前段時間騰訊收購愛奇藝的消息傳的沸沸揚揚，百度、騰訊、愛奇藝均回復(fù)不予置評，百度公關(guān)總監(jiān)郭峰卻在百度app內(nèi)表示：“別亂猜了，愛奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝生態(tài)發(fā)展。”

先不說騰訊會不會收購愛奇藝，單就二級市場的表現(xiàn)來看，資本還是很樂意看到愛奇藝被騰訊收購的。消息出來之后，百度和愛奇藝的股價都有上漲。6月16日愛奇藝盤前漲幅超40%，百度收漲5.1%。

而《財經(jīng)》記者的報道，有多位接近騰訊、百度的人士表示雙方有接觸，但這筆收購案還遠沒有到落定的時候，所以三方都沒有確定或是否認。但就百度公關(guān)總監(jiān)的發(fā)言來看，愛奇藝的前路還是一部詭譎莫測的“迷霧劇場”。

追逐奈飛一場夢

愛奇藝在2010年成立，此時中國的視頻行業(yè)遍地開花，仍處在混戰(zhàn)之中。經(jīng)過混戰(zhàn)之后，在線視頻行業(yè)格局顯現(xiàn)，以“優(yōu)愛騰”三家為巨頭領(lǐng)跑八年左右至今。而愛奇藝，是三巨頭中唯一一個上市的企業(yè)。2018年，愛奇藝在美國上市，為資本市場講了一個“中國版Netflix”的故事。

奈飛(Netflix)是美國的一家會員訂閱制流媒體播放平臺，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和純會員收入吸引世界投資者的目光，市值達2169億美元。而愛奇藝總市值171億美元，僅相當于奈飛的零頭。愛奇藝的“中國版奈飛”故事，或許只是講給資本市場聽的故事，說說而已。我們不妨先來分析一下奈飛的經(jīng)營模式。

身處互聯(lián)網(wǎng)中，無論哪個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最關(guān)鍵的就是流量，各個行業(yè)都不可避免的進行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，視頻行業(yè)其實就是以內(nèi)容獲取流量變現(xiàn)的行業(yè)。奈飛的盈利模式其實就是內(nèi)容——吸引流量——訂閱變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對奈飛來說尤為重要。

這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是經(jīng)典老劇+原創(chuàng)新劇。奈飛在《老友記》播放權(quán)到期之后以5~7億美元的價格拿下《宋飛正傳》的播放權(quán)。在原創(chuàng)內(nèi)容上，奈飛持續(xù)燒錢。以2019年為例，2019年全年營收201.56億美元，內(nèi)容制作成本約為150億美元。

通過經(jīng)典老劇+原創(chuàng)新劇，以及因地制宜定價、制作不同語言符合當?shù)匚幕聞〉暮Ｍ鈶?zhàn)略，奈飛2020年Q1新增用戶1577萬，全球付費用戶1.83億，凈利潤7.09億美元。

奈飛的經(jīng)營模式就像是一個瑪麗蘇小說中的土豪男，這個內(nèi)容被我承包了，我只要你的會員費，本質(zhì)上是憑借內(nèi)容成本的“邊際效應(yīng)遞減”效應(yīng)掙錢。而國內(nèi)的愛奇藝，還到不了奈飛的境界。

愛奇藝的商業(yè)模式是內(nèi)容——吸引流量——廣告+會員變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣是愛奇藝吸引流量的根基。

以2020年第一季度為例，財報顯示，愛奇藝營收成本為79億元，同比增長9%。其中，內(nèi)容成本高達59億元，同比增長11%，占營收成本的75%。在內(nèi)容上投入增多為愛奇藝帶來不小的好處。

自制網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影(隱秘的角落、中國新說唱等)的持續(xù)出圈，以及部分電視劇(愛情公寓5等)在愛奇藝的獨播性，讓愛奇藝在“優(yōu)愛騰”三巨頭中領(lǐng)跑。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，愛奇藝月度獨立設(shè)備數(shù)排名第一。

但愛奇藝的會員收入，還遠撐不起愛奇藝的營收。2020年Q1愛奇藝的會員服務(wù)收入46億元，占總營收的60%，但還抵消不了59億元的內(nèi)容成本。單從數(shù)據(jù)來看，愛奇藝的“奈飛”故事就已經(jīng)講不通了。

而在模式上，愛奇藝又有著廣告變現(xiàn)這一渠道，與奈飛單一會員變現(xiàn)模式完全不同。2020年Q1在線廣告營收15億元，占總營收的20%，是愛奇藝的第二大營收，愛奇藝很難短時間內(nèi)放棄廣告營收業(yè)務(wù)。

我們可以這樣理解，愛奇藝在高收費會員上賺部分會員收入，在低收費會員、普通用戶身上賺部分會員收入加廣告收入。所以愛奇藝的“中國版奈飛”故事，現(xiàn)階段只是一場夢。

“金肥料”，結(jié)不出“金蘋果”

