母嬰社交電商產(chǎn)品體驗報告
時間:2023-03-26 03:22:01 | 來源:電子商務(wù)
時間:2023-03-26 03:22:01 來源:電子商務(wù)
萬物心選產(chǎn)品體驗報告.docx5.2M · 百度網(wǎng)盤
一、產(chǎn)品概述
(一)體驗背景
1.分析目的- 找到“萬物心選”在2018-2021連續(xù)三年實現(xiàn)300%的交易額增長,即使在疫情影響下依然逆勢上揚的原因。
- 展望“萬物心選”未來可能的發(fā)展趨勢。
2.產(chǎn)品簡介- 萬物心選,是一家涵蓋兒童服飾、玩具繪本、課程服務(wù)、親子旅游到美食生鮮、時尚美容、家居生活...涵蓋全場景、專注于服務(wù)90后新生代家庭的社交新電商平臺。
- Slogan“你的生活,隨心選” ,把“提升中國兩億家庭幸福指數(shù)”視為己任。
3.體驗環(huán)境- 機型:Redmi K30 Pro
- 系統(tǒng):MIUI 12.5.7 穩(wěn)定版
- App版本:7.3.9
(二)用戶需求分析
1.目標用戶群體- 主要用戶:90、95后新一代年輕家庭
- 核心用戶:樂于種草,不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的媽媽們
2.用戶特征,用戶畫像90后已成為母嬰人群主力軍,近八成為本科以上學歷。
- 喜歡線上購物:49.5%%的90后習慣在線上平臺購物,在直播平臺和微信小程序購物的90后占比分別為32.4%和25.8%,TGI指數(shù)分別為103.3和103.9。45.5%的95后習慣在線上平臺購物,同時44.7%的95后喜歡在線下門店/專賣店購物,TGI為143.5。
- 看重顏值和質(zhì)量:34.7%的90后表示在母嬰產(chǎn)品滿足功能的情況下,愿意為顏值高的商品支付更高的金額。 36.4%的90后會在購物前做好攻略,TGI為105.2相對于價格,90后更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性。
- 崇尚科學養(yǎng)娃:34.1%的95后表示會參照育兒專家和書籍,通過科學的方法帶寶寶。90后認為寶寶小的時候很重要,會全身心陪伴參與寶寶成長。
注:樣本:N=1000,于2022年1月通過艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研獲得。
3.用戶需求- 高品質(zhì)有保障的母嬰產(chǎn)品獲取渠道
- 滿足分享欲的社區(qū)環(huán)境
- 省心高效的購物體驗
- 即使當媽也要精致的生活
- 渴望實現(xiàn)自身價值,豐富生活
4.用戶使用場景1.處于備孕、懷孕狀態(tài)的媽媽會加入各種線上線下準媽媽圈子,她們會更多關(guān)注懷孕、坐月子、寶寶喂養(yǎng)、產(chǎn)后恢復(fù)之類的各種知識,也會提前購買相關(guān)的孕前準備物品。
2.已生育的媽媽在電商平臺上購買大量寶寶相關(guān)的商品,比如奶粉、紙尿褲、輔食零食、兒童玩具等等。
3.已育媽媽在各種社交平臺上展示自己的生活、孩子的穿搭,分享育兒經(jīng)驗等。
4.在家?guī)奕殝寢岄L期不參與社會生產(chǎn),會找在線兼職,減輕家庭負擔。
(三)行業(yè)分析
1.環(huán)境分析2015年我國二孩政策全面放開后,2021年7月三孩政策放開,中央計劃生育調(diào)控政策趨向開放態(tài)勢;各地區(qū)政府在2021年末期積極作出響應(yīng),超10省份出臺三孩配套福利政策。
