扎堆萬(wàn)億二手車市場(chǎng)，天天拍車怎么走通C2B模式？

時(shí)間：2023-03-26 20:16:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-26 20:16:01 來(lái)源：電子商務(wù)

撰稿丨程春曉

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在上海嘉天匯高檔住宅區(qū)，地下車庫(kù)里停滿豪車。車主孔某漫不經(jīng)心地站在自己的奔馳G55旁，他3個(gè)月前花106萬(wàn)元從二手車商手里買下這臺(tái)車，又花了20萬(wàn)元改裝，換掉輪轂和剎車，現(xiàn)在玩膩了，準(zhǔn)備賣掉。天天拍車、人人車、瓜子二手車的檢測(cè)師圍著這輛奔馳，不停拍照、撫摸，用漆膜儀檢測(cè)漆膜厚度?？装炎约旱馁u車信息放到汽車之家之后，這三家?guī)缀跬瑫r(shí)做出響應(yīng)。

這個(gè)細(xì)微的場(chǎng)景，正是當(dāng)下中國(guó)二手車市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公司扎堆廝殺的寫照。2015年，中國(guó)私家車保有量超過(guò)1.24億輛，考慮到換車需求，一部分二手車流入交易市場(chǎng)。中國(guó)汽車市場(chǎng)新車交易量遠(yuǎn)大于二手車，2015年中國(guó)乘用車（新車）銷售2114.63萬(wàn)輛，二手車交易量941.71萬(wàn)輛。同年，美國(guó)新車銷售1747萬(wàn)輛，二手車交易3828萬(wàn)輛。

比照美國(guó)，中國(guó)二手車交易與新車交易規(guī)模持平或者超過(guò)的話，這將是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。誘人的前景，促使創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛涌進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。

天天拍車CEO汪薇薇便是其中一人。

01 從二手車分類信息轉(zhuǎn)戰(zhàn)C2B交易平臺(tái)

汪薇薇原是51汽車網(wǎng)CEO。51汽車網(wǎng)成立于2005年，是垂直的二手車分類信息平臺(tái)。2010年，汪薇薇擔(dān)任51汽車網(wǎng)CEO，到2014年公司收入接近一億元。這時(shí)候，汪薇薇看到了分類信息平臺(tái)的天花板。

流量越來(lái)越貴，且基本被BAT壟斷，要通過(guò)流量買賣生意賺錢，最大不過(guò)做到汽車之家這樣市值的公司。她決定切入交易環(huán)節(jié)，在內(nèi)部孵化個(gè)人賣給車商的二手車項(xiàng)目。2015年4月，項(xiàng)目與51汽車網(wǎng)分拆，獨(dú)立為天天拍車，尋求外部融資和獨(dú)立發(fā)展，9月拿到易車網(wǎng)、騰訊、軟銀中國(guó)、海納亞洲、方廣資本等7300萬(wàn)美元投資。

在中國(guó)二手車交易創(chuàng)業(yè)公司里，主要存在四種模式：B2B、B2C、C2C、C2B。天天拍車選擇的是C2B模式：

個(gè)人二手車車主在平臺(tái)上提交賣車申請(qǐng)后，由天天拍車檢測(cè)師進(jìn)行上門檢測(cè)，再在平臺(tái)上架，全國(guó)車商可以對(duì)上架二手車進(jìn)行出價(jià)，競(jìng)拍成功的車商將與車主在天天拍車線下門店進(jìn)行交易。目前，天天拍車的收入主要是來(lái)自促成交易的傭金，向車商收取。

中國(guó)的二手車車源集中在C端車主手中，前端市場(chǎng)分散，后端市場(chǎng)可控，互聯(lián)網(wǎng)是有機(jī)會(huì)的。汪薇薇認(rèn)為，起碼在兩年之內(nèi)，中國(guó)二手車市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，通過(guò)扼住二手車流入市場(chǎng)的咽喉，可以獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)地位。

