(1/4)科普丨社會(huì)化媒體的特性和玩法

時(shí)間：2023-03-15 16:22:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 16:22:01 來(lái)源：電子商務(wù)

問(wèn)題闡述：

很多品牌在選擇種草的時(shí)候首選遇到的問(wèn)題是該選擇哪個(gè)平臺(tái)呢？

抖音還是小紅書，or快手？

微博要不要也來(lái)一點(diǎn)。

本站和B站似乎也還不錯(cuò)。

當(dāng)選擇成為難題的時(shí)候，這效果就要打一個(gè)大折扣了！

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

閱讀完此文章，您將能夠知道

1、全貌了解社會(huì)化媒體的組成和基本歸類劃分。

2、品牌自運(yùn)營(yíng)的方向及要實(shí)現(xiàn)的功能。

3、不同世代用戶的行為差異。

4、品牌和KOL傳播合作重點(diǎn)方向。

內(nèi)容概括：

2020年的主題是數(shù)字化變革，特別是在疫情的影響下，越來(lái)越多的區(qū)域性小品牌和傳統(tǒng)品牌在尋求營(yíng)銷的突破口，傳統(tǒng)媒介動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的花費(fèi)讓這些小品牌望而卻步，有力用不出來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓小品牌看到了出路，自媒體取代了傳統(tǒng)媒體的主流位置，人人都可以發(fā)聲，處處均可營(yíng)銷，所以小品牌需要抓住時(shí)代變革帶來(lái)的機(jī)遇。

社會(huì)化媒體其底層邏輯為社會(huì)關(guān)系，逐步的開始將品宣和銷售進(jìn)行融合的媒體平臺(tái)，縮短了整個(gè)品牌成長(zhǎng)的周期，小品牌可以快速試錯(cuò)和成長(zhǎng)，內(nèi)容深挖和精細(xì)化營(yíng)銷變得異常重要，就像螞蟻和大象的比武，不再單純的比體量，比力量，轉(zhuǎn)而為比速度和細(xì)節(jié)。社會(huì)化媒體按照其本身屬性可劃分為三類：復(fù)合媒體、核心社會(huì)化媒體、衍生社會(huì)化媒體，各自有不同的屬性，所能承載的內(nèi)容也不盡相同。

同時(shí)、用戶也大致可拆分為三類：X世代（80前），Y世代（80后和90后），Z世代（95后和00后），三個(gè)時(shí)代的人群無(wú)論從媒體傾向、行為特征、文化屬性都有著很大的差別，營(yíng)銷的底層是消費(fèi)者需求，不了解目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷都是耍流氓。品牌應(yīng)該如何選擇并組合更適合自己的社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷呢？我們需要知道品牌自運(yùn)營(yíng)能做些什么，找KOL合作能如何玩出更精準(zhǔn)和高效的效果，這些成為了營(yíng)銷的重頭戲。

以下正文：

先來(lái)看一張社會(huì)化媒體的全景圖:

按照媒體本身的固有屬性我們分為三個(gè)圈層：復(fù)合媒體、核心社會(huì)化媒體、衍生社會(huì)會(huì)化媒體，我們來(lái)逐一概括和分析：

01 復(fù)合媒體

根據(jù)凱度給出的定義為：支持搜索、交友、通訊、娛樂(lè)、游戲、購(gòu)物及社交功能于一體且總用戶大于5億。

中國(guó)目前只能有四個(gè)，一個(gè)阿里集團(tuán)的淘寶和支付寶、一個(gè)是騰訊集團(tuán)的微信和QQ。這四個(gè)超級(jí)復(fù)合媒體集合多種功能于一身，用戶可根據(jù)需要進(jìn)行切換功能，滿足多種應(yīng)用場(chǎng)景需求。

品牌對(duì)于此四種媒體更多尋求的是兩個(gè)方向維度的功能：

一、品牌承接

品牌可開設(shè)官方公眾號(hào)、小程序、天貓旗艦店、企業(yè)客服qq等，提供的是基礎(chǔ)層面的技術(shù)支持，幫品牌搭建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)和社區(qū)，傳遞品牌信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和社會(huì)關(guān)懷信息。

