蜜雪冰城or喜茶，誰將成為中國新茶飲老大？
時間：2022-05-27 22:39:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 22:39:02 來源：行業(yè)動態(tài)
“第一次喝 喜茶是在2018年的上海，國慶去旅游，之前在網(wǎng)上看到過推薦，恰巧在商場看到了就買了一杯果茶，喝完的感覺就是貴”在校大學王雪說。 趙萌回憶：“第一次去 蜜雪冰城是在上大學期間，比較喜歡買檸檬水和冰淇淋，但去上海工作后就很少買蜜雪冰城的產(chǎn)品了，不過今年回老家（縣城）過年，買了它家的 楊枝甘露?！? 根據(jù)《2020年度中國餐飲品牌力百強》排名，喜茶和蜜雪冰城分列第二、第五，也是飲品行業(yè)的前兩名。 在資本市場，兩大品牌近年來也動作頻頻。1月13日，晚點LatePost透露，蜜雪冰城已完成首輪20億元融資，由 高瓴資本和美團旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后，其估值超過200億元。據(jù)報道，蜜雪冰城A股上市也到了交表階段，預(yù)計年內(nèi)完成上市流程。 喜茶方面，在2020年完成了C輪融資，由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值超過160億元。而在2019喜茶剛完成了B 輪融資，估值達90億元。在不足一年的時間內(nèi)，喜茶估值完成了從90億元到了160億元的增長。 再看已上市餐飲企業(yè)市值， 呷哺呷哺為129億元、味千（中國）14.4億元、大家樂98億元。喜茶和蜜雪冰城的估值，超過了許多上市餐飲企業(yè)。 和而不同的市場選擇 主攻下沉市場的蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)過萬，穩(wěn)坐CBD、中環(huán)商圈的喜茶長期霸占著“中國新茶飲第一品牌”的稱號。 雖然蜜雪冰城和喜茶同在新茶飲市場，但是在對人、貨、場的構(gòu)建上存在很大區(qū)別。不論是產(chǎn)品開發(fā)、開店選址還是受眾人群，均是錯峰鋪開，市場幾乎不重合。 蜜雪冰城又被稱為“茶飲界的拼多多”。它主攻下沉市場，門店廣泛分布在三四線城市及大城市的城中村、學校旁；主打低價格、高性價比，產(chǎn)品定價基本在10元以內(nèi)；有冰淇淋、果茶、奶茶等多種品類，主要使用果醬、奶茶粉等原料調(diào)配；店面一般較小且不設(shè)卡座；門店裝修色澤鮮艷，接近大賣場風格；采取直營 加盟的經(jīng)營模式，目前開店已超萬家。 喜茶則走了一條完全不同的經(jīng)營路線。喜茶將門店重點布局在一、二線城市的核心商圈或?qū)懽謽歉浇?，主要客戶群體為追求高品質(zhì)生活的年輕人；產(chǎn)品單價較高，一般在30元左右；主打芝士奶蓋茶，采用鮮果、鮮奶，有自己的茶園；店面一般比較大，設(shè)有卡座，注重社交屬性；門店設(shè)計講求獨一無二，同時保持禪意、極簡的格調(diào)；采取自營模式、未開放加盟，門店至今不足800家。 據(jù)報道，2019年蜜雪冰城的全年營收為65億元，喜茶為35億元(賣出1億杯)。 經(jīng)營策略不同，市場優(yōu)勢也不同。喜茶將產(chǎn)品分為“營銷型”和“產(chǎn)品型”，前者滿足了大眾的社交需求，后者有利于茶文化的推廣。喜茶使用原材料的做法，增強了消費者的信任與好感。門店的藝術(shù)化設(shè)計，線上線下的數(shù)據(jù)化運營等，提升了喜茶在產(chǎn)品、視覺、空間、社交、服務(wù)等方面的體驗感，品牌認同感也得到了提升。 “更便宜的沒有蜜雪冰城好喝，更好喝的沒有蜜雪冰城便宜”是很多人對它的評價。