“快消費”下的微短劇，撐不起一個IP
時間：2022-05-27 01:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 01:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“快消費”下的微短劇，撐不起一個IP
“劇情轉(zhuǎn)折起伏看著上頭”“節(jié)奏緊湊到挪不開眼”……當四十幾集的電視劇都講不清一個故事時，這些主打“短”“快”“高能”的微短劇們卻令人直呼過癮。 近期，在綜藝節(jié)目《毛雪汪》中，李雪琴等三人看起了短劇《秦爺?shù)男“汀罚钛┣傩Φ?，看劇的時候沒有松懈的機會，連說話都怕耽誤劇情，怕自己說一句話就錯過了。 2013年快手發(fā)布《萬萬沒想到》系列短劇，被認為是如今微短劇的最早雛形，但是當時并未出圈。2020年微短劇成了各家爭相追捧的劇目形式，諸多MCN機構(gòu)、影視公司、平臺紛紛入局微短劇。同年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監(jiān)管，微短劇也因此迎來了新局面。 彼時，多方入局微短劇，但大多是根基較為深厚的大型影視制作公司、擁有自身IP或是紅人的機構(gòu)，其中包含擁有米讀的趣頭條、古麥嘉禾、八千傳媒、嘉尚傳媒等。2021年更多專門從事這一行業(yè)的公司或個人出現(xiàn)，而平臺在微短劇這一層面上投入了更多。 短劇《心動備忘錄》截圖 在快手紛紛推出相關(guān)短劇扶持計劃后，近日百家號發(fā)布“破殼計劃”，正式入局微短劇，有消息稱抖音也計劃將短劇作為單獨的一級入口，放置在抖音APP首頁，意在加強短劇在視頻業(yè)務(wù)中的比重。 01 撐不起的IP 快消費時代，適應(yīng)平臺節(jié)奏的短劇成了很多人的“心頭好”。經(jīng)歷了長視頻平臺橫豎屏短劇，如今的微短劇市場也在朝著抖音、快手等短視頻平臺傾斜。2021年快手短劇數(shù)據(jù)報告顯示，2021年4月快手短劇日活用戶2.1億＋，重度短劇用戶占比9.7%，快手短劇劇集數(shù)量3.8w＋部，播放破億短劇2500＋部。 實際上，類似抖音、快手等短視頻平臺與微短劇的邏輯天然吻合，并且能夠吸引受眾，特別是涉及高能、懸疑、甜寵等題材的短劇內(nèi)容。 短劇《食堂夜話》部分截圖 “重劇本，高能的、腦洞大的，得有小故事大道理，故事如果寫得不好，很難讓大家得到共鳴。也要形成一個適合短劇的拍攝手法，之前其實拍橫屏的人比較多，比如一些流行卡點音樂等都很重要?！?嘉尚傳媒短劇負責人在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時提到。 因而我們能看到像《秦爺?shù)男“汀愤@樣的例子，該劇上線后收獲了3.3億播放量，單集播放量突破1億，用戶多為25歲以下女性。因短視頻平臺的強傳播，原著作品也受到反哺，短劇上線第二天，閱讀人數(shù)漲幅515.3%，類似相互成就的案例很多。 而在今天的抖音、快手等短視頻平臺上，更多的短劇劇本卻是根據(jù)流行趨勢及當下年輕人喜好來完成，并沒有原生劇本，這其中包含多種類別的真人劇情及動漫類別短劇。一位短劇行業(yè)人士告訴《現(xiàn)代廣告》，短視頻平臺上的微短劇創(chuàng)新很少，更多的是迎合，這會導致市場上同質(zhì)化很嚴重，用戶愿意看你內(nèi)容，但不愿意為你的內(nèi)容埋單。 嘉尚傳媒短劇負責人表示，自身選題也會去借鑒其他賬號內(nèi)容，看大家都在關(guān)注什么，但是角度會不一樣。 事實上，很多微短劇在短視頻平臺上線了“超前點播”模式，這種情況基本發(fā)生在有一定粉絲基礎(chǔ)的大號身上，但是效果并不盡人意?！昂芏嗳丝吹礁顿M模式后，就會選擇去看那些免費的，反正大差不差?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說。 在這種情況下，相對粗糙的制作、扁平化的運營模式及缺少記憶點的劇情，與一個IP的標準相去甚遠。 02 殊途同歸，電商或是終極目的 從商業(yè)模式的角度看，目前微短劇變現(xiàn)模式包含分賬、廣告、電商三種，各家都在嘗試，其中分賬是最普遍的模式。為了推動微短劇行業(yè)的內(nèi)容精品化，平臺也上線了相關(guān)的分賬級別，S＋級短劇能夠拿到更多。在快手近期發(fā)布的報告中顯示，快手10萬 作者有收入的比例已達到了80%。根據(jù)官方公告，近幾個月來，快手短劇單月給予制作方的分賬都基本在500萬元以上。 但很多內(nèi)容創(chuàng)作者表示，實際到手的收入并不多，更多的來自廣告。嘉尚傳媒負責人提到目前短劇中廣告商單很多，會優(yōu)先選擇那些與內(nèi)容調(diào)性相符合的品牌，而短劇中廣告的部分基本不會超過30%，內(nèi)容植入方向包含探店等諸多類型，很少會掛櫥窗，而會軟植入到日常劇情段子中。 “通常顧及內(nèi)容時，很難去體現(xiàn)一個產(chǎn)品的更多特性，本身這兩個就是矛盾的，更多的只能賦予一些情感色彩。也會有一些探店的視頻，店鋪通常作為一個主線，或者作為一個背景?！奔紊袀髅截撠熑苏f。 此前易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華表示，短劇營收目前的主要來源在于效果廣告，未來可能需要逐漸將IP影響力做起來后再做衍生收入。這一點，正在成為未來微短劇的趨勢。 誠然，從商業(yè)化的角度而言，以專業(yè)化、精品化為前提條件，短劇所產(chǎn)生的影響力能夠在一定程度上延伸，但這種模式還不夠成熟。在如今的微短劇平臺上，更多的目的在于通過劇情中的“人設(shè)”，成就一個紅人，而下一步便是電商乃至直播帶貨。 “三金七七” 賬號截圖 值得關(guān)注的是，除了達人，一些知名度相對低的明星藝人也開始“下場”做短劇，諸如王子璇在抖音中發(fā)布《心動備忘錄》，單集播放量超過10萬。 “這或許也會成為未來的發(fā)展趨勢，這些藝人明星其實跟網(wǎng)紅的界線并不強，但會給人一種提升了短劇質(zhì)量的感覺。對于短劇來說，這也是能夠打造成為一個IP的方式。”上述行業(yè)人士提到，“更重要的是要做更多原創(chuàng)內(nèi)容，也不要過多地關(guān)注在達人人設(shè)身上?！?/span>
劉穎 | 文
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