SK-II為什么揪住“都市未婚女性”不放

時間：2022-05-25 07:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 07:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)

2月18日，SK-Ⅱ推出視頻短片《她們?yōu)槭裁床换丶疫^年》，并進行了大規(guī)模的媒體投放，截止目前，微博視頻的前臺播放量已經(jīng)突破5700萬次。



《為什么她們不回家過年》三位主角（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

顯然，《為什么她們不回家過年》是SK-II“改寫命運”campaign的新作，也是繼2016年《她最后去了相親角》和2017年《人生不設(shè)限》的故事延續(xù)?！安换丶疫^年”延續(xù)了“改寫命運”系列真人紀(jì)實的風(fēng)格，用三個同一年齡段、不同身份的女性故事，講述獨立女性在“婚姻大事”上與父母產(chǎn)生的分歧然后達成和解的過程。

《她們?yōu)槭裁床换丶疫^年》視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/i0839ju12tn.html

《她最后去了相親角》、《人生不設(shè)限》和《為什么她們不回家過年》，都采用三段式結(jié)構(gòu)，聚焦27-30歲的都市未婚女性，換湯不換藥地講“婚姻壓力”問題，簡直可以稱得上是“同胞姐妹”?？此仆祽械淖龇▍s屢試不爽，每次都引發(fā)熱議。

SK-II 全球總裁Markus Strobel 曾對媒體表示，“相親角”廣告推出后的2016年4-12 月，SK-II 銷售暴漲50%；微博上由SK-II主持的話題，總閱讀量達到5.4億，并有82.7萬的討論量；最近發(fā)布的“不回家過年”微博中，熱評前5條都是關(guān)于產(chǎn)品官方購買渠道的咨詢。

《她最后去了相親角》視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/l01925lrc85.html

這些公開的信息可以解釋幾個簡單的事實：

1.SK-II 做“改寫命運”campaign的決心非常大

除了三個影片，SK-II每年都有很多衍生的活動，支撐這個品牌主張的傳達，比如《人生不設(shè)限》的同期，聯(lián)合時尚芭莎，邀請幾位明星對談“年齡”和“時間”話題，又如《為什么她們不回家過年》同期，與《人物》合作，收集女博士的故事，觀察她們困境并探索新的可能。



SK-II：“我行我素”（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

根據(jù)SK-II官方解釋，“改寫命運”的品牌主張有兩個期待：一是改寫女性的肌膚命運，二是改寫女性的人生命運。而在SK-II對女性的洞察中，工作、婚姻話題是最無法逃避的人生命運。

2. 潛在用戶愿意為“改寫命運”買單

SK-II的“神仙水”“紅腰子”早已成為美妝護膚界的“不老傳說”。SK-II的招牌已經(jīng)聲名在外，并不需要過分強調(diào)產(chǎn)品功效。實際上“改寫命運”campaign的最大作用是維持老用戶品牌好感度的同時最大限度的開發(fā)潛在客戶。

而鑒于SK-II的產(chǎn)品屬性和定價，它的潛在客戶必須是有抗衰老意識、對生活品質(zhì)有追求并具備較高消費能力的消費者。這里面并不是只有都市未婚女性這一個圈層，比如還有男性禮品市場，但是SK-II為了凸顯自己的品牌個性， 牢牢盯住了都市未婚女性。這不僅是為了傳播的話題性，也為了銷售的增長性。



《人生不設(shè)限》海報（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

美妝市場高端化、年輕化的消費趨勢已經(jīng)多次驗證。據(jù)悉在中國市場，使用SK-II的消費者平均年齡已低至26.4歲。說明除了職場女性群體，越來越多的95后甚至00后開始成為這個高端品牌的用戶。而“改寫命運”系列旗幟鮮明、極具渲染效果的品牌表達，正是SK-II接近年輕用戶的有效武器。

3.“改寫命運”是獨立的進行時

也許總有人質(zhì)疑，真正高收入的獨立女性完全可以通過自己的力量平衡家人之間的矛盾，而三部曲中所勾勒的“獨立女性”都沒有實現(xiàn)真正意義上的獨立。

是的，真正獨立的思想不會被外界左右，三部曲也達不到種草效果。而必須要承認(rèn)的是獨立只是少數(shù)，大多數(shù)的我們還只是在追求獨立，還在沖突中渴望被理解，還在互相依存中尋求自我，這是最為廣泛的現(xiàn)實壓力。



從這三個方面去看，SK-II的品牌策略比絕大多數(shù)人都高很多，沒有大而全的撒網(wǎng)、沒有執(zhí)著于產(chǎn)品，而是在一個“社會性活動”中持續(xù)性發(fā)力，不斷深化“改寫命運”的主張，讓話題效應(yīng)不斷膨脹，成功開發(fā)出大批潛在用戶。截止2019年1月，SK-II收入已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)17個季度上漲，有效推動了寶潔美妝部門銷售和利潤增長。

不過需要注意的是，執(zhí)著于一個話題容易出現(xiàn)審美疲勞，而反復(fù)的大齡剩女論調(diào)也會引發(fā)未婚女性的不滿，不觸犯老用戶的紅線、跟上大部分用戶的意識成長，應(yīng)該是品牌營銷的前提。

文/張婷