迷霧劇場(chǎng)，責(zé)任重大

時(shí)間：2022-06-07 22:48:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 22:48:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

迷霧劇場(chǎng)回來了。

第一部定檔的《八角亭迷霧》已經(jīng)確定將于10月13日開播，依然是12集短劇，王小帥參與編劇并擔(dān)綱總導(dǎo)演，段奕宏、郝蕾、祖峰、吳越等主演。該劇講述了相隔十九年的兩樁兇案，讓涉案的玄家始終陷于陰霾與猜疑，這種跨越時(shí)間的家庭背景敘事，恰恰是王小帥所擅長(zhǎng)的，加上幾位戲骨加持，品質(zhì)應(yīng)該有所保證。



另外三部分別是廖凡、陳飛宇主演的《淘金》，趙麗穎、肖央、董子健《誰(shuí)是兇手》和馮紹峰、文琪、范丞丞的《致命愿望》。有鑒于去年迷霧劇場(chǎng)包括《隱秘的角落》《沉默的真相》在內(nèi)的五部劇都保持了較穩(wěn)定的水準(zhǔn)，甚至多有驚喜，今年的迷霧劇場(chǎng)天然迎來了更多期待和審視，還未播出就登上多個(gè)熱搜。

這也成為播出平臺(tái)愛奇藝的一次大考。此前愛奇藝于10月4日率先宣布取消超前點(diǎn)播，在拉動(dòng)會(huì)員ARPPU的策略還需進(jìn)一步梳理的當(dāng)下，作為其長(zhǎng)期策略的內(nèi)容精品化作用更加重要。初步建立品牌的迷霧劇場(chǎng)，正是在這一方向上取得的突破，并在一定程度上承擔(dān)起建立市場(chǎng)信心的責(zé)任。

超前點(diǎn)播止步

迷霧劇場(chǎng)繼續(xù)前行

10月4日愛奇藝宣布取消劇集超前點(diǎn)播，并宣布取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片，消息在短時(shí)間內(nèi)登上熱搜第一位。隨后，騰訊視頻和優(yōu)酷快速跟進(jìn)。



在主要社交平臺(tái)上，網(wǎng)友的反饋幾乎是一片叫好，感嘆自己“終于成了最后一波韭菜”、“我的會(huì)員終于可以發(fā)揮作用了”。這些態(tài)度本身，可以說是“被嫌棄的超點(diǎn)的一生”的注腳，從2019年《陳情令》推出超前點(diǎn)播開始，這種模式就一直處于爭(zhēng)議之中。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于，用戶的額外付費(fèi)似乎成為一種“VVIP”而使會(huì)員付費(fèi)本身貶值，包括2019年就曾出現(xiàn)用戶因此對(duì)視頻網(wǎng)站提起訴訟。8月26日，上海市消保委指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售；9月9日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文將消費(fèi)者投訴總結(jié)為模式涉嫌重復(fù)收費(fèi)。

此前騰訊視頻已經(jīng)宣布自新劇《云南蟲谷》起用戶將可以選集解鎖，愛奇藝、優(yōu)酷表示也將跟進(jìn)開發(fā)同類功能。但一個(gè)月后，超前點(diǎn)播還是無法避免地成為歷史。



在犀牛君看來，各平臺(tái)在2019年推出超前點(diǎn)播模式是有其必然性的，在會(huì)員增長(zhǎng)放緩、長(zhǎng)期虧損的背景下，以超前點(diǎn)播為代表的更多提升ARPPU的措施，不失為紓解虧損和增收的一種有益嘗試。

而從商業(yè)層面來說，在規(guī)則已經(jīng)事先明確告知的情況下，付費(fèi)超前點(diǎn)播作為一種商業(yè)行為也未嘗不可。問題在于，國(guó)內(nèi)的用戶環(huán)境對(duì)于提升付費(fèi)而言并不友好，這是該模式推出后一直處于話題爭(zhēng)論的主要原因，也最終導(dǎo)致了各平臺(tái)決定將超前點(diǎn)播取消。在用戶付費(fèi)意愿不高的情況下，雙方以這種方式達(dá)成了局部和解。

