懸疑劇場吸粉史 | 別借會員了，這屆懸疑劇不值得付費嗎？
時間：2022-05-14 13:33:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-14 13:33:02 來源：行業(yè)動態(tài)
文 | 符瓊尹 編輯 | 何潤萱 如今，買會員追劇已經(jīng)是一件司空見慣的事兒，但網(wǎng)劇走到這一步，花了五年的時間—— 劇場化的運營也為短劇聚攏粉絲（視頻會員）提供了一個新的思路--——從單劇爆款到團隊作戰(zhàn)，從單點突破到賽道運營。以往的單劇爆款通過超前點播模式單點付費，2020年的劇場模式則是“ 團隊作戰(zhàn)”，目的是能夠拉長用戶的付費周期。 而在網(wǎng)劇付費發(fā)展的進程中，懸疑劇是一股不可忽視的力量，2020年的懸疑劇更是成為付費網(wǎng)劇里的高品質(zhì)內(nèi)容——據(jù)云合報告顯示，2020暑期檔懸疑劇愈發(fā)呈現(xiàn)出快節(jié)奏、短劇趨勢，平均18集，較長劇而言，懸疑短劇用戶留存率都呈現(xiàn)出較高的優(yōu)勢。懸疑劇豆瓣口碑上也愈發(fā)受用戶認(rèn)可，2020暑期檔上新懸疑劇豆瓣均值6.8，最高值8.9，較前兩年均有所提升。 圖源：云合數(shù)據(jù) 觀眾的“用腳投票”說明一切。昨日，迷霧劇場的又一部作品《在劫難逃》會員收官，而無論是從微博的熱搜反饋還是從豆瓣的網(wǎng)友最新評分來看，看過結(jié)局的人顯然已不在少數(shù)?！罢w還行，國產(chǎn)劇質(zhì)量會越來越高，我很欣慰?！庇幸粍t豆瓣短評如是說。 更精品，更短，成為如今付費網(wǎng)劇的大勢所趨。而懸疑劇則在每一個節(jié)點上，都成了重要的參與者。 付費網(wǎng)劇大潮下，懸疑劇成了“探索者” 能屢次成為網(wǎng)劇的“探索者”，懸疑劇有其過硬之處。 首先，它是一個已經(jīng)市場驗證過的成熟品類。在21世紀(jì)初的國產(chǎn)劇市場，懸疑劇就有了很高收視份額，據(jù)《中國電視劇市場報告（2003-2004）》，觀眾在懸疑劇類型上投入了最多的時間。而步入網(wǎng)劇時代后，從云合數(shù)據(jù)的年度報告來看，懸疑劇也是愛優(yōu)騰三家平臺最受歡迎、有效播放占比最高的幾大題材之一。 其次，懸疑劇輻射的人群廣泛。根據(jù)德塔文《2020年懸疑劇市場發(fā)展解析》顯示，在幾乎所有年齡段觀眾中，懸疑劇的興趣度都幾乎是第三名的位置，且各年齡段觀眾對懸疑劇感興趣的都幾乎在15%以上；在超過50歲的觀眾中，雖然為14%，但這一年段觀眾對于懸疑劇的興趣卻是超過古偶劇的。可以說，懸疑劇當(dāng)前的市場表現(xiàn)，是由全年齡段觀眾平均排名第三的興趣度撐起的。 已經(jīng)市場驗證的內(nèi)容特性和輻射的廣泛人群，讓懸疑劇成為常青的一種內(nèi)容品類。于是從網(wǎng)劇萌芽開始，它便一直參與著網(wǎng)劇幾個重要節(jié)點—— 在2014年時，懸疑劇的作用是從投入規(guī)模上做自制網(wǎng)劇的“精品化”，并以此成為網(wǎng)劇會員付費的分水嶺。 據(jù)多家媒體報道，2014年之前，網(wǎng)劇平均單集成本不足10萬元。而當(dāng)年開機的愛奇藝自制劇《盜墓筆記》于2014年開拍，以單集500萬的投入成為當(dāng)時成本最高的網(wǎng)劇，被稱為“超級網(wǎng)劇”。強大的IP效果和遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)的成本投入，讓《盜墓筆記》在2015年上線時，大量會員用戶涌入，5分鐘內(nèi)瞬時播放請求達(dá)1.6億次。視頻平臺就這樣走進“付費網(wǎng)劇元年”。 懸疑劇對付費的促進作用，也讓各平臺加大了對該題材的布局力度，懸疑劇領(lǐng)域佳作頻出。