2021年新生人口數(shù)量為1062萬人,相對于2020年來說,下滑趨勢有所緩解。三孩政策的放開,對一二線城市的影響弱于三線及以下低線級城市,預(yù)計未來一段時間,下沉市場新生人口的增速將略高于一二線城市。
中國居民人均可支配收入不斷增長,國民消費能力顯著提升。年輕父母家庭母嬰類產(chǎn)品支出占比提升,三四線城市父母育兒消費投入高。
“萬物心選”為安鼎??萍加邢薰酒煜庐a(chǎn)品,公司團隊核心成員來自百度和淘寶。創(chuàng)始人田曉萌曾為百度社區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理、美麗說產(chǎn)品高級副總裁。CEO山民曾于2008年加入淘寶,負責母嬰品類的總經(jīng)理,在母嬰行業(yè)深耕了十幾年。CTO是原百度張猛,離開百度時可以獨立管理5000多人的技術(shù)團隊。
從2018年08月上線到2022年04月,共發(fā)布112次版本。最近三個月平均每月5次版本更新,最近一年發(fā)布了42次版本。
2.市場分析- 行業(yè)滲透率:截止2021年4月,母嬰親子行業(yè)全網(wǎng)滲透率僅達到4.5%。同期,綜合商城行業(yè)滲透率已經(jīng)達到78.9%,大幅超過母嬰親子行業(yè)。
- 市場消費規(guī)模:中國母嬰市場持續(xù)增長,2021年中國母嬰消費規(guī)模達34591億元。
3.總結(jié)- 行業(yè)趨勢:短期內(nèi)國際形勢嚴峻,經(jīng)濟震蕩,對互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)都有影響。長期來看母嬰行業(yè)迎政策利好,各級政府也在積極調(diào)控。行業(yè)內(nèi)綜合電商稱霸,占據(jù)主導地位,垂直電商平臺夾縫中生存,不僅要面對市場巨頭綜合電商,還需要面對更有經(jīng)驗的垂直電商前輩,需要找到新切入點,例如家庭電商模式、奶爸電商模式,探索新的盈利方式。
- 市場趨勢:新生人口也在逐年減少,但是家庭育兒支出占比不斷提高。下沉市場潛力巨大,育兒投入比例更高,新興家庭更敢于花錢。
二、產(chǎn)品分析
(一)產(chǎn)品架構(gòu)
萬物心選信息架構(gòu).xmind281.9K · 百度網(wǎng)盤
(二)用戶流程
只展示開通會員的情況
用戶進入商品頁有以下幾種情況:
- 其他用戶發(fā)起的團購——加入購物車、立即購買
- 無限團——免費開(只讓別人買,最少三個人,自己不買)、開團買(自己成為團員之一,還需要另外兩個人一起)、單獨買
- 單獨買/某些單品——買、賣(分享購買鏈接)
商品購買方式復(fù)雜,對新手用戶不是很友好。部分商品沒有加購的選項,減少了購物車的存在感,讓用戶從見到商品到購買的路徑更短更快速,對提升交易量有幫助,但是不夠徹底,還是有部分非預(yù)購商品有加購選項,是否給予加購選項的標準不夠清晰。
強制要求用戶添加商品直達鏈接,增加內(nèi)部轉(zhuǎn)化率。還可以添加“被種草下單的人數(shù)”這一數(shù)據(jù),進一步促進用戶點擊、瀏覽、購買。
(三)核心功能體驗
首先是以分類方式展示商品內(nèi)容。大多是人工設(shè)定的模塊,比如首單推薦、高積分商品、超值拼團等等。也有通過自然屬性來劃分商品模塊的,比如頂欄的童裝童鞋、水果生鮮,點擊全部分類展示的也是這種分類方式。
展示完模塊之后就是詳細品牌商品的展示了,包括熱門品牌、活動商品、主打的童裝品牌happy nocnoc等。再往后就是今日熱榜和猜你喜歡,這兩塊功能性與前面出現(xiàn)的模塊有重復(fù),所以放在后面展示。
