淘寶、京東、拼多多、抖音電商業(yè)務(wù)對(duì)比分析

時(shí)間：2023-03-29 09:56:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-29 09:56:01 來(lái)源：電子商務(wù)

一、各平臺(tái)情況

2022年,中國(guó)的電商已經(jīng)發(fā)展超20年的時(shí)間,在這20年的時(shí)間里,幾經(jīng)沉浮,淘寶逐漸發(fā)展成為中國(guó)最大的電商平臺(tái);隨后,京東憑借著自營(yíng)體系占據(jù)電商的一席之地;近幾年,拼多多以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn),與淘寶、京東呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢(shì)。近1年，以抖音、快手為代表的直播電商開(kāi)始出現(xiàn)，直播電商以更高的轉(zhuǎn)化率及用戶(hù)體驗(yàn)，逐漸吞噬傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)。本文將重點(diǎn)分析淘寶、京東、拼多多、抖音四個(gè)電商平臺(tái)的異同，找出電商格局未來(lái)的變化趨勢(shì)。

從發(fā)展歷史看，淘寶自21世紀(jì)初期發(fā)展至今，是目前中國(guó)發(fā)展歷史最久的電商平臺(tái)。在20年的發(fā)展過(guò)程中，淘寶構(gòu)建起了強(qiáng)大的電商基礎(chǔ)能力，如支付、物流、商客服服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等。京東約2010年左右開(kāi)始崛起，憑借著自營(yíng)策略及自建物流體系，走出了一條與淘寶不同的發(fā)展道路，形成了明顯的平臺(tái)心智。近幾年，拼多多憑著“砍一刀”的社群營(yíng)銷(xiāo)及百億補(bǔ)貼的低價(jià)大牌促銷(xiāo)，月活躍用戶(hù)已經(jīng)接近甚至超越淘寶；2020年起，直播電商形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，抖音憑借著強(qiáng)大的流量以及用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，發(fā)展成為電商領(lǐng)域的新巨頭。

從GMV角度看，淘寶+天貓GMV達(dá)到7.5億，占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售總額的60%以上。京東2021年全年GMV為3.29億，同比增長(zhǎng)26.2%；2021年拼多多GMV約2.44萬(wàn)億，抖音GMV近萬(wàn)億。

從月活用戶(hù)角度看，淘寶保持在7.7億以上，拼多多保持在7億以上，抖音月活躍用戶(hù)約6.5億，京東為3.6億。

二、電商外部環(huán)境分析

（一）政策層面

在國(guó)家監(jiān)管的介入下,以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始開(kāi)放外鏈,未來(lái)淘寶鏈接可以直接分享到微信,這為淘寶的社交傳播提供了機(jī)會(huì),騰訊的流量和社交關(guān)系鏈可能成為培養(yǎng)淘寶的沃土;同時(shí)也一定程度上打擊對(duì)微信依賴(lài)較大的淘寶及京東.同時(shí),國(guó)家層面出臺(tái)政策禁止平臺(tái)二選一,使得商家將不只做淘寶或者京東一個(gè)平臺(tái),這為抖音等電商新勢(shì)力的發(fā)展提供了契機(jī).

但是以抖音為代表的直播電商也面臨著一系列的監(jiān)管壓力,主要表現(xiàn)在直播主播的偷稅漏稅問(wèn)題上.淘寶主播薇婭因偷稅漏稅被罰13億的問(wèn)題足夠引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注,目前直播電商仍較大依賴(lài)頭部達(dá)人,如頭部達(dá)人出現(xiàn)偷稅漏稅等問(wèn)題會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)重大的打擊

（二）經(jīng)濟(jì)層面

我國(guó)城鎮(zhèn)化已達(dá)到較高水平，下沉市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模也逐步區(qū)域穩(wěn)定，但下沉人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用依然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，淘寶、京東也在加速下沉市場(chǎng)的滲透，同時(shí)憑借下沉市場(chǎng)崛起的拼多多也在加速向一二線(xiàn)城市滲透。

但是近3年疫情對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響較大，國(guó)家經(jīng)濟(jì)不景氣，因此對(duì)于電商行業(yè)的消費(fèi)需求也相對(duì)壓抑；疫情也對(duì)全國(guó)各地的快遞物流產(chǎn)生影響，商家及商品的限售范圍增大，使得疫情后電商行業(yè)的發(fā)展受到抑制。