在2018年，愛奇藝CEO龔宇曾將愛奇藝的生態(tài)建設(shè)比喻為蘋果園，以文學(xué)、漫畫等優(yōu)質(zhì)IP為核心，打造起完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，進而尋求變現(xiàn)，形成內(nèi)容到商業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。但從實際來看，愛奇藝想要“金蘋果”，需要先在內(nèi)容上多撒“金肥料”。

龔宇曾在采訪中表示，2018年以前，愛奇藝內(nèi)容成本的支出大頭還在于版權(quán)費。這和國內(nèi)版權(quán)市場競爭激烈不無關(guān)系，早期購買經(jīng)典老劇版權(quán)吸引流量的方法在各個視頻平臺都適用，后來就蔓延到各類版權(quán)市場，致使版權(quán)費用水漲船高。

優(yōu)質(zhì)IP是愛奇藝商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，但愛奇藝在漫畫、文學(xué)上的投入，比不上騰訊的閱文集團和騰訊漫畫在網(wǎng)文、漫畫上的壟斷，愛奇藝在優(yōu)質(zhì)版權(quán)的購置上，依舊要投入很多。

現(xiàn)在，愛奇藝內(nèi)容成本的支出大頭在內(nèi)容自制，自制內(nèi)容的主要成本在演員片酬。近日，周冬雨過億片酬在網(wǎng)上爆出，雖然有于正老師微博發(fā)文，為演員澄清高額片酬，但我們也能從中看出整個影視制作鏈中存在暴利。

國家近年來已經(jīng)開始規(guī)范演員片酬，“優(yōu)愛騰”三家也聯(lián)合六家影視制作公司在今年疫情時發(fā)布《關(guān)于開展團結(jié)一心，共克時艱，行業(yè)自救行動的倡議書》，希望對各環(huán)節(jié)成本體系、價格體系進行動態(tài)調(diào)整，降低內(nèi)容成本。不過各大平臺對演員爭搶的現(xiàn)象仍然存在，影視行業(yè)亂象不是一時能解決的。

在內(nèi)容投入方面，視頻行業(yè)的競爭者其實已經(jīng)陷入囚徒困境之中，愛奇藝也只能跟隨大環(huán)境持續(xù)播撒“金肥料”，但蘋果樹上的“金蘋果”，可能要繼續(xù)等待一段時間才能成熟。

時代變遷與人心叵測

國內(nèi)視頻網(wǎng)站除了芒果TV，普遍處在虧損狀態(tài)。愛奇藝雖然在在線視頻行業(yè)領(lǐng)跑，但虧損也在持續(xù)擴大。2019年全年虧損103億元，上升13%，2020年Q1虧損28.75億元，同比擴大58.49%。

在廣告營收方面，愛奇藝從去年開始出現(xiàn)負增長。

愛奇藝的廣告類型以展示類廣告為主，是品牌為了建立品牌形象做的廣告。表面上像之前電視廣告，以較短的時間、較高的頻率，在用戶心中建立品牌認知。但實際體驗，更像是樓梯道、電線桿上的小廣告，雜亂無章，引人厭惡。畢竟用戶使用愛奇藝主要是為了看內(nèi)容而不是為了看廣告。

而且展示類廣告轉(zhuǎn)化鏈路長，轉(zhuǎn)化率不可直接體現(xiàn)，現(xiàn)階段的地位已經(jīng)比不上效果類廣告。比如現(xiàn)在大火的直播電商，廣告主可以直接看到投入產(chǎn)出比(ROI)，相比于看不見摸不著的展示類廣告，廣告費花的更放心。

同時字節(jié)跳動主打的信息流資訊平臺也逐漸影響廣告時代的變遷。信息流不僅可以實現(xiàn)資訊千人千面，也可以實現(xiàn)廣告千人千面。以算法針對用戶需求提供更加精準的廣告，持續(xù)提升的ROI讓廣告主自然開始轉(zhuǎn)向這類平臺。愛奇藝在互聯(lián)網(wǎng)廣告時代變遷中逐漸落后。

所以，愛奇藝“超前點播”鬧上法庭，被用戶罵“吃相難看”也要增加會員服務(wù)收入，不只是希望會員服務(wù)收入能平衡內(nèi)容成本，還有一部分原因是廣告收入承壓。

不過愛奇藝的會員收入與廣告收入存在悖論。“我連會員都買不起，會買廣告中的東西嗎?”這一話題在網(wǎng)上熱議。“廣告應(yīng)該給買了會員的人看。”這些話題的背后也可以看出，愛奇藝的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)淪為懲罰不買會員的用戶的工具，不利于廣告主的品牌形象。

如果將廣告收入問題歸結(jié)于時代變遷，那么在會員服務(wù)收入問題上，愛奇藝要面對的就是“人心叵測”。

為了提高會員收入，愛奇藝在清晰度、放映端上做會員區(qū)分，同時在內(nèi)容(FUN會員、體育會員)、群體(學(xué)生會員)進行細分，通過不同層級(黃金、星鉆)的會員制度帶給用戶不同的使用體驗，最大程度的挖掘用戶的付費能力。