但這并不意味著各平臺(tái)會(huì)放棄更多提升ARPPU的嘗試。在這一背景下，內(nèi)容精品化的價(jià)值獲得了進(jìn)一步放大。一方面，用戶愿意付費(fèi)的對(duì)象最終還是好內(nèi)容，超前點(diǎn)播等模式如果得不到內(nèi)容支撐終究是無源之水；另一方面，在提升ARPPU的嘗試存在障礙的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展發(fā)力內(nèi)容的常態(tài)化道路，將保留嘗試其他付費(fèi)模式的可能性。

而迷霧劇場(chǎng)的價(jià)值在于，通過劇場(chǎng)化、品牌化的策略逐漸搭建用戶認(rèn)可的精品化內(nèi)容池，并初步進(jìn)入了用戶認(rèn)可度正向滾動(dòng)的路徑，實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

從口碑表現(xiàn)來看，去年迷霧劇場(chǎng)五部作品的豆瓣平均分達(dá)到8.1，《沉默的真相》和《隱秘的角落》的評(píng)分播出期間都達(dá)到9分以上，分別斬獲2020國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇口碑榜TOP1和TOP2。而從商業(yè)表現(xiàn)來說，超過6800萬(wàn)愛奇藝會(huì)員收看了迷霧劇場(chǎng)的內(nèi)容，并吸引了超過30個(gè)品牌方投放。



因此無論對(duì)于用戶還是平臺(tái)，繼續(xù)開發(fā)迷霧劇場(chǎng)都成為一種必然。新一季迷霧劇場(chǎng)還能否滿足用戶的內(nèi)容需求，進(jìn)一步穩(wěn)固大眾認(rèn)知和品牌價(jià)值，將通過《八角亭迷霧》等作品得到答案；而愛奇藝也需要由此證明平臺(tái)的內(nèi)容精品化能力，為用戶信心和平臺(tái)想象力加碼。



內(nèi)容精品化

長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的主干道

愛、優(yōu)、騰三家同步取消超前點(diǎn)播，聯(lián)想到此前三家聯(lián)手對(duì)短視頻發(fā)難，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們似乎正在成為某種意義上的“命運(yùn)共同體”。

這主要是由于行業(yè)所面臨的問題在當(dāng)下確實(shí)有其共性。一方面是會(huì)員增長(zhǎng)放緩和平臺(tái)虧損等長(zhǎng)期問題，另一方面是今年第二季度以來政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展的管控，如偶像選秀綜藝完全叫停、劣跡藝人禁止轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出等政策，都表現(xiàn)出加強(qiáng)管理、從嚴(yán)整治的決心。

后者帶來的營(yíng)收損失和內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)在增長(zhǎng)放緩的情況下發(fā)展困境進(jìn)一步加劇。而外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，也讓平臺(tái)增長(zhǎng)出現(xiàn)了更多問題。

根據(jù)2021版《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)57.5%，用戶規(guī)模飆升至8.73億，使用率持續(xù)走高至接近90%。這也是從今年4月以來長(zhǎng)短戰(zhàn)爭(zhēng)加劇的主要原因，除了短視頻侵權(quán)帶來的實(shí)際損失，其帶來的用戶流失和用戶時(shí)長(zhǎng)侵占也是長(zhǎng)視頻的切膚之痛。



各長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力綜合視頻的努力可以視為一種進(jìn)攻姿態(tài)，但要靠防守扎穩(wěn)基本盤，內(nèi)容精品化是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必由之路，以此實(shí)現(xiàn)較短內(nèi)容更強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和用戶粘性。

而從長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，真正能紓解增長(zhǎng)困境、提升用戶付費(fèi)的根本路徑，依然在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)化。愛奇藝2020年的內(nèi)容成本高達(dá)200億，騰訊視頻去年8月也宣布將在未來三年投入1000億用于內(nèi)容制作，而芒果TV的新一輪融資中有40億元將用于內(nèi)容資源庫(kù)擴(kuò)建項(xiàng)目。這或許需要一個(gè)較長(zhǎng)線的過程，但視頻平臺(tái)的下一輪增長(zhǎng)機(jī)遇還是在于此。