這四大媒體分不同維度承擔(dān)著一個(gè)企業(yè)于互聯(lián)網(wǎng)上的基礎(chǔ)功能，是品牌和消費(fèi)者及時(shí)溝通的重要橋梁，品牌需要注重于這些媒體平臺(tái)的營(yíng)銷自運(yùn)營(yíng)（自運(yùn)營(yíng)方向我們第二部分詳講）

二、銷售轉(zhuǎn)化

品牌線上銷售主要依賴于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，社交電商平臺(tái)，還有2020年火速竄紅的短視頻銷售平臺(tái)。目前品牌線上銷售還主要集中在淘寶（包含天貓）和微信（公眾號(hào)、小程序和社群）。很多小品牌在淘寶和京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上沒辦法占據(jù)C位，站內(nèi)營(yíng)銷成本過(guò)高，ROI轉(zhuǎn)化并不理想，此時(shí)可以從微信端進(jìn)行私域流量的售賣，不僅可以快速反饋產(chǎn)品和消費(fèi)者的信息，而且還能發(fā)酵營(yíng)銷的內(nèi)容，深挖客戶需求，然后借助社會(huì)化媒體豐富的多場(chǎng)景和快速性建立屬于自己的一塊根據(jù)地，在此基礎(chǔ)之上尋求營(yíng)銷的突破。

綜上所述，復(fù)合媒體主要承載著的功能是【品牌承接】和【銷售轉(zhuǎn)化】，小品牌需要知曉其此階段的發(fā)力點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，更多的將目標(biāo)消費(fèi)人群導(dǎo)入復(fù)合媒體，最終完成品牌認(rèn)知和業(yè)績(jī)提升。

02核心社會(huì)化媒體

定義為：重關(guān)系平臺(tái)，用戶可通過(guò)用戶關(guān)系，建立和維護(hù)社會(huì)關(guān)系。

按照關(guān)系類型進(jìn)行劃分為：私人社交：釘釘、領(lǐng)英

興趣社交：貼吧、豆瓣

新鮮事社交：微博、小紅書、QQ空間

這第二圈層的核心社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是【擴(kuò)散】，依據(jù)不同媒體的基本屬性進(jìn)行垂直內(nèi)容規(guī)劃傳播才能達(dá)到平均水平以上的效果，不然營(yíng)銷的擴(kuò)散效果便會(huì)打一個(gè)很大的折扣。

以興趣為底層屬性的媒體，如豆瓣和貼吧，品牌在做營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候需要將重點(diǎn)放在【興趣】這個(gè)關(guān)鍵詞上，其傳播的內(nèi)容需要有一定的概括性，同時(shí)也非常需要聚焦，既不能太廣也不能太小，太廣用戶群容易散，其形成不了聚合效應(yīng)，太小又引不起共鳴。

我們以二次元為例，如果品牌的目標(biāo)客戶是二次元標(biāo)簽的年輕用戶，那么你不能就把話題點(diǎn)定在【二次元】這個(gè)關(guān)鍵詞上，因?yàn)檫@是一個(gè)很泛的集合概念而不是一個(gè)細(xì)分的精確概念，所以你要拆分到【動(dòng)畫圈層】或者【角色扮演圈層】亦或者【“寵物小精靈”圈層】，這樣才能達(dá)到剛好好的一個(gè)傳播范圍，才不會(huì)將此類媒體的傳播效果打折扣。

03 衍生社會(huì)化媒體

定義：重內(nèi)容平臺(tái)，用戶可從內(nèi)容生產(chǎn)者處獲得符合興趣的信息。

按照不同類型可以劃分為：音樂(lè)類：網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米。播客類：喜馬拉雅、蜻蜓FM。

長(zhǎng)視頻類：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、B站。

短視頻類：抖音、快手、微視、梨視頻。直播類：YY、一直播。

圖片類：美圖。

知識(shí)資訊類：本站。百科類：百度百科、搜狗百科、360百科。

新聞?lì)悾候v訊新聞、頭條。搜索類：百度、搜狗、360、uc.垂直咨詢類：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。

