初代“網(wǎng)紅”聚美優(yōu)品退市，垂直電商該何去何從？

時(shí)間：2023-03-30 14:54:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-30 14:54:01 來(lái)源：電子商務(wù)

現(xiàn)如今說(shuō)起電商帶貨，人們自然想到李佳琦、李子柒這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)紅人。

其實(shí)早在幾年前，曾經(jīng)的紐交所史上最年輕CEO陳歐堪稱(chēng)網(wǎng)紅帶貨的開(kāi)山鼻祖。曾憑借一句“我是陳歐，我為自己代言”的廣告詞，陳歐帶領(lǐng)他的聚美優(yōu)品迅速?gòu)碾娚檀蟪敝忻摲f而出，一炮而紅。

如今，陳歐和他的聚美優(yōu)品早已淡出了大眾的視野，最近，更是爆出退市的消息，比起耀眼的出場(chǎng)，如今的黯然離場(chǎng)顯得有些無(wú)奈和落寞...

該來(lái)的，還是來(lái)了。

4月15日上午9點(diǎn)半，聚美優(yōu)品發(fā)布公告宣布完成私有化，成為買(mǎi)方團(tuán)擁有的私人控股公司，將正式從紐交所退市。按照協(xié)議，母公司和買(mǎi)家將收購(gòu)聚美優(yōu)品所有已發(fā)行A類(lèi)普通股和美國(guó)存托股份，價(jià)格為每股2.0美元。

截至4月14日美股收盤(pán)，聚美優(yōu)品的股價(jià)為19.93美元，總市值為2.28億美元，與6年前上市第一天高達(dá)34.33億美元的市值相比暴跌了93.36%。

其實(shí)，這并非聚美優(yōu)品首次提出私有化。

早在2016年2月，陳歐就提出要以7美元/ADS的價(jià)格對(duì)聚美優(yōu)品進(jìn)行私有化。但這個(gè)方案未能獲得投資者的認(rèn)可，并遭到了中小股東的聯(lián)合抗議。投資者認(rèn)為，7美元的私有化價(jià)格還不及發(fā)行價(jià)的三分之一，大大損害了他們的利益。最終，這份私有化方案于2017年11月被迫“流產(chǎn)”。

但陳歐并沒(méi)有放棄私有化的念頭，如今得償所愿，不僅徹底結(jié)束了美股這段不堪的日子，也給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)留下了一聲嘆息。而擁有4000多萬(wàn)微博粉絲的陳歐，也主動(dòng)退出大眾視野，不再和大家互動(dòng)。

聚美優(yōu)品的十年，無(wú)疑是充滿(mǎn)爭(zhēng)議和遺憾的十年。

不可否認(rèn)，聚美優(yōu)品曾有屬于自己的時(shí)代。2011年，聚美優(yōu)品CEO以“我為自己代言”為口號(hào)，圈粉了一眾網(wǎng)友，陳歐體成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，而聚美優(yōu)品也隨之爆紅，資本的青睞也隨之而來(lái)。

在重量級(jí)VC/PE機(jī)構(gòu)的扶持下，聚美優(yōu)品成立四年就成功赴美上市，成為成為“中國(guó)美妝電商第一股”，青年才俊和明星公司的組合，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，作為當(dāng)時(shí)少有的垂直化妝品電商品牌，聚美的發(fā)展速度堪稱(chēng)坐上火箭，直沖云霄。

但是，飛速發(fā)展的同時(shí)，爭(zhēng)議和壓力也隨著而來(lái)。不僅消費(fèi)者，同行們也開(kāi)始緊盯著聚美的一舉一動(dòng)。同一時(shí)期，阿里、京東等綜合性電商平臺(tái)崛起，開(kāi)始瓜分聚美在美妝板塊的份額；而“假貨風(fēng)波”更是將聚美推上風(fēng)口浪尖，不僅大大折損了消費(fèi)者的好感度和信譽(yù)度，更是被資本市場(chǎng)判了死刑。

總結(jié)聚美的失敗，大抵是很多電商類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司都容易犯的致命錯(cuò)誤：

