和Salesforce有關系（2）MA

時間：2023-03-29 17:46:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-29 17:46:01 來源：電子商務

“我們的產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)完成，現(xiàn)在迫不及待地開始發(fā)布給市場！”，然而跳票。

“我們順利解決了一部分之前存在的問題，下個月將正式開始銷售！”，跳票*2。

“我們要對已經(jīng)預定了產(chǎn)品的用戶道歉，相信我，下周你就能拿到它們！”，跳票*3。

“您先用著哈。。?！?，用戶與代理商異口同聲，“rnm，退錢！”

市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)一樣，如何提高工作效率是不得不考慮的問題。市場不等人，但是產(chǎn)品與銷售質量關乎企業(yè)形象，否則一個失誤就會導致積累了一年的股價增長在短期內(nèi)被抹平。如何做到進一步提高市場營銷的工作效率？別等到2077年才開始學習MA，那時候CDPR把游戲BUG都修復完了。

今天要講的是市場銷售自動化的基本知識和使用要點。

MA（市場營銷自動化）是近年來與SFA和CRM一起引起關注的工具。通過與其他工具配合使用，可以進一步提高工作效率。營銷活動是銷售操作的前期，對于公司而言是重要的過程。然而，常規(guī)方法嚴重依賴于人工，這可能是昂貴且費時的。例如，數(shù)據(jù)集成，行為分析和評分。對于BtoC，適用于諸如多渠道分發(fā)和為每個屬性分類內(nèi)容之類的工作。但是，如果將這些數(shù)字任務留給工具來自動化和提高效率，并將更多有希望的潛在客戶移交給銷售部門，則結案率將會提高。MA是思考的方式和實現(xiàn)它的工具。

由于MA是一種數(shù)字工具，因此我們擅長匯總，組織，提取和分析信息。即使有大量數(shù)據(jù)，您也可以立即獲得結果。實際功能因工具而異，具體取決于它是用于BtoB還是BtoC，但用于增強營銷的許多基本功能幾乎相同。讓我們列出一些主要功能。

• 潛在客戶管理：潛在客戶管理是一項功能，用于管理從各個聯(lián)系點獲得的潛在客戶信息。它管理各種信息，例如流入路線和動作歷史記錄以及公司名稱，名稱和位置。
• 評分：評分功能是根據(jù)您管理的銷售線索的行為（例如，電子郵件的打開率和對網(wǎng)站的訪問次數(shù)）添加分數(shù)的功能。分數(shù)越高，您對公司越感興趣，也就是說，您越有可能達成業(yè)務談判或合同。
• 活動管理：需要及時的營銷措施來引導更強大的業(yè)務談判?；顒庸芾砉δ苤С执擞媱?。我們將根據(jù)銷售線索的屬性和行為歷史選擇何時以及哪種措施有效。
• BtoC中激活的各種功能：意識到BtoC的MA具有豐富的與郵件傳遞有關的功能，例如分步郵件。最重要的是，諸如根據(jù)用戶的反應來測量開放率和分支場景的功能是必不可少的。另外，在BtoC的情況下，可以說登陸頁面創(chuàng)建支持和SNS營銷活動支持功能是有效的功能。

接下來，讓我們來一起考慮為什么需要MA。

• 傳統(tǒng)銷售方式將要到達極限

提倡MA并增加其需求的最大原因是傳統(tǒng)的銷售方法逐漸不再有效。過去，有關市場和產(chǎn)品的大多數(shù)信息由供應商擁有。因此，在考慮引入產(chǎn)品時，第一步是要求供應商提供建議。但是，隨著網(wǎng)絡的普及，客戶無需聯(lián)系供應商就可以收集信息。然后，它變成一種形式，其中列出了多個候選者，并在內(nèi)部進行了檢查，并在縮小到一定程度后與供應商聯(lián)系。由于環(huán)境的這些變化，必須具有一種加強營銷功能，積極吸引潛在客戶，培育潛在客戶并將其轉變?yōu)闃I(yè)務談判的風格，MA的想法及其工具應運而生。