C端賣車用戶的痛點(diǎn)非常明確，就兩點(diǎn)，以相對(duì)高的價(jià)格、相對(duì)短的時(shí)間把車賣出去。在前端為C端的兩個(gè)模式——C2B和C2C中，C2C模式交易跨度大，兩端非專業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，撮合效率較低。據(jù)報(bào)道，在二手車用戶更為成熟的美國(guó)，最近二手車C2C模式鼻祖Beepi正關(guān)閉加州以外業(yè)務(wù)，并裁員180名。

汪薇薇認(rèn)為，C2C模式即使在中國(guó)將來(lái)可能會(huì)跑通，但也不是現(xiàn)在。其成功的前提是，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展有序成熟，兩端用戶對(duì)車足夠了解，第三方檢測(cè)足夠有信用，整個(gè)交易環(huán)境足夠透明。

她選擇C2B模式的原因在于，51汽車的行業(yè)經(jīng)歷使得團(tuán)隊(duì)在線下車商資源積累和線上獲客有優(yōu)勢(shì)。C2B行業(yè)天然壟斷，存在規(guī)模效應(yīng)：平臺(tái)上車商的數(shù)量越多，競(jìng)價(jià)越充分，價(jià)格一定最優(yōu)；最優(yōu)價(jià)格吸引更多C端賣車用戶，然后就會(huì)吸引更多的車商，從而形成正向循環(huán)。另外，C2B模式對(duì)汽車用戶的成熟度要求并不高，也更適合中國(guó)的現(xiàn)狀。

02 流量和口碑是C端的競(jìng)爭(zhēng)核心

2016年2月，二手車C2B平臺(tái)平安好車宣布暫停二手車業(yè)務(wù)，并關(guān)閉線下門店，人員及資產(chǎn)并入平安產(chǎn)險(xiǎn)。平安好車是平安集團(tuán)在「行」這個(gè)領(lǐng)域的布局，估值一度超10億美元。平安好車的失利，也讓很多人質(zhì)疑C2B模式。

然而，汪薇薇卻一點(diǎn)不急。在她看來(lái)，部分二手車電商之所以走不通，是因?yàn)槠浍@客方式：通過(guò)純線下獲客，成本超高，而且不存在規(guī)模效應(yīng)，攤子鋪得越大，虧得越多。

要精準(zhǔn)獲客，必須要看用戶場(chǎng)景。一個(gè)典型的賣車流程的第一步是：車主通過(guò)線上手段查詢價(jià)格和售賣渠道。天天拍車就與大部分線上場(chǎng)景的汽車分類信息平臺(tái)合作，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行攔截。

比如在易車網(wǎng)主頁(yè)點(diǎn)擊「我要換車」，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面后，想換車的用戶可以選定意向新車，再在下方提交舊車信息，輸入手機(jī)號(hào)碼。這些信息通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)API接口，直接連接天天拍車后臺(tái)。

天天拍車獲取C端客戶以在線為主。除了易車，天天拍車還與騰訊、51汽車網(wǎng)、車輪、微車等多個(gè)渠道合作。汪薇薇認(rèn)為，C2B模式拼的還是C端獲客能力，誰(shuí)能以最低的成本C端獲客，誰(shuí)就能贏。「我們從2005年就開始買二手車流量，我們就是做買賣流量生意起家的。」天天拍車只在一些交通廣播電臺(tái)精準(zhǔn)投放少量廣告。汪薇薇認(rèn)為，大宗低頻交易靠的是口碑，而不是廣告。

按照天天拍車現(xiàn)有規(guī)模，流量已經(jīng)可以滿足需求。如果海量用戶來(lái)了，無(wú)法保證服務(wù)體驗(yàn)，是砸牌子的事情。汪薇薇說(shuō)：「過(guò)去一年多我還是先練內(nèi)功。生產(chǎn)資料跟生產(chǎn)力一定是相互的關(guān)系，所以我們?cè)谶@個(gè)階段沒(méi)有選擇放量，我們還是想要提高服務(wù)和賣車效率?！?br>
天天拍車平均每天上架1200輛車，每晚7點(diǎn)開始競(jìng)拍，到第二天下午2點(diǎn)結(jié)束，95%以上的車都會(huì)完成競(jìng)拍。如果車主和車商在價(jià)格上達(dá)成一致，最快1天完成交易。