（三）社會(huì)層面

2020年以來(lái)全球疫情的發(fā)展,使得更多的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，隨著直播帶貨場(chǎng)景的崛起，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也逐漸線(xiàn)上化；直播帶貨作為品牌實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)轉(zhuǎn)化的重要方式，市場(chǎng)體量正在快速增長(zhǎng)，也成為許多內(nèi)容平臺(tái)入局電商時(shí)長(zhǎng)的重要途徑。

但是電商行業(yè)的流量及人口紅利也正在消失，中國(guó)的電商滲透率也愈發(fā)到底瓶頸，商家的流量及拉新成本也越來(lái)越高。

（四）技術(shù)層面

4G技術(shù)的出現(xiàn)，使得直播帶貨蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)直播帶貨成為電商的新業(yè)態(tài)；未來(lái)隨著5G及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商也會(huì)有從線(xiàn)上向線(xiàn)下發(fā)展的趨勢(shì)。

三、各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力分析

淘寶/天貓：中國(guó)最大，最綜合的電商平臺(tái)，商品品類(lèi)最全；天貓主打B2C品牌電商，淘寶主打C2C，同時(shí)還有淘特、閑魚(yú)等垂直化電商平臺(tái)；發(fā)展歷史最長(zhǎng)，已經(jīng)形成了完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈，購(gòu)物體驗(yàn)較好（會(huì)員服務(wù)、附加服務(wù)等）；

京東：主打京東自營(yíng)商品，自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施；在3C、家電等領(lǐng)域的用戶(hù)心智強(qiáng)；已經(jīng)形成正品、物流快等標(biāo)簽，購(gòu)物體驗(yàn)較好（會(huì)員服務(wù)、附加服務(wù)等）

拼多多：靠著拼團(tuán)社群營(yíng)銷(xiāo)及微信端的巨大流量，快速成長(zhǎng)為中國(guó)電商的第三巨頭；通過(guò)好友幫砍價(jià)、免費(fèi)拿商品、1分錢(qián)開(kāi)團(tuán)抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)好友拆紅包、每日奪寶”刺激了老用戶(hù)分享，也吸引了新用戶(hù)。主打低價(jià)白牌商品；同時(shí)百億補(bǔ)貼也在打造用戶(hù)心智；此外，農(nóng)業(yè)是拼多多重點(diǎn)打造的一個(gè)領(lǐng)域，目前農(nóng)業(yè)的電商化程度還比較低，拼多多想要打造從農(nóng)業(yè)源頭到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈；從GMV及用戶(hù)規(guī)模上看，拼多多也已經(jīng)接近天花板

抖音電商：作為抖音APP的電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展，目前平臺(tái)主要為直播帶貨電商模式，是近兩年發(fā)展速度最快的電商平臺(tái)；直播電商品牌通過(guò)優(yōu)惠折扣和主播銷(xiāo)售技巧，將直播間打造為超級(jí)賣(mài)場(chǎng)；短視頻具有更高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；但是目前抖音單量波動(dòng)較大（有直播就有銷(xiāo)量，沒(méi)有直播的時(shí)候單量較?。壳斑€沒(méi)有沉淀出銷(xiāo)量大且穩(wěn)定的商家；此外，抖音在本土生活上的優(yōu)勢(shì)優(yōu)于三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是相對(duì)于美團(tuán)還有一定的差距

共同問(wèn)題：目前消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣多平臺(tái)比價(jià)消費(fèi)，基于各家玩法差異尋求最佳的購(gòu)物選擇，各大電商平臺(tái)用戶(hù)重合率不斷增長(zhǎng)更加增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

此外，電商種草紅利正在結(jié)束，種草主要為認(rèn)同認(rèn)購(gòu)，高度依賴(lài)流量，短期即時(shí)效果明顯，但難以形成長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)；

種樹(shù)，即瞄準(zhǔn)有效的渠道，通過(guò)正確的語(yǔ)言，輸出感情、文化與價(jià)值觀，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的地位；更能形成優(yōu)勢(shì)和壁壘，品牌需要擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通鏈接，與用戶(hù)就文化、情感、價(jià)值觀等品牌精神進(jìn)行深度構(gòu)成，尋求共識(shí)、達(dá)成共鳴、實(shí)現(xiàn)共振

