營(yíng)銷痛點(diǎn)竟然可以這么破？
時(shí)間：2022-05-14 17:24:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-14 17:24:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是，我不知道是哪一半?！边@句美國(guó)百貨公司之父約翰?華納梅克的名言，戳中了所有企業(yè)主營(yíng)銷預(yù)算的心中之痛。 在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外組成了大眾傳播的通路，但即使在如此高的媒介聚焦力下，企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算投放中依然有50%被浪費(fèi)。 而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以高活躍度、低成本的優(yōu)勢(shì)極大侵蝕了傳統(tǒng)媒介的廣告生存空間，可廣告主將大量營(yíng)銷預(yù)算投放至互聯(lián)網(wǎng)媒介后發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)傳播聲量大大提高了，但產(chǎn)品銷量卻仍在原地踏步。 可見(jiàn)，無(wú)法對(duì)比評(píng)估跨媒體投放效果優(yōu)劣；難以了解轉(zhuǎn)化真相，區(qū)分有效與無(wú)效投放，找到被浪費(fèi)的那些營(yíng)銷預(yù)算。這兩大營(yíng)銷行業(yè)的痛點(diǎn)，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代至今，一直困擾著企業(yè)主們。 過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷是離線的，沒(méi)有建立起數(shù)字資產(chǎn)回收與使用模式，但如今數(shù)字化是趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷也逐漸開(kāi)啟在線模式。而當(dāng)前，下滑的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和常態(tài)化的疫情，進(jìn)一步迫使許多傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體，更重視和積極地謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，和使用數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)解決自身問(wèn)題，以便尋找更多出路。 疫情當(dāng)前 企業(yè)媒體 都將加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程 世界經(jīng)濟(jì)論壇研究表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠使制造類企業(yè)成本降低17.6%，零售業(yè)成本降低7.8%，物流服務(wù)業(yè)成本降低34.2%。數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用，也能催生供應(yīng)鏈金融、普惠金融等新的融資渠道，讓中小企業(yè)能夠以更低的成本獲得金融服務(wù)。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有利于企業(yè)全方位地了解客戶需求，精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷策略，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。 面對(duì)疫情，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出強(qiáng)大的抗沖擊能力和韌性。數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步早、程度高的企業(yè)受到的沖擊相對(duì)較小，而傳統(tǒng)企業(yè)受到的影響則相對(duì)較大。中小微企業(yè)，對(duì)疫情帶來(lái)的外部環(huán)境變化尤為敏感，面臨巨大的生存壓力。而在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化的情況下，如何加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是擺在企業(yè)生存與發(fā)展面前的重要難題。 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副研究員高太山表示，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)行、市場(chǎng)營(yíng)銷的情況也將逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，海量數(shù)據(jù)的積累，將在企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、拓寬融資渠道、開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升運(yùn)行效率等方面產(chǎn)生積極的影響。 隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革孕育興起，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，重塑了媒體格局和輿論生態(tài)，使得傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)。 新潮傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁兼研發(fā)部副總裁孫立群表示，當(dāng)前，企業(yè)主對(duì)線下廣告的要求也越來(lái)越高，更信服看得見(jiàn)的數(shù)據(jù)。人群畫(huà)像標(biāo)簽、覆蓋人群數(shù)量、靈活變化的內(nèi)容、數(shù)字化刊播、投放后消費(fèi)歸因、數(shù)據(jù)對(duì)比等程序化投放正在成為企業(yè)主的必選項(xiàng)。 