「我們服務(wù)的就是近兩個(gè)星期內(nèi)要賣掉車的人，如果說(shuō)你的車是想拖上一段時(shí)間以后再賣，你完全可以選擇C2C平臺(tái)就好了。我們給的價(jià)格是分分鐘有效的市場(chǎng)可交易價(jià)格，這就是我們的品牌價(jià)值?！雇艮鞭闭f(shuō)。

03B端實(shí)現(xiàn)異地交易

2016年12月6日下午1點(diǎn)，二手車車商范志強(qiáng)（應(yīng)本人要求，化名）來(lái)到天天拍車合川路店看車，頭一天晚上拍到的車還沒(méi)過(guò)來(lái)，他就先辦之前沒(méi)辦完的手續(xù)。范志強(qiáng)是合川路店的?？汀！竷z飯吃了伐？」店長(zhǎng)殷麗說(shuō)一口流利的上海話，向他打招呼。

范志強(qiáng)跟幾個(gè)親戚朋友合伙，開了一家小的二手車經(jīng)銷公司，主要從平臺(tái)拿車，放到自己在松江那邊的展廳去賣。平時(shí)閑著沒(méi)事，他習(xí)慣拿出自己的手機(jī)，打開天天拍車B端App，在里面挑車。每天，他大概會(huì)看中十幾輛車，然后出價(jià)，一般有一兩個(gè)可以中的。

合川路店是天天拍車最早的門店，也是規(guī)模最大的，占地1000多平方米，員工130余人。一層是C端接待大廳，二層負(fù)責(zé)B端接待。合川路店每天接待的C端車主大約六七十位，在一樓大廳休息區(qū)，可以看到十幾位車主在等待手續(xù)辦理。幾個(gè)身穿天天拍車制服的工作人員拿著材料，跑來(lái)跑去忙碌著。

范志強(qiáng)這個(gè)時(shí)候在樓上等待車主到來(lái)，天天拍車作為中間人，負(fù)責(zé)一切溝通工作。半個(gè)小時(shí)之后，車主到了，范志強(qiáng)下樓，到后院的停車場(chǎng)看車，這是一輛2009年的黑色別克轎車，因?yàn)榘l(fā)生過(guò)小事故，他以3.6萬(wàn)元的價(jià)格拍到。簡(jiǎn)單打開前蓋看了看發(fā)動(dòng)機(jī)，并摸了一遍整個(gè)車身之后，范志強(qiáng)確定沒(méi)有大問(wèn)題，然后回到二樓，打錢、辦手續(xù)。整個(gè)過(guò)程在半小時(shí)內(nèi)完成。

B端唯一看重的，就是平臺(tái)能否提升效率，幫自己賺錢。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍平臺(tái)，范志強(qiáng)就一個(gè)評(píng)價(jià)：方便。以前從4S店拿車，范志強(qiáng)都要雇人去打交道，要找這個(gè)找那個(gè)，量沒(méi)有這么大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。平臺(tái)拿車，很公平，價(jià)高者得。現(xiàn)在，他一個(gè)月在天天拍車要拿到七八十輛車。

范志強(qiáng)最早在別的C2B平臺(tái)拿車，但是最近兩年，老平臺(tái)上的車越來(lái)越少，「他現(xiàn)在沒(méi)有量了，沒(méi)什么車看，而且黃牛車比較多，我不是浪費(fèi)時(shí)間嗎？」天天拍車的直接用戶比較多，車相當(dāng)于裸車，沒(méi)有被改裝過(guò)，這種車，車商拍回去之后好打理。

天天拍車通過(guò)一個(gè)60多萬(wàn)條數(shù)據(jù)的黃牛手機(jī)號(hào)碼庫(kù)，對(duì)黃牛車進(jìn)行管控，只要是與這些手機(jī)號(hào)碼匹配的車源，就認(rèn)定為黃牛車；此外，還通過(guò)一些典型特征，比如3個(gè)月內(nèi)是否過(guò)戶等，判斷是否為黃牛車源。