2016年，愛奇藝自制劇《老九門》成為首部播放量破百億的網(wǎng)劇，《如果蝸牛有愛情》《精絕古城》則作為騰訊視頻自制內(nèi)容的代表，被寫進了年報中。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2016年網(wǎng)劇自制劇播放量TOP25中，懸疑類型以24%的份額高居第二。 到了2017年，懸疑劇的上新數(shù)量已在各平臺的全部上新題材中位列第三（數(shù)據(jù)來源：骨朵數(shù)據(jù)）。數(shù)量的積累也終究帶來了質(zhì)量的迭代，在當(dāng)年豆瓣評分破8的作品中，懸疑就占了8部，其中，8分以上的愛奇藝自制劇《無證之罪》《河神》、優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》都成為國產(chǎn)網(wǎng)劇的口碑標(biāo)桿。 到了這一節(jié)點，多年來在懸疑劇領(lǐng)域的耕耘也讓平臺更加了解觀看這類題材的用戶喜好——他們喜短，喜品質(zhì)，懸疑也天然匹配短劇模式，但12集的體量難以讓用戶持續(xù)在平臺上消費?！八栽谀莻€時候我們就想，既然這個作品能夠受到市場的肯定，如果接下來好的作品形成一個規(guī)?；?yīng)，那么它帶來的影響力或?qū)U散至整個短劇集生態(tài)，在未來的影視創(chuàng)作大環(huán)境里面，形成良性的發(fā)展?！睈燮嫠嚫笨偛?、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩曾對毒眸（微信ID：DomoreDumou）說。 于是，迷霧劇場在2020年出現(xiàn)，用六部12集體量的懸疑劇“團隊作戰(zhàn)”，將懸疑劇的價值最大化。優(yōu)酷的多部劇集組成的女性懸疑劇場也在之后推出。繼2015年《盜墓筆記》成為會員付費轉(zhuǎn)折點、2017年《無證之罪》成為口碑標(biāo)桿之后，懸疑劇又再次成為網(wǎng)劇領(lǐng)域以短劇劇場模式運作的先行探索者。 而在懸疑劇的劇場化運作中，也跑出了“數(shù)據(jù)王者”?！峨[秘的角落》目前的評分人數(shù)已超76萬，成為近3年來豆瓣評分及評分人數(shù)TOP1的懸疑劇。據(jù)云合數(shù)據(jù)2020年上半年劇集報告顯示，《隱秘的角落》也是唯一一部躋身集均有效播放TOP20榜單的短劇。 從云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2020年上半年劇集豆瓣評分TOP10來看，懸疑短劇一騎絕塵，四大平臺均有劇集上榜，愛騰優(yōu)均4部，芒果TV 1部。以《隱秘的角落》為首的懸疑短劇成為2020上半年的標(biāo)桿，豆瓣最高9.2分；優(yōu)酷懸疑港劇《嘆息橋》、騰訊視頻《龍嶺迷窟》均破8分，分別排在第2、4位。 圖源：云合數(shù)據(jù) 而對于主流懸疑劇人群——中年男性來說，他們對于精品內(nèi)容付費意愿是高的，購買能力也是更強的。海前景傳媒曾發(fā)布《220部劇集人群畫像揭秘》，其中從受眾群體性別來看，男性觀眾電視劇題材涉獵廣泛，懸疑、犯罪和諜戰(zhàn)劇貢獻占比較大。而從不同年齡層喜愛的劇集類型來看，中青年是電視劇消費主力軍，他們偏好邏輯性突出的強情節(jié)題材，如懸疑題材。 在用戶對懸疑劇的消費增長，以及主流受眾的高消費意愿下，懸疑劇也正在增強會員對平臺的黏性。 “數(shù)據(jù)王者”的核心是精品內(nèi)容 從2014年至今，懸疑劇為何能一直擔(dān)當(dāng)網(wǎng)劇的“數(shù)據(jù)王者”。 懸疑劇的品類特性決定了它的“強情節(jié)”“鉤子多”。希區(qū)柯克曾對懸疑這一題材獨特的“強互動性”有著精準(zhǔn)闡述，雖然討論的是電影，但對于劇集似乎也同樣使用：“懸疑是唯一‘不排他’的劇本題材……我們需要提供更多的細(xì)節(jié)和線索比其他題材，觀眾獲取線索，他們必須經(jīng)歷懸念，和事先創(chuàng)作出的懸疑故事和那些電影劇本中具有高智商的解密人一起解密?！?/span>