同時(shí)，各大巨頭開(kāi)始切入對(duì)方優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)；①淘寶：淘寶直播與抖音直播競(jìng)爭(zhēng)，淘特對(duì)標(biāo)拼多多；②京東：京喜對(duì)標(biāo)拼多多，主打低價(jià)拼團(tuán)，同時(shí)也在積極引入更多的第三方商家；③拼多多：多多視頻對(duì)標(biāo)抖音視頻流推薦，但是目前多多視頻內(nèi)容并未側(cè)重電商；④抖音：抖音商城嘗試貨架電商，同時(shí)也在通過(guò)一分購(gòu)、百億補(bǔ)貼等途經(jīng)打造用戶(hù)心智

四、具體模塊分析

（一）APP頁(yè)面設(shè)計(jì)

平臺(tái)	首頁(yè)	第二頁(yè)	第三頁(yè)	第四頁(yè)	第五頁(yè)
淘寶	首頁(yè)	逛逛	消息	購(gòu)物車(chē)	我的淘寶
京東	首頁(yè)	新品	逛	購(gòu)物車(chē)	我的
拼多多	首頁(yè)	多多視頻	分類(lèi)	聊天	個(gè)人中心

1.首頁(yè)：淘寶、京東、拼多多均以頻道+商品推薦的形式展示，下滑可以瀏覽更多商品

2.逛逛頁(yè)面/多多視頻:主要為圖文/短視頻形式的UGC種草內(nèi)容；目前淘寶/京東的種草內(nèi)容可以帶上商品鏈接；拼多多的短視頻內(nèi)容較為多元，但質(zhì)量較低，未側(cè)重于商品種草

3.消息頁(yè)面:淘寶，拼多多的消息/聊天頁(yè)面均將商家、客服聊天內(nèi)容及官方宣傳消息等集中在一起；京東將消息頁(yè)面放置在“我的”及首頁(yè)頁(yè)面的右上角

4.拼多多沒(méi)有購(gòu)物車(chē)功能，取而代之的是商品收藏功能，放置在個(gè)人中心頁(yè)面；京東有一個(gè)“新品”頁(yè)面，用于數(shù)碼產(chǎn)品，京東自營(yíng)等新品的宣傳，

5.抖音目前依賴(lài)于主端，并非一個(gè)獨(dú)立的電商APP，因此目前電商功能相較于其他電商APP有缺失；目前抖音-個(gè)人中心-抖音商城聚合了抖音的電商功能，包含訂單信息，各頻道及推薦商品/直播頁(yè)面

6.商品頁(yè)面:京東、天貓會(huì)提供更多的商品屬性，商品頁(yè)面展示的信息也會(huì)更多，更有利于消費(fèi)者決策

（二）會(huì)員體系

淘寶：1.88VIP：集合了阿里巴巴旗下的各大APP的會(huì)員權(quán)益，同時(shí)還有淘寶自營(yíng)業(yè)務(wù)（超市、國(guó)際、阿里健康）的購(gòu)物折扣，以及品牌商家的內(nèi)購(gòu)及專(zhuān)屬服務(wù)；2.淘寶省錢(qián)卡：主要為領(lǐng)取滿(mǎn)減優(yōu)惠券

京東：Plus會(huì)員：品牌商品折扣、自營(yíng)免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)上門(mén)退換貨等權(quán)益

拼多多：省錢(qián)月卡：主要為領(lǐng)取滿(mǎn)減優(yōu)惠券

抖音：目前并未出現(xiàn)會(huì)員體系

（三）支付體系

淘寶：全面接入支付寶，同時(shí)支付寶已經(jīng)衍生出豐富的金融業(yè)務(wù)

京東：已經(jīng)發(fā)展出京東金融業(yè)務(wù)，支付時(shí)支持微信支付，不支持支付寶支付

拼多多：內(nèi)置多多錢(qián)包，綁定后可以直接使用銀行卡消費(fèi)，未支持分期業(yè)務(wù)；支持支付寶及微信支付

抖音：內(nèi)置抖音支付，綁定后可以直接使用銀行卡消費(fèi)，支持分期業(yè)務(wù)；支持支付寶及微信支付

（四）供應(yīng)鏈體系

淘寶：多地布局倉(cāng)儲(chǔ)，整合第三方商家；同時(shí)有天貓超市等自營(yíng)業(yè)務(wù)

京東：自建倉(cāng)儲(chǔ)體系，招采商品自營(yíng)

拼多多：目前平臺(tái)上主要為第三方商家，自營(yíng)業(yè)務(wù)較少；源頭端多C2M白牌商家，廠家直發(fā)的商品較多；目前對(duì)于農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的投入較大，建立農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)的供應(yīng)鏈體系