但是在當代社會，流行著這么一種消費觀：愿意買幾百上千的鞋子、包包、化妝品，卻舍不得開一個月20塊的視頻會員。這種消費觀念的流行，在筆者看來有以下幾個原因。

（1）消費主義盛行，用戶已經(jīng)被資本培養(yǎng)了追求品牌、追求外貌的消費習(xí)慣；

（2）前期爭搶市場，免費觀影的刻板印象已經(jīng)在視頻網(wǎng)站用戶心中形成；

（3）國內(nèi)版權(quán)意識仍處在建立當中；

（4）視頻網(wǎng)站競爭激烈導(dǎo)致版權(quán)割裂，有版權(quán)意識的用戶充值單一會員也享受不到想看的內(nèi)容。

歸根結(jié)底是用戶受資本、市場、心理等因素影響，沒有形成對視頻會員的認同感。雖然愛奇藝會員服務(wù)收入占比上升，付費人數(shù)在增加，但付費人數(shù)占比20%，還有八成用戶是愛奇藝需要長期教育的對象。

愛奇藝：我還有機會嗎?

除了愛奇藝自身內(nèi)容、營收方面的問題，愛奇藝自身生態(tài)建設(shè)也不成功。根據(jù)第三方平臺天眼查顯示，愛奇藝開拓包含VR、短視頻平臺、游戲等不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品線拉的很長，但出圈的很少。

同時，愛奇藝在長視頻視頻行業(yè)迎來“后浪”PUGC平臺B站和字節(jié)旗下西瓜視頻的挑戰(zhàn)，在用戶有效使用時間上受到短視頻行業(yè)沖擊，持續(xù)虧損的愛奇藝可以說是“屋漏偏逢連夜雨”，這樣的愛奇藝還有機會嗎?

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，各個行業(yè)背后都有資本巨頭的影子。視頻行業(yè)也不例外，“愛優(yōu)騰”背后分別是BAT。資本入場雖然能加速市場快速成型，但三家“不差錢”的競爭也讓市場變得畸形。同時BAT陷入囚徒困境，誰也不想在視頻行業(yè)看到一家獨大的局面，這就導(dǎo)致三家視頻平臺雖然一直虧損，但誰也不想放手。

愛奇藝對于百度來說，是內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，視頻內(nèi)容版權(quán)對搜索入口的價值不言而喻。同時愛奇藝可以作為百度AI戰(zhàn)略與文化娛樂相結(jié)合的落地場景，百度曾展示一款智能剪輯新聞視頻的應(yīng)用，但視頻版權(quán)問題沒有保證。不過未來與愛奇藝結(jié)合，推出視頻娛樂方面的AI應(yīng)用，也不是沒有可能。

百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下掉隊已是事實，一季度凈利潤31億，而愛奇藝一季度虧損29億，在百度AI計劃下注的未來還沒到時，是否憑借持有的現(xiàn)金繼續(xù)支持愛奇藝燒錢是一大問題。

而騰訊收購愛奇藝也不是空穴來風。騰訊撮合的行業(yè)頭部企業(yè)并購也不是沒有，比如現(xiàn)在正在進行的虎牙、斗魚、QQ電競?cè)弦弧０俣纫膊皇菦]做過將旗下行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的業(yè)務(wù)賣出去的事，比如去哪兒網(wǎng)與攜程合并。

騰訊收購愛奇藝的話，可以憑借愛奇藝的內(nèi)容制作能力將騰訊漫畫、閱文集團的眾多IP持續(xù)開發(fā)。且行業(yè)第一和行業(yè)第二合并，能讓騰訊在視頻行業(yè)穩(wěn)坐第一，形成寡頭壟斷局面，更有利于制定行業(yè)規(guī)則，讓行業(yè)擺脫虧損。

視頻行業(yè)背后的BAT囚徒困境正在松動，有百度掉隊的內(nèi)因，也有字節(jié)跳動崛起這一外力。據(jù)外媒報道，字節(jié)跳動2020年Q1營收約為400億元人民幣，同期百度營收225億元，未上市的他已經(jīng)是千億美元估值的資本巨鱷。

字節(jié)跳動在今日頭條、抖音這些已經(jīng)成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)頭條百科對標百度搜索業(yè)務(wù)，在抖音中做電商對標阿里的電商業(yè)務(wù)，在抖音中嘗試做社交內(nèi)容，做即時通訊飛聊，做游戲，做問答...把產(chǎn)品線拓展的非常寬。

2018年張一鳴、馬化騰朋友圈之戰(zhàn)之后，“頭騰大戰(zhàn)”持續(xù)了兩年多。抖音短視頻在用戶時間上的“擠出效應(yīng)”，以及字節(jié)跳動的app生態(tài)鏈，讓巨頭們都開始注意到來自字節(jié)跳動的威脅。

愛奇藝的前路或許會因為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略而發(fā)生改變，假如字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)威脅到了百度的核心業(yè)務(wù)，百度與騰訊合作共同對抗字節(jié)跳動也不是沒可能。畢竟百度和騰訊的核心業(yè)務(wù)并沒有沖突，愛奇藝與騰訊的合作，對兩家都有好處。

資本市場沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友。

愛奇藝的前路本身就是一部“迷霧劇場”。

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