諾蘭新片《信條》能否給市場(chǎng)再添一把火？
時(shí)間：2022-05-14 14:39:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-14 14:39:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
文 | 張娜 編輯 | 江宇琦 在電影產(chǎn)業(yè)遭受重?fù)舻?020年，克里斯托弗·諾蘭和他的新片《信條》，仿佛成為了電影產(chǎn)業(yè)上的一大“信條”——當(dāng)諸多大片選擇撤檔避險(xiǎn)或者轉(zhuǎn)網(wǎng)止損時(shí)，諾蘭卻多次強(qiáng)調(diào)，其影片必須在大銀幕上播放且不能撤出暑期檔，此舉在很多影迷與各國(guó)影院間獲得了一片贊美與支持。 這種支持，也在電影正式上映后轉(zhuǎn)化成了真金白銀：自從上周末《信條》在英國(guó)、法國(guó)、新西蘭、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)等40個(gè)市場(chǎng)上映后， 目前已在全球范圍內(nèi)累計(jì)取得了5300萬(wàn)美元的票房。而就在明天，全球復(fù)工規(guī)模最大的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也將迎來(lái)這部熱門(mén)大片。 截至 毒眸（微信ID：DomoreDumou）發(fā)稿日，內(nèi)地市場(chǎng)預(yù)售票房突破1100萬(wàn)，首日票房和排片占比分別達(dá)到了73%、47%，淘票票和貓眼的想看指數(shù)則高達(dá)31萬(wàn)、5.5萬(wàn)。 《信條》在內(nèi)地市場(chǎng)的火爆絕非偶然，除了太久沒(méi)有新的進(jìn)口大片上映外，諾蘭本身在影迷間的影響力更是毋庸置疑。他的《盜夢(mèng)空間》《星際穿越》《記憶碎片》等作品，在敘事技巧上的拿捏、對(duì)懸疑元素游刃有余的處理和值得深思主題內(nèi)涵，都讓其在中國(guó)影迷間頗有聲望。 從業(yè)的24年以來(lái)，諾蘭共拍出了11部長(zhǎng)片，其中有9部影片的豆瓣評(píng)分高于8分，有8部和7部作品分別進(jìn)入了IMDb與豆瓣前250位。很少有導(dǎo)演能長(zhǎng)期保持如此高質(zhì)量的創(chuàng)作水準(zhǔn)，并且在票房上也都十分成功。 除此之外，在技術(shù)迅速更迭的時(shí)代里，他鐘愛(ài)膠片、秉持著實(shí)拍這種“老派”的制作方式，更是讓他顯得足夠特立獨(dú)行。某種意義上來(lái)說(shuō)，他就像是一位逆流而上的“電影騎士”， 早已是影迷眼里一道特殊的文化圖景。 諾蘭 諾蘭個(gè)人IP帶來(lái)的影響力，決定了《信條》還未上映，就已經(jīng)收割了一批粉絲的熱情。而片中對(duì)時(shí)空逆轉(zhuǎn)和懸疑燒腦的設(shè)定，讓已經(jīng)提前看過(guò)影片的人，發(fā)出要連刷二遍三遍的感慨。可以預(yù)見(jiàn)的是，在檔期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的情況下，《信條》大概率會(huì)在9月初成為一部話(huà)題之作。 但與此同時(shí)，也有看過(guò)影片的從業(yè)者對(duì)《信條》的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。“如果說(shuō)《盜夢(mèng)空間》的燒腦難度是1，那《信條》可能會(huì)是3?！币恍┯霸u(píng)人告訴毒眸，頭一次看，很難完全理解影片里的很多細(xì)節(jié)。那么這種特質(zhì)，是否會(huì)影響其在上映初期的口碑？尤其是在下沉市場(chǎng)，《信條》又能否調(diào)動(dòng)起用戶(hù)們的觀影熱情，延續(xù)《八佰》掀起的大盤(pán)熱潮？ 