天貓升級(jí)：場(chǎng)景、品類、品牌以及內(nèi)容電商

時(shí)間：2023-03-18 12:10:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 12:10:01 來源：電子商務(wù)

4月中旬的天貓TES電器美家生態(tài)峰會(huì)，在杭州云棲小鎮(zhèn)。這是第二屆。天貓或者說阿里零售平臺(tái)經(jīng)過一系列的調(diào)整，在消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)容電商諸多產(chǎn)業(yè)背景下，你可以想象到這次峰會(huì)的重要性以及商家云集的空前盛況。

天貓TES峰會(huì)議題概括有場(chǎng)景、內(nèi)容與品類、品牌幾個(gè)維度，核心命題就是，企業(yè)如何適應(yīng)當(dāng)下，以及未來，但，這不僅僅是電商，而是數(shù)字化商業(yè)。

以下，是我們的概括與總結(jié)，不敢班門弄斧，權(quán)且拋磚引玉。

一、阿里的新零售探索以及為什么要這么做

天貓TES峰會(huì)，阿里官方?jīng)]有“集團(tuán)高管”出席，全是80后的中層干將，如天貓電器美家事業(yè)組負(fù)責(zé)人印井。一方面這是“讓聽得見炮聲的人做決策”，另一方面，則是阿里在有意識(shí)地“練兵”。“新零售”的戰(zhàn)略既定，也在戰(zhàn)略啟動(dòng)之前做好了相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整，接下來，便是“打”，實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)略落地，不斷嘗試，不斷調(diào)整與優(yōu)化。

2016年12月，阿里進(jìn)行了又一次的組織變革，啟動(dòng)“三縱兩橫”的架構(gòu)調(diào)整，決策上便是此前嘗試的班委負(fù)責(zé)制?！叭v兩橫”中的“三縱”就包括了天貓電器城與天貓美家業(yè)務(wù)組成的“電器家裝事業(yè)組”。

天貓TES峰會(huì)，再次展現(xiàn)了此前“三縱兩橫”架構(gòu)調(diào)整的必要性。電器與家裝協(xié)統(tǒng)，前端是“場(chǎng)景化”的呼應(yīng)，用戶體驗(yàn)的必然，而后端，“營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部”與“運(yùn)營(yíng)中心”，則是面向商家服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

無論是手機(jī)淘寶、天貓，各種渠道與通路，阿里要做到“千人千面”，提供的是個(gè)性化體驗(yàn)，而后端面向商家，便是做到“服務(wù)如一”。

其實(shí)說到底，阿里的“新零售”，道路有多種，但本質(zhì)上，是“云計(jì)算”。

阿里要做的，“人”、“貨”、“場(chǎng)”的融合，是建立消費(fèi)者與商家的有機(jī)通路，并且，要不斷適應(yīng)著環(huán)境變化，無論線上抑或線下。只不過，在零售領(lǐng)域，阿里要輸出的，是基于DT基礎(chǔ)上的“零售云服務(wù)”——包括全域營(yíng)銷、商品管理、配送等等的“能力”，也無論線上抑或線下。

也因此，我們看到天貓電器美家發(fā)布了“超人計(jì)劃”，推出四大超能力：第一，超級(jí)發(fā)現(xiàn)力，三位一體，實(shí)現(xiàn)100個(gè)品牌的100%增長(zhǎng)；第二，超級(jí)商品力，新興行業(yè)孵化*全渠道，實(shí)現(xiàn)三年核心品牌全渠道成交占比50%；第三，超級(jí)服務(wù)力，入倉*全鏈路服務(wù)；第四，超級(jí)品牌力，全域營(yíng)銷的全量產(chǎn)品將在今年7月發(fā)布。

拆解起來，其實(shí)有以下幾個(gè)：

1、場(chǎng)景上，圍繞“家”場(chǎng)景，做整體運(yùn)營(yíng)，打破線下與線上的隔閡；

2、品類上，基于阿里的DT數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，創(chuàng)針對(duì)性的創(chuàng)新產(chǎn)品，抑或是原有產(chǎn)品的微創(chuàng)新與數(shù)字化升級(jí)改造。

