海底撈，在“海底”撈
時(shí)間：2022-05-26 10:03:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-26 10:03:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
海底撈，在“海底”撈
2月23日消息，國(guó)際信貸評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾將海底撈評(píng)級(jí)列入負(fù)面觀察名單。 據(jù)路透社，標(biāo)普表示海底撈2021年現(xiàn)金流水平不及預(yù)期，加上2022年企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨不確定性，或?qū)?dǎo)致海底撈的財(cái)務(wù)杠桿比預(yù)期的更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處在1.5倍以上，但就目前的情況看，評(píng)級(jí)下調(diào)的幅度不會(huì)超過一個(gè)級(jí)別。 這是繼2月21日海底撈發(fā)布盈利預(yù)警的后續(xù)。 據(jù)2月21日盈利警告，海底撈2021年整體營(yíng)收不盈利，據(jù)公告顯示，2021年海底撈營(yíng)收預(yù)計(jì)超過400億元，同比增長(zhǎng)超過40%，但凈虧損約38億元至45億元。 對(duì)于凈虧損，海底撈將其歸結(jié)到三方面，包含疫情持續(xù)變化與反復(fù)影響下對(duì)海底撈經(jīng)營(yíng)狀況帶來的沖擊，全球區(qū)域疫情爆發(fā)影響下海外門店虧損加劇，執(zhí)行“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)店300家店帶來的虧損。 海底撈盈利警告 很明顯，前兩個(gè)方面都只是前綴。 艾媒咨詢CEO張毅表示，總體環(huán)境已經(jīng)恢復(fù)到2019年水平，也就是說如果海底撈還在講疫情導(dǎo)致的巨額虧損為主要原因，顯然站不住腳。 01 擴(kuò)張與收縮 據(jù)海底撈財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年海底撈僅有273家門店，2018年全球門店達(dá)到466家，2020年海底撈頂著疫情的風(fēng)險(xiǎn)增擴(kuò)門店至544家，2021年上半年這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)量達(dá)到1597家。 2021年下半年，海底撈關(guān)店數(shù)量約300家。 另外，海底撈翻臺(tái)率也在收縮。2019年海底撈平均翻臺(tái)率首次下降，2020年海底撈翻臺(tái)率降至3.5次/天，到2021年上半年，數(shù)據(jù)進(jìn)一步降低為3次/天。 與以上對(duì)應(yīng)的，是裁員。 事實(shí)上，盡管2021年下半年海底撈收益不佳，卻并未在人員層面出現(xiàn)大幅度的裁撤，但小范圍的勸退卻存在。 此前據(jù)中華網(wǎng)等媒體爆料，很多人在海底撈遇到過“潛規(guī)則”勸退，也就是說并不經(jīng)過正規(guī)的辭退流程，而以私下交流的方式勸退。某洛陽門店員工提到，這種情況在洛陽的各個(gè)店面都很普遍。 “淡季就大量裁員，冬天旺季又大量招工?！碑?dāng)時(shí)爆料員工提到，希望不要有更多員工有此類遭遇。 與此同時(shí)，海底撈菜品價(jià)格也出現(xiàn)了不小的浮動(dòng)。早在2020年，海底撈曾因?yàn)闈q價(jià)等相關(guān)話題被推上微博熱搜，當(dāng)時(shí)海底撈還曾致歉。而后不少網(wǎng)友爆料，部分地區(qū)的海底撈出現(xiàn)小幅度的漲價(jià)，其中包含牛油鍋底及部分菜品。 甚至有人猜測(cè)，“虧損38億元是為新一波漲價(jià)鋪墊嗎？” 網(wǎng)友關(guān)于海底撈虧損的評(píng)論 02 問題頻現(xiàn) 長(zhǎng)久來，海底撈問題不斷，早幾年積累的好口碑一直在消磨。 此前在海底撈排隊(duì)的顧客發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)40元便能從百余號(hào)插隊(duì)到第一位，當(dāng)時(shí)在多個(gè)平臺(tái)都存在這樣的售賣菜單，而也正因?yàn)檫@一問題，海底撈被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。