如果媒體沒有給流量修筑大壩
時間：2022-05-27 18:03:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 18:03:01 來源：行業(yè)動態(tài)
如果媒體沒有給流量修筑大壩
隨著媒體傳統(tǒng)廣告運營式微，媒體的新媒體運營越來越重要，但媒體卻經(jīng)常陷入“新媒體負(fù)責(zé)貌美如花，傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家”的怪圈，那么，媒體的融媒體運營該如何破局？ 人民日報、光明日報在微信與頭條等平臺，都有流量驚人但毫無運營的賬號存在，但地市級媒體可以簡單套用這個模式嗎？要知道，上述央媒的生存環(huán)境不一樣，他們不僅不靠平臺掙錢，而且還辦了人民號、光明號等傳播生態(tài)系統(tǒng)，這一切，是地市媒體可以類比的嗎？ 筑大壩 規(guī)劃流量走向，策劃新運營模式 ⒈鍥子：廣電流量，拿走不謝。 同事為某條爆款推文再度獲得百萬流量歡呼雀躍，我在表達(dá)祝賀和敬意的同時，問了一個問題：“然后呢？”同事愕然片刻之后，與我相視一笑，那是心領(lǐng)神會之后的無奈，那眼神回答我：“可以而且必須有然后，但又如何能有然后呢？那些隱含的不可能，你難道不懂嗎？”。 大部分時候，這個問題無解，對于大部分媒體來說，然后就沒有然后了…… ⒉政務(wù)型民生型賬號發(fā)布所屬類型文章時能獲得高流量，并不等于其在進(jìn)行商務(wù)型信息推廣時，也能同樣獲得高流量。 這涉及社交型賬號（如微信公眾號）等平臺，受眾對其所發(fā)布信息調(diào)性的認(rèn)同感，如果賬號持續(xù)在做新聞信息及正能量發(fā)布，受眾會把賬號當(dāng)成專門發(fā)布這類信息的窗口。一旦賬號發(fā)布的信息和他們的認(rèn)同感發(fā)生差異的時候，他們的選擇是不打開。 這也涉及算法型平臺（如頭條、抖音等字節(jié)系平臺）對商務(wù)型信息截流的問題，當(dāng)媒體賬號發(fā)布新聞信息以及正能量信息等媒體專屬內(nèi)容時，平臺會根據(jù)信息的受歡迎程度推流，當(dāng)賬號發(fā)布商務(wù)廣告類信息時，平臺會減少推薦甚至截流。 所以，同樣的賬號，同樣的人操作，推大眾關(guān)心的新聞事件時，流量可破百萬，推商務(wù)活動，甚至和賬號調(diào)性一致的類似于城市旅游宣傳片的正能量內(nèi)容，流量卻可能跌破谷底，與客戶的最低期待大相徑庭。 ⒊媒體熟悉的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，很難達(dá)到讓廣告主基本滿意的傳播效果。 隨著融媒體改革深入，各地融媒體中心在正能量傳播方面做了非常多工作，取得了喜人成績。媒體新媒體人每天勤勤懇懇制作專題，從白天到黑夜，從一個選題到另一個選題，全年無休。 媒體的思維定式是把政務(wù)號辦好，辦成流量高地，然后，制定一定的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，收取固定的廣告費用，這是類似于傳統(tǒng)貼片廣告的經(jīng)營方式。 這種變現(xiàn)期待，一方面和平臺方利益相沖突（收益大部分歸你而不歸平臺），受平臺算法限制，不可能達(dá)到號主廣告主預(yù)期的效果。另一方面，觀眾對賬號調(diào)性認(rèn)同度的變化，效果相當(dāng)不確定。同時，相當(dāng)多媒體主辦政務(wù)號，由于政策限制，根本無法進(jìn)行經(jīng)營性內(nèi)容發(fā)布。 在這種語境之下，政務(wù)號流量只能夠盡責(zé)任守義務(wù)，媒體只有付出，無法獲取收益。結(jié)果就是：廣電流量，拿走不謝。 如果我們把廣電流量比喻為長江水。沒有建立起有效流量匯聚使用變現(xiàn)模式的媒體，就好像是沒有修建三峽大壩的長江。 沒有三峽大壩的長江，流量無法產(chǎn)生效益。如果媒體沒有流量思維，沒有對流量進(jìn)行全流程規(guī)劃，沒有對各個板塊的流量使用分配進(jìn)行設(shè)計。好不容易從金沙江，從上游匯聚而來的滔滔江水，會川流不息，靜靜流淌，“逝者如斯夫，不舍晝夜”。正能量宣傳板塊不能夠成為運營板塊的有機(jī)組成部分，對媒體生存狀態(tài)的改變不承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任，不能產(chǎn)生重要或?qū)嵲诘膸椭饔谩?/span>