總體來看,亂中有序,習慣了之后就能很迅速的找到自己想要的內(nèi)容。不足之處在于商品分類還是有冗余,比如頂欄的多頁面切換和全部分類中的內(nèi)容,顯得整個首頁的架構(gòu)比較混亂,用戶容易產(chǎn)生困惑。
“種草”是一種以展示商品為主題的個人動態(tài)分享功能,讓寶媽們可以分享自己的生活、寶寶狀態(tài)、推薦的好物等。發(fā)表的種草文除了常見的圖片加文字模式,亮點是還必須要添加關(guān)聯(lián)商品,也就要是附帶圖片中展示的商品購買鏈接。這樣的設(shè)計能夠讓看見這些種草文的用戶更快速的進入到購買的環(huán)節(jié),縮短決策時間。
而同一頁面結(jié)構(gòu)下的社群功能就有些不知所云。首先我沒有主動加入任何社群,我也是后來才知道是系統(tǒng)自動將我加入到了“萬物心選社群”中。其次對于社群的查看功能卻是放在了“我的”頁面內(nèi),還需要進一步點擊“會員列表”才能看見。而對社群的編輯,例如社群介紹的填寫,沒有找到路口,猜測需要邀請到會員才有權(quán)限開通自己的社群。但是這些規(guī)則對于新用戶來說是隱性的,觸達步驟過多。
- 積分:部分商品自帶積分,購買即可獲得
- 能量值:邀請一個會員=1能量值;或購買一件300積分商品=0.7能量值。不消耗。
- 會員:
- 季度會員:購買9.9會員開通,有效期90天;或購買指定商品。
- 永久會員:購買物品積分達到300自動轉(zhuǎn)換,不消耗,有效期永久;
- 鉆石會員:由普通會員通過競聘而來,自帶永久會員身份。加入時需同時滿足以下三個條件,積累15個直接邀請會員轉(zhuǎn)化來的能量值、總能量值達到60、加入前三個月社群交易額達2000??己思径龋ㄈ齻€月一次)內(nèi)交易額<2000降級為會員,被邀請的人后考核,防止社群關(guān)系斷裂無法計算。
- 培訓師:加入時需同時滿足以下兩個條件,直接培養(yǎng)出三個鉆石會員、累計500能量值??己思径葍?nèi)交易額<20000降級為鉆石會員,被邀請的人后考核,防止社群關(guān)系斷裂無法計算。
分銷機制+母嬰行業(yè)的好處:
首先90后寶媽人群就很適合成為分銷體系的一員,她們有相對穩(wěn)定的熟人圈子,熱愛分享社交,空閑時間多,渴望實現(xiàn)自身價值,這些都是成為分銷者的最佳條件。
其次是這套制度本身,消費者本身也可能轉(zhuǎn)化為分銷者,使得商品銷售能夠去中心化,每個人都可以低成本開店,影響自己社交內(nèi)的私域流量。而且用戶得到優(yōu)惠的同時也避免了分銷者付出大量成本囤貨、發(fā)貨的弊端,能夠?qū)W⒂阡N售。利用用戶的社交圈來擴散用戶量,更容易建立信任關(guān)系和相互依賴的分享關(guān)系,平臺持續(xù)不斷推出優(yōu)惠好物,用戶主動反復(fù)分享,從而讓用戶幫平臺裂變,進而鞏固平臺的口碑形象。
官方的缺陷:會員制度隱藏較深,需要其他用戶充當導師帶領(lǐng)新用戶使用,否則需要花一定的時間成本才能熟悉產(chǎn)品,對于獨自使用的用戶啟動較慢。且規(guī)則不夠簡單明了,加上改革變動,對于新用戶來說門檻較高,容易打消熱情。官方的指導文檔也多而雜,沒有工具化的系統(tǒng)直接上手操作,在幫助用戶成為店主的過程中還需要進一步優(yōu)化。
整個頁面只有兩個直播回放,熱度也只有20k+,且在我兩周的體驗期間該頁面內(nèi)容并無明顯變化,可見該功能并不是主打功能或者是已經(jīng)失敗的功能,但該功能卻占據(jù)了下邊欄四個大模塊之一。右上角直達我的主頁也想不到有合理的動機。建議將該功能整合到種草視頻功能中,種草視頻功能成立單獨的頁面替換現(xiàn)在的直播頁面。
