的一段路要走。