范志強(qiáng)說(shuō)，從平臺(tái)拿車，主要靠走量。最近，天天拍車服務(wù)費(fèi)又漲價(jià)了，從之前的1000元，漲到現(xiàn)在的20萬(wàn)元以下的車服務(wù)費(fèi)1500元，20萬(wàn)元以上2500元。利潤(rùn)被壓縮，但是車商還是愿意在平臺(tái)拿車，因?yàn)楸±噤N，利潤(rùn)總額提高了。

相比C2C側(cè)重同城交易，C2B能夠做到車的跨區(qū)域流動(dòng)，車商也愿意出更高的價(jià)格收車。車商都是全國(guó)拿車的。比如，上海二手車桑塔納價(jià)格高，但是廣本日本車系價(jià)格低，所以廣東車商就會(huì)競(jìng)拍上海日系車。北京的捷達(dá)價(jià)格高容易出手，于是北京車商就在全國(guó)拿捷達(dá)。天天拍車上，異地交易占比60%以上。

2016年11月，天天拍車交易量7000輛。汪薇薇的目標(biāo)是，2017年做到全年交易15萬(wàn)輛。

04 標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化率

2016年12月6日，「新經(jīng)濟(jì)100人」跟隨天天拍車檢測(cè)師李春永來(lái)到上海市徐匯區(qū)零陵路583號(hào)海洋石油大廈。9點(diǎn)15分，車主黃梓軒出現(xiàn)。他六個(gè)月前在這棟大廈里開了一家減肥俱樂(lè)部，賺了點(diǎn)錢，準(zhǔn)備把自己兩年前花16萬(wàn)買的雪佛蘭換成貴一點(diǎn)的雷克薩斯。

這輛紅色雪佛蘭，車主心理價(jià)位是12萬(wàn)。車主說(shuō)，自己的車除了有點(diǎn)劃痕，全部是新的。李春永問(wèn)：車漆補(bǔ)過(guò)嗎？車主老實(shí)回答：補(bǔ)過(guò)，出過(guò)一次險(xiǎn)。

李春永拿出漆膜儀、內(nèi)窺鏡、手電等工具，圍著車身轉(zhuǎn)圈檢測(cè)，并用公司統(tǒng)一發(fā)放的小米手機(jī)拍照。在天天拍車檢測(cè)師端App中，共有7張照片是規(guī)定動(dòng)作，拍照直接打開App操作。除此之外，檢測(cè)師還可以添加自己認(rèn)為必要的細(xì)節(jié)照片，如果涉及到骨架傷之類的，有時(shí)會(huì)拍到三五十張照片，還可以拍攝視頻。這輛雪佛蘭車況較好，李春永只是在劃痕處多拍了幾張照片。

二十分鐘，檢測(cè)完畢。車主關(guān)心地問(wèn)：能賣多少錢？李春永告訴他，自己并不知道價(jià)格。

天天拍車不提供現(xiàn)場(chǎng)出價(jià)。在二手車行業(yè)里，檢測(cè)師分兩種，一種叫檢測(cè)師，一種叫收購(gòu)師。收購(gòu)師除了完成檢測(cè)任務(wù)外，還必須自帶定價(jià)能力。相比起來(lái)，后者對(duì)人的經(jīng)驗(yàn)要求更高。而天天拍車的檢測(cè)師不需要跟用戶講一句話，只需要把最準(zhǔn)確的信息帶回平臺(tái)，后面由車商做專業(yè)判斷。對(duì)天天拍車來(lái)說(shuō)，招檢測(cè)師，一到兩年修理廠工作經(jīng)驗(yàn)足夠。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，天天拍車降低了對(duì)人的依賴，有大規(guī)模復(fù)制的可能。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，檢測(cè)師當(dāng)面詢問(wèn)客戶電話號(hào)碼是不允許的行為，天天拍車通過(guò)事先給客戶打招呼、事后回訪來(lái)進(jìn)行管理。檢測(cè)師撥叫客戶是通過(guò)App上的一鍵呼叫。這也便于天天拍車管理飛單情況。

