醫(yī)藥電商的死結...

時間：2023-03-28 00:38:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-28 00:38:01 來源：電子商務

經(jīng)過了十余年的發(fā)展，尤其是去年到今年一系列的政策推動，醫(yī)藥電商模式已經(jīng)非常明確，持續(xù)的高速增長和巨大發(fā)展?jié)摿善凇?br>
隨著疫情的影響，尤其是集中招標的“駭人結果”，傳統(tǒng)渠道的不確定性讓藥企對新的營銷模式，尤其是醫(yī)藥電商寄予希望。這里面有一部分的企業(yè)是順勢而為，積極尋求新的增長點，甚至是企業(yè)的轉型升級，而很大一部分企業(yè)是逼上梁山，不得已而為之。

北京藥賦能科技有限公司CEO邵清表示，這一段時間溝通了大量的藥企，紛紛表示要開始醫(yī)藥電商業(yè)務，但是無論哪個企業(yè)聊到最后，都會聚焦到一個問題：價格混亂與價格維護。有相當數(shù)量的藥企遲遲不敢觸網(wǎng)的根本就是網(wǎng)絡價格混亂問題。

眾所周知，價格管理不力，會導致一個產(chǎn)品的垮臺。如果網(wǎng)絡價格管控不力，必將成為醫(yī)藥電商的死結。時至今日，行業(yè)普遍得出結論，藥企是醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的主要推動力，深入合作和服務好藥企，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立本之本。但是在網(wǎng)絡藥品價格維護這件事，藥企遇到的難度極大。

網(wǎng)絡價格混亂的根源主要由以下四個因素

藥賦能邵清認為，網(wǎng)絡價格混亂的主要原因有以下四方面：

1、線下渠道管控不力：代理商、分銷商政策和價格不統(tǒng)一，導致線下零售企業(yè)價格混亂，他們上網(wǎng)后導致價格差異巨大；

2、線上零售商為了收割銷售額，通過降價、促銷來攫取流量；

3、回收藥及非正常渠道購進的藥品；

4、平臺規(guī)則導致的競價、比價，最低價者得。

對于網(wǎng)絡價格混亂的應對口徑

平臺立場	醫(yī)藥電商口徑	藥企口徑
消費者為中心，價格策略符合消費者購買習慣	消費者為中心，價格策略符合消費者購買習慣	藥品是特殊商品，價格要考慮多方面的因素（招標、現(xiàn)有體制）
商戶自由定價	電商的成本優(yōu)勢	客戶不會因為價格低購買更多，沒有增量
低價有利于市場繁榮	市場價格混亂是線下渠道控制的問題	線上價格混亂顯而易見

藥賦能邵清表示：通過對比，我們可以看到，醫(yī)藥電商企業(yè)與平臺的口徑非常類似，以價換量，薄利多銷的流量思維占據(jù)主導，另外平臺和醫(yī)藥電商企業(yè)基于存量轉化的思維與藥企開展醫(yī)藥電商的增量思維是有所差異的。

多說一句，醫(yī)藥電商到底有沒有增量？做過的企業(yè)都知道，沒有增量企業(yè)早就放棄了。沒有做過的企業(yè)，這個市場根本是沒有的，轉化到線上的客戶，全部被其他產(chǎn)品截留。

但是，單純的價格競爭，是不是增量的必要條件，值得我們思考和驗證。

網(wǎng)路價格問題處理不好，醫(yī)藥電商垂直企業(yè)永無出頭之日

價格混亂，到底對誰最不利？流傳了很久的一句話：醫(yī)藥電商不掙錢。到底誰不掙錢？筆者可以負責任的再次宣示：醫(yī)藥電商，除渠道商（零售藥店）不掙錢外，平臺和藥企都是掙錢的。

邵清表示：網(wǎng)絡零售藥店，一方面希望以低價吸引更多的客戶購買，拒絕執(zhí)行藥企的網(wǎng)上維價策略；另一方面，又希望與藥企緊密合作，獲得更多的政策支持，提高毛利潤水平。這個策略，怎么看都是極端矛盾的。如果醫(yī)藥電商行業(yè)不解決這個問題，醫(yī)藥電商垂直企業(yè)就無法與藥企深入合作，持續(xù)性的盈利，就沒有前景。

深度服務企業(yè)，削弱價格競爭

醫(yī)藥電商已經(jīng)在最近的互聯(lián)網(wǎng)大健康的氛圍中逐步弱化，慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、家庭醫(yī)生等概念和項目如雨后春筍。

邵清曾大膽預測，未來3-5年的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)競爭，比拼的是患者服務能力的競爭。僅能一次轉化客戶的醫(yī)藥電商企業(yè)將會逐步淘汰，未來的放心是，與藥企一道，長期管理消費者，持續(xù)獲得服務價值的企業(yè)會真正勝出。

目前觸網(wǎng)的企業(yè)以OTC居多，真正的巨頭（處方藥藥企）剛剛觸網(wǎng)或者即將觸網(wǎng)，這才是醫(yī)藥電商的決勝力量。而這些藥企更在意的是患者服務能力，價格競爭只會讓他們考慮其他的可能性而不是跟醫(yī)藥電商企業(yè)深度合作。

其實很多的大型藥企，尤其是處方藥藥企都在進行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、慢病管理，甚至是醫(yī)保相關的探索，如正大天晴就在這方面有巨大的布局和項目，希望可以跟醫(yī)藥電商企業(yè)建立深度的合作。醫(yī)藥電商企業(yè)，完全可以從與藥企建立的這些服務型項目中獲得更大、穩(wěn)定的商業(yè)價值。

維護市場價格應該提升到關乎垂直醫(yī)藥電商生死的高度

單純靠價格競爭，無論是剛起步，還是已經(jīng)做了幾個億，數(shù)十個億，如果是流量電商的范疇，從長期看幾乎沒有十分確定的保證，這些銷售額，都會歸于平臺和其他前赴后繼的競爭者。

邵清表示希望看到，醫(yī)藥電商真正轉型成服務型的電商，與藥企深度合作，哪怕是幾個廠家，數(shù)十個產(chǎn)品，也可以做到數(shù)億元的銷售，利潤也可以保證，可以活得很好。我們也很高興地看到，例如妙手醫(yī)生、康愛多等企業(yè)，已經(jīng)在慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等方面與藥企合作持續(xù)深入，在部分病種管理方面處于行業(yè)領先水平。京東、拼多多等平臺，也逐步貼近處方藥藥企的需求，構建線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能力，復制醫(yī)院的服務和銷售模式，逐步弱化價格競爭的影響。

網(wǎng)絡價格維護，從現(xiàn)在做起，還不晚。

本文作者：邵清，北京藥賦能科技有限公司CEO，畢業(yè)于北京交通大學，擁有物流管理與電商商務專業(yè)的碩士學歷；從事醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)15年，醫(yī)藥領域資深互聯(lián)網(wǎng)操盤者。參與創(chuàng)辦九州通醫(yī)藥網(wǎng)、好藥師、京東健康、京東到家、餓了么等企業(yè)和平臺，擁有豐富的醫(yī)藥健康電商領域的經(jīng)驗，對B2B、B2C以及O2O具有實戰(zhàn)經(jīng)驗與行業(yè)資源；“中國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)大會”倡導者、大會主席；多家知名連鎖藥店和醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)電商顧問和特聘專家；多次獲得“中國醫(yī)藥電商風云人物獎”、“醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)先鋒人物”、“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥最佳操盤手”等獎項。