由此可知，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)都需要更開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持，使得如線上搜索、電商購(gòu)物、移動(dòng)支付、地圖等各類型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可以賦能線下投放；準(zhǔn)確、透明、開(kāi)放的數(shù)字化投放系統(tǒng)，創(chuàng)意隨傳隨上，瞬間鋪滿全國(guó)，庫(kù)存動(dòng)態(tài)化、打破輪播牢籠，面向歸因數(shù)據(jù)的智能投放策略；線上 線下的數(shù)字化監(jiān)播、數(shù)字化歸因，通過(guò)全實(shí)時(shí)、第三方準(zhǔn)確測(cè)算播放次數(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的歸因體系能夠?qū)崿F(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)整合投放。 在這樣的契機(jī)下，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)發(fā)起成立了全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟，無(wú)疑將為打通媒體與企業(yè)雙方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)同源跨屏信息的打通與整合提供便利。 全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟助力 營(yíng)銷行業(yè)構(gòu)建全新生態(tài)體系 6月29日，全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)盟）在北京正式啟動(dòng)，聯(lián)盟以聚合行業(yè)力量，構(gòu)建透明、高效、綠色、健康的營(yíng)銷生態(tài)為愿景，推動(dòng)全媒體營(yíng)銷決策在中國(guó)落地發(fā)展，加速營(yíng)銷決策在線化、協(xié)同化，提升營(yíng)銷效率和效果，從而助力營(yíng)銷行業(yè)構(gòu)建全新的生態(tài)體系。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷語(yǔ)境下，企業(yè)的營(yíng)銷決策邏輯是從公司訴求出發(fā)，通過(guò)咨詢公司的數(shù)據(jù)服務(wù)以及代理公司的投放服務(wù)，完成規(guī)定性的、偏于粗放的投放動(dòng)作。而聯(lián)盟倡導(dǎo)的全媒體營(yíng)銷決策，是另一種邏輯，它將媒體側(cè)的資源進(jìn)行數(shù)字化的整合，依托技術(shù)解決同源跨屏的溯源和評(píng)估問(wèn)題，再加上企業(yè)的后鏈路數(shù)據(jù)，提供決策制定的支持。 數(shù)據(jù)顯示，世界上每100家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，85%是因?yàn)槠髽I(yè)管理者的決策不慎造成的?？繑?shù)據(jù)做出智能化的決策，一直是營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)。無(wú)論何種類型企業(yè)，都需要借由營(yíng)銷增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)銷售效益最大化。 在全媒體營(yíng)銷決策生態(tài)下，一次營(yíng)銷行為的投前、投中、投后過(guò)程都可以依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行決策和調(diào)整。投前，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)確定目標(biāo)受眾，描繪人群畫(huà)像標(biāo)簽，在既有的KID中進(jìn)行圈選，基于KID的全媒體營(yíng)銷決策能指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)用戶分布情況，生成客戶電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)媒體等全方位投放策略。投中，全媒體營(yíng)銷決策可以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格詳實(shí)的監(jiān)測(cè)工作，如以實(shí)時(shí)、干凈的一手?jǐn)?shù)據(jù)真實(shí)反映投放效果，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整校正營(yíng)銷決策到性價(jià)比最優(yōu)的路徑上來(lái)，提升轉(zhuǎn)化，高效促進(jìn)營(yíng)銷增長(zhǎng)。投后，哪個(gè)媒體效果最好，哪個(gè)時(shí)段效果最好，對(duì)企業(yè)而言，廣告投放應(yīng)該遵循“四個(gè)合適”，即合適的時(shí)間、合適的方式、合適的內(nèi)容及合適的受眾，這一原則的成功需要不斷對(duì)投后及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析、組合，從而得出結(jié)果。 作為新興的營(yíng)銷理念，全媒體營(yíng)銷決策理念為營(yíng)銷行業(yè)的各位參與者創(chuàng)造出更廣的營(yíng)銷想象力以及更多的投放可行性，開(kāi)創(chuàng)了全新的營(yíng)銷生態(tài)體系。隨著智能科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的地位日漸重要，以全媒體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的全媒體營(yíng)銷決策，幫助企業(yè)還原用戶真實(shí)畫(huà)像，洞察用戶生活形態(tài)，聚焦用戶消費(fèi)場(chǎng)景，讓營(yíng)銷回歸初衷—用戶，滿足用戶需求，這將是營(yíng)銷中永不會(huì)更改的基底邏輯，也是每一個(gè)營(yíng)銷決策制定的基本原則。 8月26日，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)主辦，虎嘯傳媒協(xié)辦，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)全媒體營(yíng)銷決策聯(lián)盟、酷云互動(dòng)承辦的“CAAC全媒體營(yíng)銷決策論壇”，將邀請(qǐng)200 行業(yè)專家、企業(yè)高管匯聚一堂，共同探討破解“無(wú)效”營(yíng)銷之道，共話2020年?duì)I銷趨勢(shì)與變革。 論壇議程 加入聯(lián)盟 報(bào)名參會(huì)
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