3、品牌上，基于阿里生態(tài)的全域營(yíng)銷，以及內(nèi)容電商——從聚劃算、天貓、淘寶到UC、優(yōu)酷、土豆，乃至互聯(lián)網(wǎng)全域以及線下渠道，而這一切的基礎(chǔ)核心，是DT，基于大數(shù)據(jù)分析的用戶心智占領(lǐng)。

二、商家或品牌，怎么辦？

天貓TES峰會(huì)，與會(huì)的商家包括家裝家居，也有電器、數(shù)碼。有幾家代表性案例，如雷神筆記本、水星家紡，它們是柔性供應(yīng)鏈代表商家，如百安居、TATA木門，它們是全渠道代表。

對(duì)品牌上來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力只有兩條：產(chǎn)品定義能力以及品牌運(yùn)營(yíng)能力，而百安居這樣的傳統(tǒng)零售商，它們?cè)谛铝闶蹠r(shí)代的能力只有一條，服務(wù)客戶的體驗(yàn)力。

如雷神電腦，出身于海爾，是海爾集團(tuán)旗下首個(gè)小微公司，它僅用了2個(gè)月時(shí)間快速打造一個(gè)全新的爆款產(chǎn)品，而僅僅創(chuàng)辦三年后，便做到了天貓游戲本類目的TOP1。

雷神電腦其實(shí)切入的并不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)，眾所周知的，個(gè)人PC市場(chǎng)一直在萎縮，但它卻能在一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)做成了朝陽品牌。原因很簡(jiǎn)單——基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)產(chǎn)品，而非研發(fā)人員的自我想象。雷神第一款產(chǎn)品的誕生，并非DT大數(shù)據(jù)應(yīng)用，是“人工大數(shù)據(jù)整理”，它們的團(tuán)隊(duì)專門從淘寶、天貓等電商渠道人工逐條收集幾萬條游戲本產(chǎn)品，總結(jié)出11條筆記本關(guān)鍵性痛點(diǎn)，包括運(yùn)行不穩(wěn)、外觀不酷、散熱不好、售后服務(wù)不到位等。有的放失，針鋒相對(duì)。

2016年5月18日，雷神發(fā)布了一款與天貓合作的超級(jí)單品——“小鋼炮”，這款產(chǎn)品就是雷神與天貓合作，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求研發(fā)出的14吋游戲本。這款產(chǎn)品發(fā)布后，很快，雷神在單月的份額在整體上又提升了1個(gè)多點(diǎn)。

天貓TES峰會(huì)的諸多案例與分享，指向很明確：運(yùn)營(yíng)從單一、獨(dú)立走向立體化、系統(tǒng)化，也從商家也從賣貨、做活動(dòng)，升級(jí)為生活方式與熱點(diǎn)。

從商品庫，逐步向生活方式的發(fā)展，這也是所謂“天貓升級(jí)”的核心議題之一。

對(duì)企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)，首先是組織的自我變革，以適應(yīng)新零售語境——我的理解是，企業(yè)需要把電商部門“打散”，將基于此前電商的運(yùn)營(yíng)模式有機(jī)地嵌入到企業(yè)各個(gè)部門。譬如，產(chǎn)品與研發(fā)，譬如，市場(chǎng)與品牌和PR，譬如銷售，等等部門需要就“新零售”語境，做完整有機(jī)的融合。

從產(chǎn)品定義與設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)、市場(chǎng)與銷售，都應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。電商不再只是一個(gè)銷售的渠道，而是一個(gè)品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的數(shù)字高地。天貓，也不僅僅是企業(yè)的流量入口與銷售渠道，更應(yīng)該是品牌們適應(yīng)“新零售”語境的火車頭。

基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品定義與設(shè)計(jì)，基于人群的客戶運(yùn)營(yíng)與傳播，基于電商的柔性供應(yīng)鏈，線上與線下的全渠道，場(chǎng)景化。而這一切的實(shí)現(xiàn)，都要依靠數(shù)字商業(yè)平臺(tái)，都要依靠DT數(shù)據(jù)。

天貓電器美家的TES峰會(huì)，其實(shí)探討了“新零售”的諸多命題，說到底，這是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)問題。力出一孔，利出一孔，這一切的實(shí)現(xiàn)最終需要一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)高地。