沒有三峽大壩的長江，流量無法控制，無法蓄能無法分流。如果選題所報道的事件本身有很大的可閱讀性，如果恰好采編人員選取角度巧妙，有非常吸引人的地方，流量會如洪水般泛濫（且無法應(yīng)用），但在枯水期，流量卻乏善可陳，行船于此時的河道，會擱淺。
⒋自媒體與平臺的做法有哪些值得思考與借鑒的地方。
⑴自媒體賬號文章或者視頻，每篇文章都是流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。
頭部賬號，文章前半部分會根據(jù)實時熱點，拋出讓粉絲或消費者感興趣的話題或?qū)I(yè)知識點，且非常善于創(chuàng)造分享價值點，利于大家轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在文章末尾，筆鋒一轉(zhuǎn)，水平高超的自媒體，可以毫無縫隙地將話題引導(dǎo)到廣告上去。正當(dāng)觀眾對其獨到視角及觀念產(chǎn)生共情感悟與高峰體驗的時候，將關(guān)注點了無痕跡轉(zhuǎn)切到和營收目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的，有著明確利益訴求的傳播點上。
由于粉絲長期閱讀這些賬號的文章，已經(jīng)習(xí)慣了他們的操作方法，不僅接受，而且期待他們的巧妙切換，很多時候甚至還會因為他們轉(zhuǎn)化手法的巧妙而鼓掌喝彩。這種良好的閱讀體驗，對品牌方來說，極為有利。在高水平的策劃下，這種轉(zhuǎn)換真正起到潛移默化的作用，轉(zhuǎn)化率也相對較高，為品牌方所喜的自媒體也因此掙得盆滿缽滿。
媒體由于長期操作的慣性，以及從業(yè)者除頭部人員的水平能夠達(dá)標(biāo)以外，一般層次員工很難有這樣的操作能力，所以，很難采用這種常態(tài)化工業(yè)化的變現(xiàn)操作模式。另外，由于政務(wù)型公眾號被領(lǐng)導(dǎo)層和公務(wù)員階層密切關(guān)注，這個階層的人有他們習(xí)以為常的閱讀理解方式，媒體很難做那種可能被相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)視為離經(jīng)叛道的策劃。
⑵平臺策略是通過信息流推薦將正能量信息逐步跳轉(zhuǎn)引流到營銷信息上。
平臺在每一條正能量信息的相關(guān)推薦列表中，通過大數(shù)據(jù)分析，對讀者瀏覽行為和消費層級進(jìn)行預(yù)判，對讀者進(jìn)行個性化延伸信息推送，經(jīng)過幾輪跳轉(zhuǎn)，經(jīng)營性內(nèi)容被納入了瀏覽列表，并且很容易誘導(dǎo)消費者進(jìn)行關(guān)聯(lián)點擊，實現(xiàn)其商業(yè)利益。
⒌媒體應(yīng)該有整體流量策劃，揚棄其固有運營模式，給流量筑大壩。
⑴媒體需要修正正能量概念，能夠?qū)οM者的生活品質(zhì)提升有幫助，經(jīng)過核驗的經(jīng)濟(jì)生活類信息，也是有責(zé)任的正能量發(fā)布。
⑵無數(shù)次實踐證明，即使政務(wù)號能夠投放廣告，效果也不確定。類似于傳統(tǒng)電視貼片廣告的經(jīng)營手法，已不再適應(yīng)新時代網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀。
⑶需要像筑壩修渠那樣，對流量流向進(jìn)行規(guī)劃。
正能量宣傳賬號往往是一個城市最主要的信息來源。在相當(dāng)大的層面上，它起到的是信息入口，流量總匯的作用。如果能夠憑借這個巨大的流量入口對生活類垂直賬號進(jìn)行推薦引流，對媒體運營將產(chǎn)生相當(dāng)大的啟動和助推作用。
相當(dāng)多的政務(wù)號，或者由于政策要求，或者由于媒體主動放棄，不能夠直接進(jìn)行廣告運營。政務(wù)號是媒體的宣傳陣地，義務(wù)必須承擔(dān)，必須做好，但不容易展開運營。但在文末以有限篇幅對所屬經(jīng)營性賬號進(jìn)行推送，卻是政策允許的可以做的事情。進(jìn)行流量規(guī)劃，將正能量賬號的總體流量引流到營銷賬號，再努力將生活類肩負(fù)著營銷任務(wù)的賬號做好。