《信條》未映先火了？ “我是克里斯托弗·諾蘭，一個(gè)典型的英國(guó)人，像我的前輩希區(qū)柯克那樣，我不僅是一個(gè)導(dǎo)演，也是一個(gè)擁有奇想能力的人。”正如諾蘭在個(gè)人自述里說(shuō)的那樣，從他于1996年拍攝的處女作《追隨》開(kāi)始，他的作品往往都在挑戰(zhàn)著觀眾的想象力，很難用傳統(tǒng)的影視作品去定義。 尤其是在成名之后，諾蘭手里可以調(diào)動(dòng)得資源更多了，這也更方便他在《盜夢(mèng)空間》《星際穿越》《敦刻爾克》等影片里大膽嘗新。這些作品里，往往都包含了他對(duì)于非線(xiàn)性敘事的追求——在他眼里， 時(shí)間不是線(xiàn)性的流淌，而是可以被拆解、重新排序、倒流甚至逆轉(zhuǎn)。這種特立獨(dú)行的表達(dá)，配上精彩而燒腦的故事劇情，使其大受好評(píng)、擁有大批的擁躉，進(jìn)而成為了票房的保障。 根據(jù)BoxOfiice Mojo的統(tǒng)計(jì)，在《信條》之前，諾蘭執(zhí)導(dǎo)的10部電影長(zhǎng)片，在全球取得了47億美元票房。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，迄今為止共上映過(guò)5部諾蘭影片，分別是《蝙蝠俠：俠影之謎》《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》《盜夢(mèng)空間》《星際穿越》《敦刻爾克》，共取得超20億的票房——而這還是因?yàn)樵缒觊g內(nèi)地影市沒(méi)有完全被激活。 也是因?yàn)榭吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的影響力，這幾年里諾蘭本人和中國(guó)觀眾的交互也變得更加頻繁。2017年《敦刻爾克》上映之際，諾蘭首次來(lái)華與中國(guó)影迷見(jiàn)面，并在主辦方的特意安排下，和《戰(zhàn)狼2》導(dǎo)演吳京進(jìn)行一次中外導(dǎo)演對(duì)談。只不過(guò)，吳京最后因行程沖突未能到場(chǎng)，諾蘭和導(dǎo)演黃建新交流了拍攝戰(zhàn)爭(zhēng)題材的心得體會(huì)。同年，諾蘭還做客綜藝《十三邀》，和許知遠(yuǎn)侃侃而談他的電影哲學(xué)。頻繁的交流互動(dòng)，無(wú)形間也提升著他在中國(guó)國(guó)內(nèi)的影響力。 或許可以說(shuō)，諾蘭個(gè)人IP的吸引力，是《信條》能在映前就擁有頗高熱度的重要原因。而在《信條》上映前，《星際穿越》《盜夢(mèng)空間》便已經(jīng)在國(guó)內(nèi)復(fù)映，無(wú)疑是給這種熱度添了把火——截至目前，兩部影片分別獲得1.21億、2600萬(wàn)的票房，處于復(fù)工后影片票房排行榜的第6和第13位。 在導(dǎo)演、影片本身熱度就較高的情況下，《信條》的特殊性也刺激了影院的熱情。 《信條》確認(rèn)引進(jìn)海報(bào) 將時(shí)間拉回到今年年初，彼時(shí)還沒(méi)定檔的《信條》無(wú)疑是2020年好萊塢大片里最備受期待的一部： 2億美元的制作成本、“時(shí)空逆轉(zhuǎn)”的敘事設(shè)定、諾蘭出品等標(biāo)簽，都讓這部影片看上去無(wú)法輕易被替代。對(duì)此外媒《IGN》曾描述：“從各個(gè)方面來(lái)看，這都會(huì)是諾蘭的經(jīng)典之作?！? 然而無(wú)法預(yù)料到的是，一場(chǎng)疫情沖擊了全球影院，大面積的停工和大片的集體撤檔，都讓電影從業(yè)者陷入焦慮之中。即便是票房的種子選手，《信條》也曾遭遇過(guò)改檔的一波三折，上映時(shí)間也從最初的7月17日不斷向后推移，甚至一度被認(rèn)為或許無(wú)法在短期內(nèi)登陸院線(xiàn)。 