三、競品分析
(一)競品選擇
云集、花生日記、蜜芽寶貝
App Store 中國
可以看到云集和花生日記更偏向于利用會員分銷制度吸引用戶成為店主,達到平臺銷售商品,店主賺錢,用戶購買商品的S2B2C模式,商品種類沒有明顯的倚重,算是間接競爭者。
而蜜芽寶貝不僅擁有會員分銷制度,所售賣的商品主要偏向母嬰產(chǎn)品這一垂直領(lǐng)域,與萬物心選的產(chǎn)品定位重合度更高。
更新頻率上萬物心選最高,顯然是處于快速發(fā)展期,不斷更新版本以滿足更多的用戶新的需求。而花生日記和蜜芽寶貝已進入穩(wěn)定期,更新頻率緩慢。
(二)競品對比
數(shù)據(jù)對比
App Store 中國
近一年來花生日記的下載量大幅度領(lǐng)先其余三款產(chǎn)品。
會員制度對比
- 云集
會員邀請制綜合電商平臺。想要成為店主需要先完善個人信息,之后頁面內(nèi)才會出現(xiàn)購買鉆石會員禮包的入口,購買成為鉆石會員之后即可享受分享返傭特權(quán),如果想要進一步在平臺開店,還需要提交開店申請,等待審核通過即可。
本人試用app時按照官網(wǎng)操作手冊卻始終沒出現(xiàn)會員升級頁面,遂試用官方的演示圖片。
年卡鉆石會員權(quán)益:
邀請別人成為鉆石會員的獎勵:
像這樣頁面加載不出來的情況有很多,大多和邀請會員、發(fā)展下線有關(guān)。個人猜測和云集曾涉嫌傳銷被罰有關(guān),所以屏蔽了大多數(shù)敏感信息。
開店步驟:
云集經(jīng)過連年的虧損,股價也已經(jīng)一降再降,沒有了往日的風光。曾經(jīng)的多級分銷制被打擊,改為只剩一級,現(xiàn)在云集會員的吸引力相比于大型電商的會員并沒有更強的吸引力。再加上入局會員分銷的玩家越來越多,競爭也越來越激烈,而云集賴以生存的分銷制度被打擊后,由于是傾向于全品類商品,獨特性優(yōu)勢不強,自然就會逐漸落后。再加上新的電商模式:直播電商的興起,改變了用戶的消費邏輯,對云集也是一記重大打擊。
- 花生日記
花生日記是一個購物領(lǐng)券導購平臺,為用戶提供各大電商平臺的優(yōu)惠券,包含淘寶、拼多多、京東、美團等等。
要注冊必須要填邀請碼,注冊成功即是超級會員。超級會員即可自購享受優(yōu)惠,邀請獲得傭金。
還可以進一步升級成為運營商:
花生日記也經(jīng)歷過涉嫌傳銷被罰,現(xiàn)在只保留了“一級”下線,即超級會員分享鏈接,購買者購買商品,超級會員和超級會員的運營商(導師)都可以獲得收益分成。再往上的層級就不再獲得收益分成。
對于我個人來講,它的吸引力在于機制簡單,無需接受新的購物模式學習,直接領(lǐng)取優(yōu)惠券去到對應(yīng)的電商平臺購買即可,而那些平臺大多是市場占有率高的、用戶特別熟悉的,且優(yōu)惠券的實惠是實打?qū)嵉?、一目了然的。?jīng)過整改之后,分銷行為不是那么明顯了,普通的用戶不需要考慮發(fā)展下線的問題也可以很好的使用app領(lǐng)取各種優(yōu)惠券。
- 蜜芽寶貝
蜜芽寶貝的會員成長體系如下:
但是pro會員及以上級別的用戶不僅是有自購折扣優(yōu)惠,還能從分享購買中獲取傭金,但是這張圖并沒有提到,而是在《蜜芽會員服務(wù)協(xié)議》中有提到。
而且想要購買pro會員禮包,必須要有推薦人的邀請碼,佛則無法繼續(xù)。輸入邀請碼成功下單后,成為pro會員,就可以擁有自己的邀請碼去邀請別人獲得成長值了,被邀請人購物還可以獲得傭金。Spro會員、白金會員的折扣力度、傭金分成比例更高
除了其他平臺都有的會員制度外,蜜芽還自己建設(shè)供應(yīng)鏈,成立了自己的品牌,如母嬰品牌“兔頭媽媽甄選”、護膚品牌“法蔓籣”、輔食品牌“沛多力”、食品品牌“優(yōu)培農(nóng)場”等,打開差異化競爭市場。