相當(dāng)多的媒體，新聞板塊和運營板塊事實上各是各，一方面有來之不易，但同時相對充沛的流量 另一方面卻十分缺乏有效的流量供給。媒體需要改變的就是這種供給側(cè)對于經(jīng)營板塊的扶持模式。事業(yè)與企業(yè)分開，是媒體解決好人力資源中不同身份人員問題時不得不進(jìn)行的分流，同時也是妥善處理財政資金來源和市場資金來源的好辦法。但是，運營板塊和正能量宣傳板塊絕對分開，卻不是明智之舉。每一份流量都來之不易，需要精打細(xì)算。生活類賬號一定要得到政務(wù)號（在相當(dāng)多的城市，它們很可能是該市流量最大的賬號）的扶持，才更容易被啟動。只有做好流量規(guī)劃，從政務(wù)號導(dǎo)流到垂直分類服務(wù)號，方能“致人而不至于人”。
融媒體建設(shè)，特別重要的就是建立規(guī)劃流量體系。策劃并執(zhí)行有效的流量策略，這種內(nèi)部模式的創(chuàng)建，就像從古至今，修建水利工程一樣，鄭國渠、都江堰，讓關(guān)中平原成為千里沃野。三峽大壩改變了中國的能源供應(yīng)狀態(tài)。通過對受眾構(gòu)成的有效分析和區(qū)別對待，對流量進(jìn)行防洪蓄能，把可能的能量儲備起來，在有需要的時候分配并有效使用能量，將動能轉(zhuǎn)化成勢能，有效分流，有效轉(zhuǎn)化。賬號上相互區(qū)隔，流量上有主賬號引流，是聰明的媒體必需的操作模式。
結(jié)硬寨
用社群服務(wù)組合拳聚用戶
⒈生活類賬號更容易獲得高流量，這類賬號能聚焦精準(zhǔn)人群，大有發(fā)展?jié)摿Α?/span>
生活類賬號，或者房車或者健康，大多涉及垂直領(lǐng)域，它們與老百姓生活品質(zhì)提升及切身利益密切相關(guān)，同時，由于非政務(wù)號，沒有那么多限制。更容易把握熱點，學(xué)習(xí)自媒體大號有利于傳播的操作辦法，更容易創(chuàng)造爆款，進(jìn)行有意識有目的的流量變現(xiàn)，某種程度上，垂直號比政務(wù)號更易打造十萬加。
廣電擁有主持人等獨有資源，容易塑造個性形象，形成品牌風(fēng)格，更容易突破切入，在尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究的廣電主播影響力榜當(dāng)中，很多主持人都是憑借汽車或房產(chǎn)等方面的賬號出彩，而這類賬號極易變現(xiàn)。
⒉社群 視頻號等組合方式，更易籠絡(luò)粉絲，進(jìn)行定向推送。
“善戰(zhàn)者無赫赫之功”。判斷一個媒體有沒有做好流量運營，有一個極為簡單的辦法，那就是看社群的應(yīng)用程度。對營銷板塊來說，唯一扎實且必須較真的數(shù)據(jù)就是經(jīng)營數(shù)據(jù)。主賬號需要完成政治任務(wù)，有很多量化考核標(biāo)準(zhǔn)，但對運營模塊來說，更多的是要注重實效，成交額與轉(zhuǎn)化率才是根本。不能夠僅僅以粉絲數(shù)、閱讀指數(shù)等死指標(biāo)來做僵化考核。
⒊使用互動獎品等策略引導(dǎo)到社群，既有利于政務(wù)號發(fā)展，又有利于營銷板塊操作。
現(xiàn)在許多一線應(yīng)用都會在用戶執(zhí)行了某一行動之后，給出一個所謂獎品，這種抽獎，其實是策略性引流或者廣告，是將總流量池當(dāng)中的對某一類產(chǎn)品感興趣的一部分用戶吸引到特定社群當(dāng)中的辦法。通過互動獎品等方式引流到社群更為簡潔，也更為有效。
任何一條宣傳正能量的消息，都可以通過獎品，針對當(dāng)?shù)貥鞘谢蚪】蛋鍓K推送有獎活動，推出的活動會將不同用戶吸引到不同社群，通過不同社群來劃小受眾范圍，聚焦相對類化的人群，不是盲目地向所有人推送，而是有目的，有范圍地去向某一類小眾人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送。
將流量引流到社群，每一個社群都是一個寨子，如果社區(qū)運營得好，就是結(jié)硬寨。
通過社群，不斷向有潛在消費可能的用戶推送視頻直播或其他有內(nèi)容有價值，對其生活與需求有幫助的文章或視頻。社交平臺社交軟件就會變成媒體運營內(nèi)容生產(chǎn)部門基于企業(yè)微信等策略手段的商場，這是不需要廣電批文允許的新平臺新頻道。
⒋通過社群等方式推薦垂直類賬號或經(jīng)營活動的運營，是比單純通過公眾號推廣更強效的手法。