與此同時(shí)，海底撈也發(fā)布緊急聲明表示相關(guān)產(chǎn)品無法在門店使用，并通過法律手段打擊這樣的行為。 海底撈虛假排號(hào)聲明 除了虛假排隊(duì)、牛肉粒變素、額外收費(fèi)等，海底撈也曾因食品問題成為眾矢之的。 2021年10月，海底撈河南鄭州門店被曝出產(chǎn)品缺斤少兩，72元200克毛肚實(shí)際只有138克。 另外，海底撈曾因豆花過期被罰款2萬元。現(xiàn)場(chǎng)抽查時(shí)，在廚房配菜區(qū)的出菜機(jī)中查見1盒過期“撈派豆花”，過期產(chǎn)品不再使用。 當(dāng)被顧客發(fā)現(xiàn)時(shí)，經(jīng)理表示抱歉并贈(zèng)送禮物補(bǔ)償。 海底撈給顧客打標(biāo)簽 03 根源是什么？ 以上提到關(guān)于海底撈所面臨的一系列難題，都是關(guān)于今天提到虧損的解答。 海底撈創(chuàng)始人張勇在談及創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)坦言，“就是對(duì)美好生活的向往，我就想結(jié)婚的時(shí)候有一套自己的房子，所以就整了一個(gè)四張桌子的火鍋店。但買上房子，并沒有張勇收獲真正的滿足感，我陷入了一個(gè)怪圈，因?yàn)槲业故琴I上房子了，但是我身邊的大堂經(jīng)理或者廚師長(zhǎng)，他們還買不上。所以我只能不停地開不停地開，就開成這樣子了?！?/span>
此前的擴(kuò)張的確操之過急。
一方面受到疫情影響，另一方面，海底撈內(nèi)部脆弱的管理造成考驗(yàn)，單店盈利在下滑需要用新店來彌補(bǔ)收入，但是擴(kuò)張本身對(duì)于企業(yè)的管理與服務(wù)帶來很多不確定性，也是巨大的挑戰(zhàn)。
張毅提到，企業(yè)擴(kuò)張是有章法和邏輯的，有的企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)不求直接財(cái)務(wù)上的回報(bào)，先占地盤，背后有巨大的資金支持。但海底撈畢竟是一家上市公司，需要利潤(rùn)與營(yíng)收增長(zhǎng)來給股東做匯報(bào)，顯然大步流星的擴(kuò)張很難做成這樣的效果。
而盲目擴(kuò)張，似乎也不是問題的根源。
在海底撈的公告中，“啄木鳥計(jì)劃”是挽救的重要一環(huán)，但目前并非披露更多明確的數(shù)據(jù)。另外可以明確的是，海底撈的諸多關(guān)于虧損的回復(fù)，一直在圍繞“主要矛盾”打轉(zhuǎn)。
關(guān)店救不了海底撈。
張毅表示，海底撈的止損關(guān)鍵還是把得抓好內(nèi)部管理，另外對(duì)于競(jìng)品市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求行為需要做好深入的調(diào)研，這些才是最重要的。
研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別約為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
今天的消費(fèi)者已與從前不同，品牌口碑、產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量都是要考量的因素。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)消費(fèi)者選擇火鍋店的考慮因素分析中，食材新鮮度排在首位，衛(wèi)生狀況、食品種類次之，服務(wù)質(zhì)量排在第四位。
張毅提到，此前海底撈積累下來的良好口碑贏得了其上市后大家對(duì)于它的向往與消費(fèi)，但客觀來說，這具備一定的嘗鮮性，就像“一直吃媽媽煮的菜，也會(huì)覺得不香了，”海底撈已經(jīng)不能再接著吃當(dāng)年口碑的老本了，需要盡快適應(yīng)和匹配消費(fèi)者新的消費(fèi)。
有業(yè)內(nèi)專家提到，國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，門店數(shù)量并不是企業(yè)發(fā)展的唯一指標(biāo)，強(qiáng)化服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品才是王道。
而在這樣的背景之下，“墜入海底”的海底撈還需要更多反思。
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