1、憑借網(wǎng)紅CEO出道，卻沒(méi)能合理開(kāi)發(fā)個(gè)人IP

國(guó)外名校畢業(yè)的陳歐回國(guó)后選擇創(chuàng)業(yè)，成立了團(tuán)美網(wǎng)，一年后更名為聚美優(yōu)品。2012年，踩在電商和團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口上，讓聚美優(yōu)品名聲鵲起，隨后，陳歐為公司拍攝了“我為自己代言”的系列廣告片，不僅引起了80后、90后強(qiáng)烈的共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮；而且也讓聚美優(yōu)品名利雙收，就此引入了大量流量，陳歐也 恒偉紐交所最年輕的上市公司CEO。

“陳歐體”走紅后，陳歐更是成為了“網(wǎng)紅明星”創(chuàng)業(yè)者的代表，僅微博粉絲就高達(dá)4000萬(wàn)。那時(shí)的陳歐，一條微博就能拯救聚美優(yōu)品10億市值。的確，創(chuàng)業(yè)者個(gè)人IP累積的巨大流量能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)利器，但是這是一把雙刃劍，如果創(chuàng)業(yè)者負(fù)面消息纏身，也將會(huì)直接影響到品牌的聲譽(yù)。

陳歐火爆后，開(kāi)始頻繁參與綜藝節(jié)目、出演MV等，高頻次的曝光也開(kāi)始讓陳歐的重心轉(zhuǎn)移，開(kāi)展新業(yè)務(wù)，尋找新風(fēng)口。他的心思不在聚美優(yōu)品上后，品牌也疲于創(chuàng)新，加之陳歐的個(gè)人英雄主義也不屑于公關(guān)危機(jī)，導(dǎo)致“明星企業(yè)家”的影響力逐漸被耗盡，品牌也陷入危難之中。

2、低價(jià)讓利3天斬獲10億元銷(xiāo)售額，卻因假貨斷送前程

風(fēng)頭上的聚美優(yōu)品，在成立三周年之際，舉辦慶典活動(dòng)，宣稱(chēng)與全球各大品牌合作，低價(jià)讓利于消費(fèi)者，3天斬獲10億元銷(xiāo)售額，令業(yè)界艷羨不已。但很快有消費(fèi)者反映用完產(chǎn)品后皮膚過(guò)敏，對(duì)商品真假提出懷疑。

半月后，蘭蔻、嬌蘭等國(guó)際一線品牌聲明并未與聚美合作。緊接著，自稱(chēng)是聚美優(yōu)品前員工在知名論壇發(fā)貼，稱(chēng)聚美優(yōu)品假貨比例高達(dá)90%，還貼出了證據(jù)。2014年6月，聚美優(yōu)品重要的供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)被曝通過(guò)偽造品牌授權(quán)書(shū)和報(bào)關(guān)單售賣(mài)山寨服裝手表等。

面對(duì)這些負(fù)面消息，聚美優(yōu)品并沒(méi)有做出正面回應(yīng)和整改措施，只有陳歐在微博上痛罵同行抹黑，這樣一紅到底的公關(guān)路數(shù)消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，最終路人緣皆散，市場(chǎng)份額和股價(jià)也如坐過(guò)山車(chē)似的一落千丈。

3、垂直電商起步快流量大，卻抵不住行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)

以垂直電商業(yè)務(wù)出道，聚美優(yōu)品以化妝品這一屬性吸引了大量目標(biāo)消費(fèi)群體，但也是因?yàn)榇怪彪娚虡I(yè)務(wù)過(guò)于單一，導(dǎo)致品牌不能創(chuàng)造出更多的服務(wù)和價(jià)值，而前期靠低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移。

同時(shí)期，淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)崛起，他們能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者衣食住行等各方面的需求。而聚美優(yōu)品只能為消費(fèi)者提供化妝品方面的需求，單一的業(yè)務(wù)板塊抵不住綜合性電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。從而導(dǎo)致聚美上市后的收入入不升反降，投資者對(duì)其主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張已失去信心。

4、成本控制和供應(yīng)鏈管理跟不上，導(dǎo)致利潤(rùn)連年下滑

成本控制和供應(yīng)鏈管理是電商創(chuàng)業(yè)兩個(gè)非常重要的板塊，20%的成本波動(dòng)可以造成100%毛利喪失。聚美在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的吸引力上遠(yuǎn)不及阿里、京東等品牌，依靠自主研發(fā)又太慢，導(dǎo)致品牌實(shí)力跟不上行業(yè)發(fā)展。