社交型的微信公眾號，只知道別人關(guān)注了你，卻不知道關(guān)注者是誰？頭條系的產(chǎn)品，會向大眾推薦很多的相關(guān)信息，但是平臺向誰推送，以什么樣的算法來推送是暗箱。
對媒體運營板塊來說，賬號越垂直越好，越能夠?qū)⒓?xì)分人群籠絡(luò)到自己細(xì)分的社群當(dāng)中越好。通過社群形成相對持久的供求關(guān)系，社群通知，直播及其他互動方式，不斷推送新的媒介產(chǎn)品，將有一定需求的人群，進(jìn)一步聚集黏合到有效的運營板塊當(dāng)中。
媒體如果能夠通過企業(yè)微信或者明確了公務(wù)屬性的采編人員、運營人員的個人微信組建社群，針對有不同消費者需求的觀眾，適應(yīng)不同場景不同供求方向，將整體流量分解成為有著不同的需求和取向的小受眾群。根據(jù)用戶需求和運營需要，以及融媒體運營的邏輯對受眾進(jìn)行分流與分野，并提供差異化服務(wù)。就是扎好基礎(chǔ)，結(jié)硬寨的穩(wěn)扎穩(wěn)打打法。
打呆仗
給新媒體安裝健康手環(huán)
2019 年 1 月 15 日發(fā)布實施的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》在 6.8.3 章節(jié)提出了用戶分析標(biāo)準(zhǔn)。用戶分析主要功能包括：a) 支持用戶畫像分析功能，提供新增用戶、用戶留存率、用戶活躍度、使用時段、用戶軌跡、用戶流失與回流用戶偏好等維度的數(shù)據(jù)分析功能；b) 支持基于用戶畫像的內(nèi)容推薦、位置信息的內(nèi)容推薦。
短短幾句話，其實是非常高的要求。現(xiàn)在許多先進(jìn)的平臺，在傳播的各個環(huán)節(jié)都設(shè)立了數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析的關(guān)鍵節(jié)點，通過對這些節(jié)點采集數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，可以知道哪些人打開了頁面，哪些人讀完了推文或者看完了視頻，哪些人響應(yīng)了互動，哪些人對文章中的某一板塊更感興趣。能對自己的目標(biāo)對象有一個具體的畫像和描述，并且能夠有針對性地去對他們進(jìn)行發(fā)送。
這其實是從傳統(tǒng)媒體的一對多的操作模式漸漸改變成為點對點模式。
在現(xiàn)在這樣一個傳播基于算法，數(shù)據(jù)的年代，消費者的行為都可以通過傳播路徑當(dāng)中的節(jié)點進(jìn)行分析。有了科學(xué)的用戶行為分析系統(tǒng)，媒體的營銷部門就能夠有針對性地向他們推送相應(yīng)的營銷信息或者廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
這樣的系統(tǒng)，由于與傳統(tǒng)發(fā)布系統(tǒng)有著重大差異，存在著相對較大的系統(tǒng)升級改造成本，并不是所有媒體都能如芒果傳媒等機(jī)構(gòu)那樣有此預(yù)算。但是，用戶行為分析意識，卻可以讓媒體朝這個方面去努力。
做呆事 打呆仗 才是真捷徑
好不容易熬成了阿膠，后面卻沒有給阿膠配中藥的藥師，不是好中醫(yī)。僅僅因為某一個爆款過了百萬，過千萬上億沾沾自喜，而一旦需要營銷，或者進(jìn)行有目的的推送時，流量就乏善可陳，是媒體運營的悲劇。
2020 年 11 月 26 日，廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的通知，通知要求建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、優(yōu)勢突出、競爭力強的新型主流媒體“航母”。只有協(xié)同配合，各司其職，才有可能成為“航母”艦隊。媒體運營一定是組合拳，各個有關(guān)聯(lián)的板塊分別落實不同的職能，才能有效協(xié)同。
只靠一種策略一種方法，就不是“航母”艦隊思維，還是堅船利炮的老思維，老思維只能導(dǎo)致失敗?！笆耪呷缢狗颍簧釙円埂?。流量流走就沒有了，然后，就沒有然后了……
但是，那又怨誰呢？
文 | 胡瀚中
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