• 通過MA加強銷售功能

占據(jù)大量人口比例的我國，也要保持對市場環(huán)境變遷的敏感度。到現(xiàn)在為止，在諸多發(fā)達國家，市場營銷已變得不那么重要了。分發(fā)電子郵件新聞稿，更新公司的網(wǎng)站，或在展覽會上展出并分發(fā)小冊子。盡管已采取了一些措施，但似乎在許多情況下它們沒有關聯(lián)并且無法衡量其影響。但是，參觀我們網(wǎng)站的訪客，電子郵件新聞通訊的讀者以及在參展時交換名片的人一定對我們公司和我們的產(chǎn)品感興趣。換句話說，可能性就在那里沉睡。如果您收集并分析線索信息，并通過適當?shù)拇胧⑵浒l(fā)展為良好的線索，則將創(chuàng)建從業(yè)務談判到合同的路徑。MA是使之成為可能的工具。

作為一個工具，不僅要考慮使用它的好處，也要了解它所存在的局限性。先來說說MA的好處吧。引入MA的第一個優(yōu)點是“有效管理潛在客戶”。并且有可能根據(jù)個人情況和實際情況進行“一對一營銷”。怎么理解呢？

• 有效管理潛在客戶：管理潛在客戶信息是MA的基本和重要功能。許多公司都有很多潛在客戶信息。但是，不能說它是作為數(shù)據(jù)收集并集中管理的。電子郵件通訊訂閱者，網(wǎng)站查詢，在展覽會和交易會上交換的名片列表，競選申請人，材料目的地等..我有很多潛在客戶信息，但是這些信息并未集成。它沒有被有效地使用。通過使用MA管理此信息并分析與公司的聯(lián)系點以及隨后的行為，可以對銷售線索進行評分并提取“更準確，更好的銷售線索”。換句話說，您可以找到可能被封閉而不被掩埋的引線。
• 實現(xiàn)一對一營銷：即使具有相似屬性的銷售線索也面臨不同的挑戰(zhàn)和問題。如果我們能夠詳細回答這些差異中的每一個并提供解決方案，則潛在客戶的興趣將立即增加。即使您已達成交易，您也可以保持較高的滿意度。針對每個特征量身定制的一對一營銷是實現(xiàn)這一目標的主要力量?？梢栽敿毠芾砗头治鰝€人信息和行為歷史的MA將成為一對一營銷實踐的強大武器。這不僅在BtoB中而且在BtoC中都具有重要意義。在BtoC中，個人品味和情緒通常比成本更重要。因此，結果將取決于每個人采取的適合其不同特征的措施的程度而有很大差異。

然后，我們來了解兩點MA所存在的缺點。

• 并非一切都可以自動化：來自“行銷自動化”這個名稱的誤解是，MA并不能使行銷中的一切自動化?；A方案必須手動設計。并且，一旦觀察到結果，在方案構建后就對其進行修改和整理非常重要。重要的是要了解這一點，因為這并不意味著“如果您輸入客戶數(shù)據(jù)，那么一切都會自動完成”。
• 必須確?？梢圆僮鞯娜肆Y源：與許多其他業(yè)務工具一樣，MA不是“魔術工具”。僅介紹它并不會帶來結果。在計劃了營銷措施并使用MA實施之后，我們將詳細分析結果，制定一項措施，并將其用于下一個措施等，依此類推，我們將轉向PDCA得出結果。為了掌握MA并最大程度地發(fā)揮其效力，必須確?？梢蕴幚泶祟惒僮鞴ぷ鞯娜肆Y源。沒有員工掌握新工具，這將給公司帶來一些負擔。

現(xiàn)在我們知道了MA這把利刃的刀刃和刀背都在哪里，下一步可以如何使用它了。首先，BtoB的三個主要方面是“創(chuàng)建，培育，分類和管理銷售線索”，而在BtoC中，這是一種及時的，具有個性化內(nèi)容的方法。