好在諾蘭本身足夠倔強(qiáng)，疫情剛開(kāi)始在美國(guó)爆發(fā)時(shí)，他便在《華盛頓郵報(bào)》上撰文稱(chēng)，自己和影院堅(jiān)定的站在一起，呼吁外界重視電影院的重要性。即使疫情最為嚴(yán)重、大批影片都改檔明年的情況下，他也多次強(qiáng)調(diào)，《信條》不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)上映、絕不撤出暑期檔。 當(dāng)時(shí)就有不少影院對(duì)諾蘭表示了感謝，稱(chēng)會(huì)給《信條》最大的排片支持。雖然此后由于北美在疫情控制上的形式不夠明朗，華納不得不選擇改檔，最終在8月初決定放棄全球同步發(fā)行， 從8月26日起，首先在美國(guó)之外的全球70個(gè)市場(chǎng)上映，而中國(guó)內(nèi)地的上映時(shí)間定在了9月4日。 《信條》國(guó)內(nèi)定檔海報(bào) 如今在《信條》的上映前夕，《八佰》已經(jīng)大大盤(pán)活了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但一來(lái)今年還沒(méi)有新的進(jìn)口大片上映，這塊市場(chǎng)還存在著較大的空白；二來(lái)在《花木蘭》終于宣布定檔前，整個(gè)9月的影片供給是相對(duì)有限的，出于想要延續(xù)8月熱度的考量，內(nèi)地很多影院也都給了《信條》很多排片、宣傳支持。 “我們當(dāng)天會(huì)給50%的排片?！币晃挥霸航?jīng)理告訴毒眸，9月是國(guó)內(nèi)新片上映相對(duì)空白的時(shí)期，《花木蘭》上映前，除了《信條》之外，還沒(méi)有其他新片能抗起《八佰》遞出的票房大旗。因此在七夕檔過(guò)后，多家影院都開(kāi)始在公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于《信條》的物料，而這些內(nèi)容里都會(huì)有一些觀影提示。 值得一提的是，即使拋開(kāi)這些“附加因素”，《信條》本身所主打的懸疑燒腦，也是近年來(lái)進(jìn)口片市場(chǎng)上破受歡迎的一類(lèi)元素。 2019年的小眾影片《利刃出鞘》，在沒(méi)有大IP加持下，累計(jì)斬獲了2億票房，逆襲成為去年票房第二高的美國(guó)批片，而印度懸疑電影《調(diào)音師》也憑借豆瓣評(píng)分8.3與3.25億的票房成績(jī)，被媒體稱(chēng)為“年度最佳驚喜片”。 時(shí)間再往前推移。2018年，用時(shí)13天拍成的低成本懸疑片《網(wǎng)絡(luò)謎蹤》，在內(nèi)地獲得3000萬(wàn)票房，豆瓣評(píng)分8.5分；2017年《看不見(jiàn)的客人》《天才搶手》等帶有懸疑色彩的影片，在口碑和票房上均實(shí)現(xiàn)了雙豐收；而日本的《名偵探柯南》劇場(chǎng)版，也一直是眾多動(dòng)漫IP電影里最吸金的存在……這些影片雖然都不是票房15億 的大爆款，但卻總能以小博大、成為互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)話(huà)題。 究其原因，是因?yàn)閼乙善h(huán)環(huán)相扣的劇情細(xì)節(jié)，以及不斷反轉(zhuǎn)的戲劇性情節(jié)，總能勾起觀眾的好奇心。懸疑作家蔡駿就曾對(duì)媒體表示，懸疑片在國(guó)內(nèi)是有一定的市場(chǎng)?！捌鋵?shí)在好萊塢，很多懸疑驚悚片也能達(dá)到跟大片一樣的影響力和票房。這類(lèi)影視作品的成本相對(duì)較低，不需要很大的場(chǎng)景、不需要很大牌的演員，性?xún)r(jià)比更高，對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)盈利空間更大?！?/span>