電商類：天貓、京東。

特賣團(tuán)賣：拼多多。

分時(shí)租賃：滴滴。

二手類：閑魚、瓜子。

垂直電商：大麥網(wǎng)、攜程。

網(wǎng)絡(luò)游戲：斗地主、王者榮耀。

以上未完全列舉統(tǒng)計(jì)，這第三個(gè)圈層的社會(huì)化媒體核心關(guān)鍵詞為【內(nèi)容】，重點(diǎn)在用內(nèi)容去撬動(dòng)社交和傳播，此類媒體比較多和垂直，品牌可以有更廣的篩選組合方案，并依據(jù)挑選的媒體矩陣進(jìn)行品牌營(yíng)銷內(nèi)容的植入，用內(nèi)容本身去撬動(dòng)傳播和銷售。

我們以抖音為例，目前抖音的算法相對(duì)來(lái)說(shuō)是更為智能，內(nèi)容的權(quán)重非常之高，無(wú)論品牌在選擇達(dá)人傳播還是自營(yíng)賬號(hào)傳播都應(yīng)該將【內(nèi)容】放在第一位，而不能僅僅是為了宣傳品牌而開啟的一種自嗨模式，更多應(yīng)該站在其目標(biāo)消費(fèi)者的立場(chǎng)去考慮內(nèi)容的框架結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。

內(nèi)容的創(chuàng)作知道一定要以數(shù)據(jù)為底層支撐才能有爆的可能性，以美妝行業(yè)為例，我們看下圖：

抖音美妝行業(yè)依據(jù)星圖達(dá)人綜合排序前1000名的內(nèi)容類型組合圖，其能夠清晰的看出不同內(nèi)容的占比，依此可以選擇品牌自己要進(jìn)入的內(nèi)容細(xì)分方向。

此張圖為粉絲量維度，可以看出不同級(jí)別粉絲的占比，依據(jù)此進(jìn)行達(dá)人級(jí)別選擇標(biāo)準(zhǔn)的制定。

將不同的內(nèi)容方向、粉絲級(jí)別進(jìn)行組合，同時(shí)需要更進(jìn)一步對(duì)比分析達(dá)人的完播率、互動(dòng)率、粉絲年齡占比、地域占比等細(xì)分維度，最終組合成A/B方案進(jìn)行投放測(cè)試，后續(xù)營(yíng)銷階段進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。綜上所述，以內(nèi)容為核心的社會(huì)化媒體其底層重點(diǎn)在【內(nèi)容】二字上，品牌組合需要的是1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=1.77，而不是0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.53。同樣的步驟，一個(gè)是每一步精準(zhǔn)一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)是每一步差一點(diǎn)點(diǎn)，最終的投放結(jié)果是3倍之多。

社會(huì)化媒體的特性和玩法的第一部分——[全貌了解社會(huì)化媒體的組成和基本歸類劃分]，我們先告一段落。

總結(jié)一下：

01 社會(huì)化媒體種類繁多，需抓住其底層邏輯屬性。

02 復(fù)合社會(huì)化媒體主要實(shí)現(xiàn)【品牌承接】和【銷售轉(zhuǎn)化】功能。

03 核心社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是【擴(kuò)散】，要理解其底層媒體屬性。

04 衍生社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是【內(nèi)容】，要以內(nèi)容撬動(dòng)社交和擴(kuò)散。

結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)已經(jīng)完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化改革是前進(jìn)的主方向，品牌營(yíng)銷需要改掉拍腦袋下結(jié)論的年代，應(yīng)該朝著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的方向發(fā)展。下一篇我們分析第二部分的內(nèi)容——【品牌社會(huì)化媒體自運(yùn)營(yíng)的方向及要實(shí)現(xiàn)的功能】。

（完）

系列文章請(qǐng)查看 【宣創(chuàng)互動(dòng)】 公眾號(hào)。