1. 建立潛在客戶：MA的第一個成功是潛在客戶創(chuàng)造或潛在客戶產(chǎn)生。除了獲得新的線索，MA還可以用于挖掘掩埋的線索。在我們公司收集的主要信息，例如查詢，材料要求以及對問卷的回答，通過各種途徑流入。通過區(qū)分每條路線并測量流入量，可以更輕松地確定將砝碼放在何處并采取措施。MA可以自動執(zhí)行這些任務并有效地創(chuàng)建銷售線索。
2. 增加潛在客戶：在培養(yǎng)過程中，有必要采取針對每種引線特性的措施，但要點是“應提供什么樣的引線以及應提供什么樣的內(nèi)容”。通過準備吸引潛在客戶的內(nèi)容并通過電子郵件或在其自己的網(wǎng)站上提供，我們將提高潛在客戶的滿意度和談判的準確性。MA分析許多潛在客戶的特征并為每個潛在客戶提供正確內(nèi)容的能力非常有幫助。
3. 分類管理潛在客戶：潛在客戶會根據(jù)自己的興趣和需求采取多種措施，例如訪問其網(wǎng)站，試用演示版并發(fā)送查詢。通過將這些行為作為信息進行累積和分析，可以知道潛在客戶對公司及其產(chǎn)品的興趣。此外，潛在客戶的行業(yè)類型和公司規(guī)模，負責人的職位以及是否有決策權可以用作估算完成合同可能性的基礎。MA是用于分類和管理此信息的好工具。通過從各種信息中對銷售線索進行評分，僅提取具有較高前景的良好銷售線索并將其傳遞給銷售部門，您可以提高談判和完成交易的比例。即使沒有達成協(xié)議，您也可以分析問題出在哪里以及是否有其他方法。
4. 把握合適的時機：在BtoC的情況下，客戶通常只有一個人，并且可以很快做出決定。因此，需要更多個性化內(nèi)容和切實有效的方法至關重要。由于潛在客戶的數(shù)量明顯大于BtoB的數(shù)量，因此有必要為每個精細設置的片段準備內(nèi)容并設計方案。同樣，如果針對此方法采取了任何措施，還要爭分奪秒地準備下一步的措施。另外BtoC可能會受到個人興趣和情緒的影響，因此最好記住這兩點。

現(xiàn)在，我們從BtoB的角度來看一下。實際上，MA的許多功能活躍于營銷流程中，但是在BtoB和BtoC中適用與不同的領域。在涉及銷售的B2B中，MA的主要應用領域是獲取銷售線索，培養(yǎng)銷售線索并將其移交給銷售部門。另一方面，在B2C中，由個人決定所有事情，幾乎在與客戶接觸的每個點都使用MA。但是，這只是表面上的差異。MA的基本用法沒有變化，它是一種用來吸收或持續(xù)吸收對方利益的工具，其內(nèi)容和措施要與潛在客戶的特征和需求相匹配。

單純在Salesforce的應用實例范圍內(nèi)，我們可以做一下對比。

BtoB：

• 某廣告策劃公司引入名為“Pardot”的MA工具，使得潛在客戶的訪問和咨詢數(shù)量增加了10倍以上。
• 某網(wǎng)絡營銷咨詢公司同樣應用“Pardot”，加強培育使在線客戶數(shù)量增加了3.3倍，業(yè)務談判數(shù)量增加了4.4倍。

BtoC：

• 某食品在線銷售公司通過“Marketing Cloud”工具，在與客戶的交流中完善了具體入微的改進。
• 某連鎖餐廳公司也是依靠“Marketing Cloud”工具，時刻讀取不斷變化的客戶需求，并在最佳時機進行商務推送。

根據(jù)上述對比，我們可以總結一下，要充分發(fā)揮MA強大功能，在引入MA時要注意什么。

1. 闡明需求：首先重要的是考慮“您想通過MA做什么？” 當然，最終結果是銷售量的增長，但是根據(jù)B2B還是B2C的不同，處理過程也大不相同。第一步，讓我們確定“應該對客戶做什么”，并理清公司與客戶之間的當前關系。第二步，理清“已完成的操作”和“必須執(zhí)行但尚未完成的操作”。
2. 實現(xiàn)手段：一旦對要做什么有了一個清晰的想法，就可以在可行的水平上全面了解如何實現(xiàn)必須要做但不能做到的事情。在這種情況下，“模型”的概念很有用。各個公司甚至個人，會有一套基于自身經(jīng)驗的銷售流程模型。如果沒有，就去學習成功企業(yè)的經(jīng)驗吧。相信1，2本書或者幾小時的視頻就能有所幫助。
3. 踏出一小步：引入MA的程度，這不僅取決于公司的規(guī)模，還取決于行業(yè)的類型。在數(shù)字化不是很先進的行業(yè)中，現(xiàn)場工作人員的素養(yǎng)也可能存在問題。在心理上也可能拒絕引入新工具。MA的引入并不意味著它會有效。有許多操作任務，例如策略計劃，工作流構建，有吸引力的內(nèi)容創(chuàng)建和場景設置，只有借助這些任務，MA的效率才能提高?？紤]到這一點，首先安全起步是安全的。嘗試與少數(shù)人一起使用它，看看您能做什么和能做什么。然后，在評估結果之后，考慮是否進一步擴展。采取這些步驟是一個好主意。

OK，關于MA說的比較多，是為了方便理解下一篇關于SFA的介紹。如果你能點個關注，就能趁熱乎。