燒腦片如何攻占下沉市場(chǎng)？
一直以來(lái)，“燒腦”、“細(xì)思極恐”等都是懸疑片最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，依靠劇情反轉(zhuǎn)、細(xì)節(jié)鋪墊等，可以迅速引發(fā)好奇，最終驅(qū)使受眾走進(jìn)影院。但這種標(biāo)簽有時(shí)候也會(huì)成為一把雙刃劍，有一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴毒眸，懸疑片對(duì)于敘事的強(qiáng)調(diào)和燒腦劇情的重視，導(dǎo)致了觀影群體趨于小眾。雖然影片在藝術(shù)表達(dá)上邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，但也無(wú)形中提高了觀影的門(mén)檻，這也是一些影片很難擊穿影迷圈層的關(guān)鍵。
從多部懸疑片的票房分布可以看出， 不少熱門(mén)影片的票房都是由一二線(xiàn)城市的觀眾群體撐起：根據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，《看不見(jiàn)的客人》一二線(xiàn)城市的票房占比高達(dá)70.6%；《調(diào)音師》的一二線(xiàn)城市的票房占比同樣高達(dá)72.6%；《網(wǎng)絡(luò)謎蹤》占比為79.5%。
圖源：拓普數(shù)據(jù)
2019年上映的《利刃出鞘》雖然在同期影片競(jìng)爭(zhēng)中頗為亮眼，但接近該影片的行業(yè)從業(yè)者卻告訴毒眸，相關(guān)方在接觸這個(gè)項(xiàng)目時(shí)一度有些猶豫，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這部電影的類(lèi)型、風(fēng)格比較小眾，因此大概率很難打入下沉市場(chǎng)。
此后是因?yàn)榭紤]到《利刃出鞘》在多倫多電影節(jié)、倫敦電影節(jié)展映期間，收獲了很高的評(píng)價(jià)，也得到了一些類(lèi)型片愛(ài)好者的青睞后，加上《時(shí)代周刊》等權(quán)威媒體的認(rèn)可，推廣方才決定“先在核心受眾中傳播口碑”。把重度影迷和懸疑片觀眾作為該片的核心受眾，把演員粉絲和好萊塢類(lèi)型片觀眾作為增量受眾。
推廣方的做法，是先通過(guò)組織了大量的觀影團(tuán)，用提前觀影活動(dòng)，幫助更多的影迷提前了解內(nèi)容。隨后通過(guò)影評(píng)人、自媒體、KOL做了內(nèi)容深度解讀工作，向外界不斷解讀電影的看點(diǎn)，提前積蓄口碑，從一二線(xiàn)市場(chǎng)向三四線(xiàn)市場(chǎng)輻射。
數(shù)據(jù)顯示，上映首日的《利刃出鞘》在三四線(xiàn)地區(qū)的票房占比均在10%以下，但經(jīng)過(guò)口碑的發(fā)酵，到了第四天，三四線(xiàn)城市的票房占比提升至20%、15%，熱度和票房都有了明顯的增長(zhǎng)。
類(lèi)似的問(wèn)題，如今也擺在了《信條》的面前。
實(shí)際上，雖然諾蘭一直以來(lái)在國(guó)內(nèi)都擁有頗高的聲量，但根據(jù)百度指數(shù)提供的用戶(hù)畫(huà)像顯示，其核心受眾還是集中在了一二線(xiàn)城市，這也是重度影迷數(shù)量比較多的地區(qū)。相比于《我在時(shí)間盡頭等你》等國(guó)產(chǎn)片在三四五線(xiàn)城市的票房占比可以達(dá)到47%； 《星際穿越》《盜夢(mèng)空間》兩部復(fù)映片的票房仍然集中在一二線(xiàn)地區(qū)，占比分別為82%、67%，而《信條》更上一層的燒腦屬性，或許也會(huì)加大下沉難度。