抖音：自營(yíng)業(yè)務(wù)及自建倉(cāng)儲(chǔ)仍處于初步探索及建設(shè)初期

（五）物流體系

淘寶：通過(guò)菜鳥(niǎo)整合第三方物流體系，同時(shí)通過(guò)投資收購(gòu)的形式，握有三通一達(dá)的股份；2019年成立丹鳥(niǎo)（落地配業(yè)務(wù)，區(qū)域性、本地化配送業(yè)務(wù)）；心怡物流承接90%的天貓超市倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)；末端菜鳥(niǎo)驛站加盟降低派送成本

京東：自建京東物流及倉(cāng)儲(chǔ)體系；物流速度快、服務(wù)好已成為平臺(tái)心智；次日達(dá)、隔日達(dá)比例高于同行業(yè);同時(shí)有個(gè)性化物流服務(wù)(京準(zhǔn)達(dá),送貨上門(mén))

拼多多：與極兔有深度合作，目前主要整合第三方物流資源;個(gè)性化物流服務(wù)不足

抖音：暫無(wú)物流上的大動(dòng)作，主要是整合社會(huì)物流資源，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；近半年推出音準(zhǔn)達(dá)服務(wù)，為解決最后一公里的送貨上門(mén)問(wèn)題，但目前并未成為用戶(hù)心智,個(gè)性化物流服務(wù)不足；如今的電商、物流行業(yè)已成紅海，應(yīng)當(dāng)通過(guò)整合資源進(jìn)行供應(yīng)鏈體系建設(shè)，而非采用大而全的自建模式，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)需要更加長(zhǎng)的資產(chǎn)回報(bào)時(shí)間

（六）商品體系

目前淘寶GMV的構(gòu)成中占比最大的為服飾鞋包，對(duì)應(yīng)更多的女性消費(fèi)者需求；京東的GMV構(gòu)成占比最高的3C家電；拼多多目前的商品結(jié)構(gòu)中白牌商品的GMV占比較高；

抖音的商品中同樣也是服飾鞋包占比最高，但是目前抖音還缺少圖書(shū)等商品，商品池相較前三者還較為欠缺，作為搜索電商的競(jìng)爭(zhēng)力不足。相較于價(jià)格較高的商品而言，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)較低單價(jià)商品無(wú)需考慮多方面因素，加之這些產(chǎn)品具有剛需高頻的特點(diǎn)，因而成為抖音直播帶貨的主要產(chǎn)品。而對(duì)于數(shù)碼電器而言，盡管其價(jià)格相對(duì)較高（多在1,000-3,000元之間），但用戶(hù)在直播間購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可享受更大折扣力度，因而用戶(hù)也傾向于在直播間購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品。

受疫情影響，人們對(duì)于日用百貨等剛需產(chǎn)品的需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上；同時(shí)日用百貨品類(lèi)具有高頻、即時(shí)性的特點(diǎn)；淘寶很早就開(kāi)始做天貓超市自營(yíng)業(yè)務(wù)，打造出更好更快更全的自營(yíng)品牌；拼多多切中了“省”的需求，京東切中了“快”的需求；基于此，京東自營(yíng)提出“211戰(zhàn)略”，（即上午11點(diǎn)前收到的所有訂單將于當(dāng)天配送，晚上11點(diǎn)前收到的訂單將于次日下午3點(diǎn)前完成配送），已經(jīng)覆蓋全國(guó)90%以上的區(qū)縣

此外，四家電商平臺(tái)都在積極開(kāi)展海外保稅及免稅業(yè)務(wù)；保稅及免稅業(yè)務(wù)主要針對(duì)的是國(guó)外商品，國(guó)外商品需要征收增值稅及消費(fèi)稅，主要目的是保護(hù)國(guó)內(nèi)商品。

目前海外商品業(yè)務(wù)主要有以下幾種；①跨境保稅業(yè)務(wù)：自建直營(yíng)保稅倉(cāng)；②海外直郵業(yè)務(wù)：培養(yǎng)海外買(mǎi)手，在世界各地為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者搜羅各種商品；③海南免稅業(yè)務(wù)：配合海南打造“國(guó)際旅游島”，珠寶、美妝等價(jià)格較高的商品；需要有離島機(jī)票等憑據(jù)才能享受免稅；但是海南免稅商品對(duì)比大促期間的電商沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；目前電商平臺(tái)的海南免稅仍然需要提供離島憑證，相當(dāng)于將海南免稅業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上