而懸疑劇的這一特性，也從策劃、劇本等前期階段就注定了它的創(chuàng)作難度。五元文化創(chuàng)始人五百就曾告訴毒眸，懸疑劇從寫劇本開始，就對邏輯性、懸念設(shè)置、敘事性等多方面提出要求。到了拍攝階段，懸疑劇對燈光、置景、機位運動乃至表演的要求都不太一樣，“正常劇集可能一天能拍七頁，但是拍懸疑一天就只能拍三頁、四頁?！?/span>
如此打磨之下，懸疑劇豆瓣口碑上也愈發(fā)受用戶認(rèn)可。2020暑期檔上新懸疑劇豆瓣均值6.8，最高值8.9，較前兩年均有所提升。而無論是國外的Netflix、HBO等平臺，還是國內(nèi)，如今質(zhì)量都已成了用戶付費的巨大驅(qū)動力。據(jù)新京報調(diào)查問卷顯示，愿意花錢超前點播追劇的觀眾，主要看重劇集的品質(zhì)，“只要劇好就愿意花錢”。
從劇集系列化打造的角度來看，懸疑劇這類類型劇更容易做成季播短劇，以此來驅(qū)動觀眾付費。五元文化劇本故事中心總監(jiān)谷峪就曾告訴毒眸，這也是Netflix常見的模式。
而懸疑劇能夠驅(qū)動用戶付費，除了其自身的品類特色之外，也得益于視頻平臺近些年對用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成。
一方面是付費會員數(shù)量的增長。2019年，愛奇藝、騰訊都先后實現(xiàn)會員數(shù)破億。另一方面，則是超前點播模式的常態(tài)化。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，3月上新劇中，50%的頭部獨播網(wǎng)絡(luò)劇為超前點播模式；5月愛奇藝星鉆會員免費享超前點播內(nèi)容；6月上新網(wǎng)絡(luò)劇中，去除分賬劇后85%的劇集為超前點播模式。
在用戶付費已成常態(tài)的當(dāng)下，會員內(nèi)容的播放量也在穩(wěn)步提升。從云合數(shù)據(jù)來看，2020上半年全網(wǎng)劇集有效播放中，會員內(nèi)容有效播放占比達(dá)31%，較2019上半年提升10個百分點。2020上半年，全網(wǎng)劇集會員內(nèi)容有效播放占比中，愛奇藝以39%位居首位，騰訊視頻占比達(dá)37%，優(yōu)酷、芒果TV分別為21%、3%。
圖源：云合數(shù)據(jù)
當(dāng)然，會員內(nèi)容有效播放能穩(wěn)步提升，并不是只依靠懸疑劇這一條賽道。各平臺也都在積極探索著讓會員持續(xù)停留的其他內(nèi)容品類，以滿足細(xì)分用戶的需求。比如，在今年優(yōu)酷除了推出女性懸疑劇場，還有甜寵劇場《冰糖燉雪梨》《我好喜歡你》等內(nèi)容；騰訊的懸疑短劇被放置于創(chuàng)新賽道，還有《燕云臺》《你是我的榮耀》等其他題材作品。
而除了《沉默的真相》《重啟》第二季懸疑劇，愛奇藝還有《風(fēng)起洛陽》《假日暖洋洋》《親愛的摯愛的》等未播作品。未來兩年，愛奇藝將在迷霧劇場基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出甜寵劇場、約定劇場、賀歲劇場在內(nèi)的四大互聯(lián)網(wǎng)類型化劇場。
畢竟在當(dāng)下，要想留住用戶，“精品”已經(jīng)是越來越必不可少的條件，因為用戶對內(nèi)容的審美正在越來越高。五元文化劇本故事中心總監(jiān)谷峪就曾告訴毒眸，今年《隱秘的角落》最終能獲得這么高的觀眾度接受度，這在過去肯定是不可想象的，“一部有審美門檻的作品能如此成功，證明大眾市場是在進步的。觀眾也給到創(chuàng)作者很好的反饋，就是你們可以去創(chuàng)新，只要對得起質(zhì)量就行?！?/span>
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