在這種情況下，物料如何有節(jié)奏的推出、如何將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，變成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。以往海外大片會(huì)針對(duì)不同階段，使用的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)手段也各不相同，但在疫情時(shí)期，線(xiàn)下首映禮等各種線(xiàn)下活動(dòng)被迫取消，很多營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏被迫打亂，這無(wú)疑又給很多進(jìn)口片的推廣提出了挑戰(zhàn)。
針對(duì)當(dāng)下的宣發(fā)挑戰(zhàn)， 片方和《利刃出鞘》等燒腦片一樣，將第一波輿論發(fā)酵的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了核心影迷。影片上映前，《信條》并沒(méi)有針對(duì)普通觀眾做太多點(diǎn)映，而是先向部分影評(píng)人、從業(yè)者開(kāi)放了觀影，借由核心影迷來(lái)釋放第一波口碑。而在線(xiàn)下推廣部分，很多物料也都鋪在了年輕人、白領(lǐng)聚集的地方，例如北京CBD地區(qū)的地鐵站換乘通道里。
由于諾蘭的《星際穿越》《盜夢(mèng)空間》兩部經(jīng)典之作在國(guó)內(nèi)已經(jīng)復(fù)映，且票房成績(jī)表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)，于是負(fù)責(zé)此次《信條》國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的北京影行天下總經(jīng)理安玉剛告訴毒眸，團(tuán)隊(duì)打出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)便是“諾蘭時(shí)空三部曲”的概念。
在他看來(lái)，《星際穿越》《盜夢(mèng)空間》的復(fù)映，其實(shí)是在為《信條》進(jìn)行提前預(yù)熱， 三部影片的接連上映，形成的諾蘭IP，對(duì)影片本身會(huì)產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。影片上映前夕，他在朋友圈里曾發(fā)文：“你見(jiàn)過(guò)5個(gè)小時(shí)的預(yù)告片嗎？”
而針對(duì)此次疫情下，主創(chuàng)無(wú)法來(lái)華進(jìn)行宣傳的問(wèn)題，華納方面讓諾蘭做了一個(gè)獨(dú)家寄語(yǔ)中國(guó)觀眾的視頻，在8月7日一經(jīng)發(fā)布，當(dāng)日在淘票票的想看人數(shù)新增5538人，迎來(lái)定檔后的第一波增長(zhǎng)峰值。此外，北京英皇中心英皇影城在今天晚上的零點(diǎn)首映后，也會(huì)連線(xiàn)《信條》在北美的主創(chuàng)，諾蘭作為嘉賓也會(huì)線(xiàn)上與影迷直接對(duì)話(huà)。
圖源：燈塔專(zhuān)業(yè)版
因此安玉剛告訴毒眸，他不擔(dān)心諾蘭粉絲的買(mǎi)單能力，但如果想要在國(guó)內(nèi)拿下更多的票房，《信條》需要面對(duì)的是要打開(kāi)更多的三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)。
影迷之外，“燒腦”、“懸疑”則依舊是重要的宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
“我們的核心目的，還是在于如何把影片進(jìn)行本土化推廣?！卑灿駝偙硎?，諾蘭的影片都具有一定的觀影門(mén)檻，為了吸引更多本土用戶(hù)的關(guān)注，首先《信條》提出的“逆轉(zhuǎn)時(shí)空”等高概念是一直牽動(dòng)著觀眾觀影欲望的賣(mài)點(diǎn)，被預(yù)告片等物料吸引的觀影受眾，已經(jīng)在各大社交媒體上進(jìn)行討論。