迷霧劇場(chǎng)的模式給出的可能性是，與行業(yè)頭部制作資源聯(lián)動(dòng)，以內(nèi)容先行而非流量先行的思路打造內(nèi)容，通過短劇作品實(shí)現(xiàn)更加靈活的排播和傳播。這成為目前探索內(nèi)容精品化比較有效的一種嘗試。

超前點(diǎn)播之后

更多探索還在繼續(xù)

不可忽視的是，超前點(diǎn)播之所以能成為各平臺(tái)相繼跟上的一種商業(yè)模式，在于其作為提升用戶ARPPU的一種有效途徑，從短期來看提供了平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)和多元化的可能性。

從2019年開始，各平臺(tái)已經(jīng)在探索更加豐富的“開源”路徑，而提升用戶ARPPU是最主要的源頭之一。

比如對(duì)會(huì)員訂閱費(fèi)進(jìn)行分層，去年5月愛奇藝已經(jīng)推出了星鉆VIP會(huì)員；又比如發(fā)力大屏市場(chǎng)，吸引更多元的用戶場(chǎng)景消費(fèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛奇藝2019年的會(huì)員收入為144.36億元，2020年同比增長(zhǎng)了14.2%，在會(huì)員增長(zhǎng)有限的情況下保證了營(yíng)收，說明這些措施取得了一定的效果。



同時(shí)，各平臺(tái)也在探索更加多元的用戶消費(fèi)場(chǎng)景。比如多家都嘗試了PVOD模式，上線了《春江水暖》《冷血狂宴》等作品；愛奇藝二季度推出了“云影院”品牌，以電影在線發(fā)行生態(tài)系統(tǒng)拓展在線視頻付費(fèi)；騰訊視頻的“云首發(fā)”還做了網(wǎng)絡(luò)電影《我們的新生活》的首映等等。



而愛奇藝和騰訊視頻去年底以來先后宣布會(huì)員漲價(jià)，也成為提升用戶付費(fèi)最直接的手段。一個(gè)現(xiàn)象是，在這一輪漲價(jià)中，用戶的反饋并不完全是負(fù)面的，也有對(duì)平臺(tái)虧損和運(yùn)營(yíng)成本提升的理解。可以認(rèn)為，隨著近年來各平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)的提升，正在獲得用戶更多的正向認(rèn)知。

但也需要看到，在這些平臺(tái)嘗試提升提升用戶付費(fèi)的過程中，大部分質(zhì)疑的聲音主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)能力方面，即平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的效率并不穩(wěn)定。



平臺(tái)不會(huì)放棄繼續(xù)探索更多付費(fèi)模式，但這需要建立在穩(wěn)定輸出精品內(nèi)容的能力上。

而已經(jīng)取得了一定品牌口碑的迷霧劇場(chǎng)，在用戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上，有可能成為以更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升付費(fèi)的一塊試驗(yàn)田，以滿足平臺(tái)打開多元營(yíng)收的客觀需求。

比如可以推出劇集單點(diǎn)付費(fèi)即PVOD的模式，也可以配合其他的付費(fèi)打法，推出以高級(jí)會(huì)員超前看、普通會(huì)員正?？吹母顿M(fèi)激勵(lì)模式，或者除了前兩集外全部付費(fèi)的點(diǎn)播模式，進(jìn)一步深化迷霧劇場(chǎng)的商業(yè)化價(jià)值。

包括可以嘗試更多“一魚多吃”的IP化運(yùn)營(yíng)、開發(fā)熱門劇集的周邊等操作，近期《魷魚游戲》周邊在內(nèi)地的售賣就成績(jī)極佳，淘寶上銷量最高的摳糖餅店月銷量超過1萬(wàn)單，證明這部分運(yùn)作在國(guó)內(nèi)也有較大的市場(chǎng)潛力。這些都可以成為迷霧市場(chǎng)下一階段的想象空間。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容精品化不但是以長(zhǎng)期戰(zhàn)略刺激會(huì)員增長(zhǎng)的路徑，更是在短期內(nèi)拉動(dòng)營(yíng)收、探索更豐富玩法的基礎(chǔ)。比較理想的狀態(tài)是，各平臺(tái)都應(yīng)該有不止一個(gè)迷霧劇場(chǎng)。