目前跨境商品主要涉及美妝、個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品；下單后需海關(guān)清關(guān)后發(fā)貨；各平臺(tái)發(fā)展情況如下：

淘寶：天貓國(guó)際頻道匯集跨境商品，自營(yíng)天貓國(guó)際進(jìn)口超市，自建菜鳥(niǎo)保稅倉(cāng)；經(jīng)營(yíng)海南免稅線(xiàn)上業(yè)務(wù)

京東：京東國(guó)際頻道匯集跨境商品，自營(yíng)京東進(jìn)口超市；經(jīng)營(yíng)海南免稅線(xiàn)上業(yè)務(wù)

拼多多：海淘頻道入口較深，未有自營(yíng)跨境業(yè)務(wù)，未經(jīng)營(yíng)海南免稅業(yè)務(wù)

抖音：全球進(jìn)口頻道入口較深，未有自營(yíng)跨境業(yè)務(wù)，抖音盒子APP有海南免稅頻道

（七）營(yíng)銷(xiāo)策略

目前各大平臺(tái)都熱衷于造節(jié)促銷(xiāo)，同時(shí)在618、雙十一等重要的電商促銷(xiāo)節(jié)日均在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)重力。目前電商節(jié)日促銷(xiāo)已經(jīng)不局限于低價(jià)促銷(xiāo)，而是側(cè)重更多新品牌、新商品的營(yíng)銷(xiāo)，因此頭部品牌也越來(lái)越收到電商平臺(tái)的青睞。

五、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于電商平臺(tái)而言，未來(lái)社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展是未來(lái)發(fā)展的三大方向；平臺(tái)需要通過(guò)社區(qū)化培養(yǎng)用戶(hù)留存，內(nèi)容化刺激用戶(hù)消費(fèi)，本地生活化促進(jìn)消費(fèi)從線(xiàn)上向線(xiàn)下發(fā)展，因此淘寶、京東、拼多多等都在嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)等O2O業(yè)務(wù)，未來(lái)，電商巨頭也將會(huì)更深入地在線(xiàn)下布局更多消費(fèi)場(chǎng)景。此外電商靜態(tài)推薦也會(huì)向動(dòng)態(tài)推薦發(fā)展，圖文推薦向視頻推薦發(fā)展。

同時(shí)，5G技術(shù)的普及將進(jìn)一步推動(dòng)直播電商的增長(zhǎng)。在5G直播的技術(shù)條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，硬件會(huì)同步得到提升，實(shí)際上現(xiàn)在熱度不斷攀升的“元宇宙”都將極大地推動(dòng)硬件技術(shù)的進(jìn)步，VR/AR在5G的普及過(guò)程中不斷成熟，并有最大的可能在直播電商中得到應(yīng)用。此外，直播電商也將會(huì)繼續(xù)扶持自播品牌；2020年，抖音直播電商品牌自播的GMV占比為16%，預(yù)計(jì)2025年品牌自播的GMV占比將達(dá)到整體直播電商GMV的30%。品牌自播將會(huì)近一步壓縮MCN機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，為企業(yè)帶來(lái)更多的直播利潤(rùn)。

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7.當(dāng)下，投資快遞企業(yè)最需要關(guān)注哪兩個(gè)問(wèn)題？| 行研

https://www.huxiu.com/article/495588.html

8.海南免稅新政一月：離天堂很遠(yuǎn)，離代購(gòu)很近

https://www.huxiu.com/article/372747.html

9.海南離島免稅，究竟給了誰(shuí)“免費(fèi)午餐”

https://www.huxiu.com/article/379361.html

10.海外直郵和保稅自營(yíng)，事實(shí)與奇跡之役

https://www.huxiu.com/article/161218.html

11.2021無(wú)代購(gòu)

https://www.huxiu.com/article/475528.html

12.QuestMobile2022全面數(shù)字化發(fā)展下的消費(fèi)市場(chǎng)洞察

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/225

13. QuestMobile2021營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)事件盤(pán)點(diǎn)

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/186

14.QuestMobile2021雙十一電商洞察報(bào)告

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/181

15.QuestMobile2021年618電商市場(chǎng)洞察報(bào)告

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/160

16.QuestMobile2020小家電行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/141

17. 微動(dòng)天下電商觀察：TikTok電商成為風(fēng)口，內(nèi)外環(huán)境向好

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18. 廣東美妝江湖40年：從潮汕幫到寶潔系

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19. “三大黑盒子”對(duì)直播電商未來(lái)的影響

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