《信條》選擇了電影等垂直媒體、影評(píng)人、B站up主等KOL作為第一批進(jìn)行影院觀影的群體，看完后關(guān)于“智商不夠用了”、“一定要二刷”等評(píng)價(jià)在朋友圈等社交平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)酵，深化影片標(biāo)簽。隨后，一二線(xiàn)城市的觀影團(tuán)也開(kāi)始適時(shí)地推廣，連續(xù)二刷的觀影活動(dòng)等。
在安玉剛看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)吸引到的核心受眾一定是對(duì)于電影本身感興趣的人，之后憑借內(nèi)容口碑，逐漸累積一波又一波新的觀眾進(jìn)來(lái)觀影，電影的聲勢(shì)也會(huì)如滾雪球越滾越大。但考慮到《信條》的燒腦內(nèi)容，可能會(huì)勸退一部分觀影群體或者影響到影片初期的口碑，所以還得做一些創(chuàng)新性布局。
據(jù)了解，此次《信條》一改以往懸疑片擔(dān)心提前劇透的情況，在宣傳推廣期間，反而會(huì)提前讓用戶(hù)知道影片的“答案”。安玉剛認(rèn)為能二刷三刷的是少數(shù)影迷群體，如果第一遍沒(méi)看懂的普通用戶(hù)，可能不會(huì)再有重看一遍的動(dòng)力。于是他將《信條》比作考試時(shí)在做的最后一道大題，希望通過(guò)提前告知答案的形式，讓大多數(shù)觀眾享受推導(dǎo)過(guò)程的樂(lè)趣。
于是其團(tuán)隊(duì)決定反其道而行， 通過(guò)短視頻將影片中出現(xiàn)的概念和細(xì)節(jié)提前“劇透”給用戶(hù)，利用解密、觀影指南等形式，告知更多的用戶(hù)，在觀影前需要了解哪些知識(shí)點(diǎn)和背景事件。
如今在西瓜視頻、B站、抖音、微博等平臺(tái)上，不少影評(píng)號(hào)已經(jīng)在普及何為熵增和熵減、祖父悖論、莫斯科歌劇院脅持事件等片中會(huì)出現(xiàn)的定義和事件，幫助更多的觀影群體提前了解知識(shí)盲區(qū)，打開(kāi)下沉市場(chǎng)和增量用戶(hù)。
在“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 提前解密”的共同配合下，讓安玉剛對(duì)《信條》的票房成績(jī)持有積極的態(tài)度，他對(duì)票房預(yù)估在10億左右，也向毒眸強(qiáng)調(diào)，除了燒腦之外，IMAX的視覺(jué)效果會(huì)更好。
畢竟高達(dá)2億美元制作成本的《信條》，是諾蘭打造過(guò)的規(guī)模最大的一部電影，全片實(shí)現(xiàn)了真正意義上的IMAX攝影機(jī)實(shí)拍，總計(jì)消耗了160萬(wàn)英尺膠片。諾蘭曾解釋?zhuān)约褐孕刨?lài)IMAX攝像機(jī)，是因?yàn)樗姆直媛屎皖伾紵o(wú)以倫比，能展示出更多的畫(huà)面細(xì)節(jié)。
這些措施最終是否真的能夠奏效、諾蘭新片今年能在院線(xiàn)里走多遠(yuǎn)，一天之后答案或許就將慢慢浮出水面。但無(wú)論之后在內(nèi)地的票房表現(xiàn)如何，在很多外媒看來(lái)，《信條》能在這個(gè)階段堅(jiān)持在院線(xiàn)上映，承載著的意義已經(jīng)大于影片本身帶來(lái)的藝術(shù)體驗(yàn)和思考。諾蘭特立獨(dú)行的堅(jiān)持，讓《信條》最終在9月，“不溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜”。
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