此外，靠低價(jià)獲客，帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本高和毛利率低，同時(shí)這些因?yàn)榈蛢r(jià)而進(jìn)來(lái)的用戶(hù)本身不具備較高的消費(fèi)能力，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利想象。

在經(jīng)歷了風(fēng)光上市后，聚美優(yōu)品并沒(méi)有把握住最好的時(shí)機(jī)，也沒(méi)有持續(xù)深耕品牌，形成品牌護(hù)城河，最終也只能“泯為眾企”。

如今，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，隨著新零售模式的到來(lái)，純電商模式已經(jīng)過(guò)去，電商市場(chǎng)進(jìn)入深度整合時(shí)代，垂直電商不會(huì)消亡，但是垂直電商的發(fā)展卻非常受限，這也是曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，陸續(xù)陸續(xù)退出大眾視野的原因。

面對(duì)日益強(qiáng)大的綜合型電商平臺(tái)，垂直電商該何去何從呢？葉川覺(jué)得，目前的垂直電商存在的優(yōu)勢(shì)還是非常明顯的。首先，目前消費(fèi)者對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，而專(zhuān)業(yè)的垂直電商平臺(tái)能夠在產(chǎn)品精細(xì)化、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等方面為特定人群提供所需求的產(chǎn)品，滿(mǎn)足某一領(lǐng)域用戶(hù)的特定習(xí)慣。也正因?yàn)榇?，垂直電商平臺(tái)的用戶(hù)群體更加圈層化，轉(zhuǎn)化率也更高。

但是，現(xiàn)階段的消費(fèi)者想要解決專(zhuān)業(yè)需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)行為。因此，垂直電商在這方面的發(fā)展受到了很大的局限性，也不會(huì)形成如淘寶、京東一樣的電商巨頭了。未來(lái)，垂直電商該何去何從？

葉川覺(jué)得，首先垂直電商可以選擇投靠綜合性電商，或者進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。畢竟現(xiàn)如今的電商平臺(tái)進(jìn)入到了大整合時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致好的越好，壞的更壞。對(duì)于體量較小的垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不投靠巨頭，只能默默被市場(chǎng)淘汰。

在這方面，唯品會(huì)就非常有先見(jiàn)之明，早在2017年，就選擇投靠京東，而京東也聯(lián)合騰訊向唯品會(huì)投資8.63億美元。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將在其微信錢(qián)包界面給予唯品會(huì)入口；京東也會(huì)在其手機(jī)APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)，幫助唯品會(huì)在京東渠道上達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。當(dāng)年這一合作，可是驚動(dòng)了整個(gè)電商圈。

再者，垂直電商平臺(tái)也可憑借其自身優(yōu)勢(shì)，往“品牌化”靠攏，從而在消費(fèi)群體中形成“記憶點(diǎn)”。畢竟，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，大家對(duì)“小而美”的追求日益凸顯，垂直電商能夠滿(mǎn)足某一領(lǐng)域用戶(hù)的特定習(xí)慣，粉絲忠誠(chéng)度也比綜合電商高。

垂直電商平臺(tái)只需在用戶(hù)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)效率上進(jìn)行深度優(yōu)化，提升平臺(tái)的服務(wù)水準(zhǔn)，增加用戶(hù)信任感的同時(shí)，滿(mǎn)足用戶(hù)更高層次、更長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，這也是垂直電商殺出重圍的一劑良方。

對(duì)于2020年的電商平臺(tái)而言，線上紅利已經(jīng)趨于飽和，線上線下的融合已經(jīng)成為必然的選擇。如今的電商行業(yè)已經(jīng)基本形成以阿里、京東兩大巨頭為中心的“雙超多強(qiáng)”格局，對(duì)于垂直電商平臺(tái)而言，未來(lái)要想繼續(xù)單打獨(dú)斗，可能發(fā)展會(huì)變得愈發(fā)艱難，提前謀劃好出路，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

( 作者：葉川 )