蜜雪冰城通過對運營管理、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流的全鏈路把控，實現(xiàn)了從原料采購、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無縫對接。大大降低了原材料和運營成本。在下沉市場開店的策略，極大地降低了房租和人工成本，并節(jié)省了媒體營銷費用。各方節(jié)省下來的成本反哺到價格，由此鞏固了其低價優(yōu)勢。蜜雪冰城也成為了學生黨、貧民窟女孩的最愛。 喜茶和蜜雪冰城分別代表著超級品牌與超級體量。超級品牌不斷樹立著品牌影響力，超級體量隊在下沉市場瘋狂跑馬圈地。但是不同的模式也留下了一定的空白市場。 平衡市場 彌補不足 不同的經(jīng)營策略各有局限和不足。蜜雪冰城因為重視產(chǎn)品性價比，品牌調(diào)性和消費者社交屬性較低。在進駐一線城市的道路上并未取得建設(shè)性成績。而在下沉市場，蜜雪冰城也承受著 益禾堂、快樂檸檬、古茗、阿水大杯茶等品牌的擠壓，下沉市場茶飲的爭奪已經(jīng)日趨白熱化。此外突破萬店更考驗企業(yè)的管控能力，品牌形象的維護能力。一個環(huán)節(jié)的紕漏，一個門店的負面新聞，都可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，給整個品牌帶來毀滅性的打擊。 2020年初，喜茶創(chuàng)始人 聶云宸放言，年內(nèi)門店總數(shù)要破800家，但根據(jù)喜茶官網(wǎng)披露的門店信息計算，截止到4月22日，國內(nèi)外喜茶門店共計785家，這一數(shù)據(jù)未達到預(yù)期。喜茶的高端路線，自營模式，也讓它背上成本高昂的“包袱”。門店數(shù)量增長較慢，運營成本高昂，成為喜茶的發(fā)展的重要障礙。 為了解決出現(xiàn)的問題，蜜雪冰城和喜茶也做了一些嘗試。 2018年，喜茶推出了“喜茶GO”門店和小程序。喜茶GO門店通常開在辦公區(qū)附近，門店不會太大，只支持使用喜茶GO小程序點餐，即拿即走。這在很大程度上降低了店鋪運營成本，提高了數(shù)字化運營能力；2020年，喜茶所在公司注冊了喜小茶品牌。喜小茶產(chǎn)品單價在15元左右，品類為牛奶茶、雪頂茶、果茶等。不難看出，喜茶已經(jīng)開始了對下沉市場的試探。據(jù)喜小茶官微消息，目前已開店20家。喜小茶依舊沿用只自營、不加盟的經(jīng)營模式。 為把控產(chǎn)品質(zhì)量維護品牌形象，蜜雪冰城對加盟店的管理也比較嚴格。例如分片設(shè)置市場經(jīng)理，不定期對門店進行抽檢，嚴格把控門店設(shè)計，統(tǒng)一進行營銷、運營，嚴禁外來物料等。 為了提升品牌形象，2009年，蜜雪冰城在鄭州市開了一家“高端店”，但是兩年后，這家“高端店”關(guān)門大吉；2017年蜜雪冰城還推出咖啡品牌“幸運咖”，但市場反響平平；2018年推出的高端品牌“M ”，也沒有在市場上激起太多水花。 新式茶飲白皮書顯示，2019年新式茶飲市場規(guī)模已突破4000億元。蜜雪冰城和喜茶，分別在新式茶飲不同賽道做到了第一，但是也都存在自身局限和市場空白區(qū)。如何在4000億茶飲市場持續(xù)發(fā)力，并保持高口碑、高質(zhì)量，喜茶和蜜雪冰城都在做自己的嘗試和努力，未來市場誰主沉浮，還要待時間來檢驗。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 陳潔潔 排版 | 萬科明
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