天天拍車所有客戶的電話號(hào)碼，無(wú)論客服還是檢測(cè)師都沒(méi)法看到?！肝覀円欢ㄒㄟ^(guò)線上的方式來(lái)解決問(wèn)題，這是一個(gè)非常碎片化的市場(chǎng)，所有車源集中在車主手里，只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)才能解決問(wèn)題，這中間的對(duì)接、溝通要盡可能地靠技術(shù)，而不是靠人工來(lái)做?！固焯炫能嚻髽I(yè)管理副總裁張嵐說(shuō)。

這也正是汪薇薇希望看到的。天天拍車基于二手車交易的44種場(chǎng)景，研發(fā)設(shè)計(jì)七大在線操作系統(tǒng)，覆蓋從售前線索獲取到售后手續(xù)監(jiān)管全流程，用線上工具，將線下非標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

天天拍車產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人張延偉曾在安居客擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)。在他看來(lái)，二手車運(yùn)營(yíng)流程鏈條超級(jí)長(zhǎng)，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超二手房。

2014年8月，張延偉在汪薇薇邀請(qǐng)下加入51汽車網(wǎng)。2015年初，他開始著手搭建天天拍車在線操作系統(tǒng)原型產(chǎn)品。最早的系統(tǒng)，形態(tài)很簡(jiǎn)單，只是從線索到拍賣的一個(gè)簡(jiǎn)單連接。一開始，線索分配全靠人工，由主管勾一勾，分配給某個(gè)人。2015年11月，線索響應(yīng)系統(tǒng)上線，系統(tǒng)通過(guò)對(duì)渠道轉(zhuǎn)化率的動(dòng)態(tài)判斷，制定響應(yīng)優(yōu)先級(jí)，并于5分鐘內(nèi)即時(shí)響應(yīng)用戶需求。

張延偉特別重視「場(chǎng)景」這個(gè)概念，在他看來(lái)，場(chǎng)景里有了需求，才去做產(chǎn)品，基于場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一步一步地把所有場(chǎng)景覆蓋。

二手車用戶賣車這個(gè)行為，本身是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，每一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)就是一個(gè)場(chǎng)景。在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條上，天天拍車具體細(xì)化出了44個(gè)場(chǎng)景，并對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能提升轉(zhuǎn)化率。

在兩個(gè)小時(shí)的訪談中，汪薇薇提到了25次「標(biāo)準(zhǔn)」這個(gè)詞。

汪薇薇舉例說(shuō)，用戶提交申請(qǐng)后五分鐘回應(yīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，上門檢測(cè)30分鐘是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，上拍后24小時(shí)內(nèi)報(bào)價(jià)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格有效期三天是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等等。這樣，整個(gè)交易服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)的。

天天拍車的七大在線操作系統(tǒng)，就是把非標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。只有把每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了，效率才會(huì)最高。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，極致用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率?！改憬o用戶五分鐘和兩個(gè)小時(shí)響應(yīng)，轉(zhuǎn)化率是完全不同的?！?br>
除了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之外，最終的檢測(cè)報(bào)告也是標(biāo)準(zhǔn)的：所有的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)都是按照經(jīng)銷商聽(tīng)得懂的話去說(shuō)。天天拍車對(duì)車商提供代檢測(cè)的服務(wù)，上海分區(qū)總經(jīng)理姚華提到天天拍車上海區(qū)域的車50%被外地車商給拍走，「如果不相信我們，他們不敢讓我們代看，代看完以后他們有一些直接把車?yán)厝サ?，人不用?lái)上海?！?br>
線下落地，最終比拼的是運(yùn)營(yíng)能力。汪薇薇說(shuō)：「所有做大宗交易的，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是第一大壁壘?！?br>
2016年11月21日，天天拍車獲得1億美元C輪融資，由興業(yè)資管、高達(dá)資本、易車、騰訊等投資。領(lǐng)投的興業(yè)，看中的是天天拍車對(duì)交易金流的控制，以及后續(xù)可期的多維金融場(chǎng)景。

汪薇薇說(shuō)，生意是為市場(chǎng)服務(wù)的?！肝沂且粋€(gè)典型的商人，我們從來(lái)不是說(shuō)為了做哪個(gè)模式去做，而是說(shuō)在我心中只有兩種生意：賺錢生意和不賺錢生意，我們現(xiàn)在雖然做不賺錢生意，但是我是看到有可能賺錢我才去做。」