蜜芽的CEO劉楠在抖音也有直播帶貨直播間“楠得好物”,親自嘗試直播帶貨領(lǐng)域,并且獲得了亮眼的成績,正是這些努力,讓蜜芽得以逐步擺脫社交電商的困境,抓住新的傳播方式,成為一家自營品牌管理公司。
這些都是萬物心選值得參考的地方,也是萬物心選做過的努力:成立自家童裝品牌“敲開心”,但是自家app上的直播功能卻乏善可陳。這兩年火爆的直播帶貨模式風口終將過去,大疫情時代背景下,下一個風口還需要沉下心等待發(fā)現(xiàn)。
四、用戶意見
網(wǎng)絡(luò)上許多贊美的評論和意見,大多集中在商品好、能賺錢兩方面。關(guān)于產(chǎn)品的討論有價值的比較少,還是需要內(nèi)部數(shù)據(jù)才能更好的分析。
我截取了部分負面評價,展示如下。
來自
本站用戶“每日親子游戲”于2020-03-13在“萬物心選微店可信嗎?”問題下的回答:
這是一位忠實的媽媽用戶,對產(chǎn)品的整體體驗比較好,上述是她不滿意的地方。
該回答下的評論:
我自己也去使用過客服服務(wù)的功能,問的問題是“成為店主”,回復(fù)間隔1h,且針對關(guān)鍵詞沒有統(tǒng)一而有效的回復(fù)內(nèi)容。
黑貓投訴平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù):
投訴內(nèi)容包括:假貨、退換、退款、商品質(zhì)量問題、虛假發(fā)貨、賬號問題、售后客服、虛假宣傳等問題。
平臺服務(wù)的是人,能留住人的服務(wù)才是最好的服務(wù)。服務(wù)問題是電商平臺的通病,但本產(chǎn)品現(xiàn)在仍有可優(yōu)化的空間,比如針對關(guān)鍵詞智能回復(fù),加強訓練會員店主的客服能力,設(shè)置一定的激勵,下放部分權(quán)限,讓她們能一起幫忙處理客服問題。對于一些不太活躍的小社群、非會員用戶,沒有足夠的培訓師、鉆石會員負責服務(wù),也需要另外安排合適的售后服務(wù)支持。
五、總結(jié)
(一)SWOT分析
S
- 棒棒糖時期積累的忠實用戶。
- 自建品牌,供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
W
- 與傳統(tǒng)電商的會員制度相比沒有特別明顯的優(yōu)勢, 當發(fā)展下線利益高于銷售利益時,有成為傳銷的風險。
- 售后服務(wù)能力有所欠缺,精細化運營能力不足。
O
- 生育政策利好。
- 分銷+母嬰+品牌建設(shè),相輔相成。
T
- 社交電商后繼乏力,阿里(淘小鋪)、小米(有品有魚)、京東(東小店)三大電商巨頭,紛紛退出社交電商賽道,直播電商、短視頻帶貨正在風口,如何乘上新的發(fā)展快車?
- 垂直電商行業(yè)市場份額太小,難以突破巨頭的圍城。
- 新生人口不斷下降。
- 孕期市場用戶的非周期性,用戶無法長期留存。
(二)我的思考
- 加快品牌建設(shè),打出差異化,從母嬰領(lǐng)域向外輻射。
- 加強精細化運營,讓不同用戶、流程都達到同樣好的效果,最大程度留住用戶。
- 簡化會員制度,降低新人準入門檻,找尋新的用戶裂變動力。
- 重視直播帶貨、視頻帶貨能力,建設(shè)支持平臺,鼓勵小B用戶轉(zhuǎn)向新的營銷形式。
- 嘗試開拓新的市場,比如老年人市場(買菜、健身、社區(qū)社交)、跟隨中國一帶一路政策開拓海外生育市場(西亞、非洲)。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品,體驗,報告,社交