“圍城”之下：直播帶貨多重b面

時(shí)間：2022-05-28 07:33:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 07:33:01 來源：行業(yè)動態(tài)

曾13小時(shí)帶貨18.8億的“快手一哥”，近期與燕窩有了諸多牽扯。

11月5日，有網(wǎng)友爆料辛巴直播間所售燕窩“喝起來像沒什么固體的糖水”。言論發(fā)出后，該網(wǎng)友遭到諸多私信謾罵。雙11期間，部分消費(fèi)者收到燕窩產(chǎn)品后質(zhì)疑其為假貨，辛巴團(tuán)隊(duì)當(dāng)場實(shí)驗(yàn)，出示相關(guān)證明文件，并表示起訴造謠者。

之后“職業(yè)打假人”王海發(fā)聲，曬出辛巴所售燕窩的檢測報(bào)告并斥責(zé)其燕窩成分含量甚微。

明顯作為KOL的王海更具聲量，爆料發(fā)出后王海贏得一眾支持，辛巴團(tuán)隊(duì)也正式承認(rèn)虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者。遲來的致歉，至此才得以出現(xiàn)。將近6200萬的賠款，押一賠三的職責(zé)，也被辛巴允諾“替”品牌承擔(dān)。

然而，事情并未就此告一段落。

12月10日，人民日報(bào)發(fā)報(bào)表示，廣州白云市場監(jiān)督局已經(jīng)對“辛巴帶貨假燕窩”事件立案調(diào)查。而后據(jù)企查查數(shù)據(jù)，辛有志父親已從辛有志旗下公司抽離股權(quán)。12月19日，辛巴旗下主播因涉嫌虛假宣傳小號被封。

12月23日下午，廣州市場監(jiān)管通報(bào)了“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調(diào)查處理結(jié)果，擬對辛巴旗下和翊公司作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰，對銷售主體融昱公司罰款200萬元。

而關(guān)于辛巴這一角色本身，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長劉雙舟教授對《現(xiàn)代廣告》表示，“關(guān)于網(wǎng)紅主播的法律定性存在爭議，很多將其定義為廣告代言人。我們傾向于將其定位為電子商務(wù)經(jīng)營者，應(yīng)該與商家共同法律責(zé)任，不能只是單純賣貨。如果將其行為定性成廣告，恰恰減輕了他的責(zé)任。”

反之，如果作為經(jīng)營者或者銷售者，涉及到《刑法》的情況，即第一百四十條，“生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品……銷售金額二百萬元以上的，處十五年有期徒刑或者無期徒刑?！?br>
至于如何定性，目前尚未定論。但辛巴燕窩事件作為直播帶貨負(fù)面的“引爆點(diǎn)”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給了目前直播“虛假”一記重?fù)簟．吘购芏鄦栴}，顯性之后才會被推進(jìn)。

“虛假繁榮”下直播亂象頻現(xiàn)

正如劉雙舟教授所說，問題是老問題，只是借著 “辛巴燕窩”這一東風(fēng)全被撇了出來。

翻車或許會遲到，但很難缺席。直播帶貨翻車是一條鏈路，王海只是一個(gè)引子，涉及到網(wǎng)紅、明星、頭部主播這三者重合卻獨(dú)立的角色。無論是頭部主播，還是公眾人物，直播帶貨翻車現(xiàn)象屢見不鮮。

11月21日，王海再次舉報(bào) “ 小仙燉”燕窩，質(zhì)疑小仙燉燕窩中的燕窩比重。

11月28日，羅永浩“交個(gè)朋友”直播間羊毛衫被認(rèn)定為假貨，羅永浩很快出面道歉。而此前，無論是漱口水、羊毛衫還是蘭蔻唇膏、鉆石等商品均被爆過料。頭部主播李佳琦同樣難逃“翻車魔咒”，去年李佳琦直播間出售平底鍋當(dāng)場粘鍋，又被中消協(xié)點(diǎn)名。

“單純從賺錢的角度，還是賣假貨掙錢?！蓖鹾Ｔ诠_采訪中表示。

近年直播帶貨異軍突起，帶貨主播分化明顯。今年，直播帶貨更是逐漸走進(jìn)下半場賽道，紅利猶在，問題卻愈發(fā)凸顯出來。除了虛假宣傳，數(shù)據(jù)造假等多種問題疊加。公開爆料數(shù)據(jù)顯示，刷量人員1小時(shí)可完成新增2萬觀看量、15萬點(diǎn)贊、增加15個(gè)真人互動，價(jià)格只需53元。

日前中國消費(fèi)者協(xié)會一份報(bào)告中顯示，雙11期間，該協(xié)會收到33.4萬余條與直播電子商務(wù)有關(guān)的投訴，其中諸多投訴與虛假流量訂單有關(guān)。

同樣地，據(jù)市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度共接收直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長479.60%，涉及企業(yè)多為頭部電商平臺和短視頻平臺。

被流量裹挾的直播帶貨里，當(dāng)“數(shù)據(jù)漂亮”占據(jù)主導(dǎo)，惡性循環(huán)將危及到整個(gè)直播商業(yè)圈層。而大眾則很容易產(chǎn)生一種“購物焦慮”。半真半假的虛擬購物場景中，信任成為難能可貴，購物成為 “碰運(yùn)氣式”存在。

在其境況下，直播帶貨行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了積極有益的嘗試。

圍城里：多重b面

作為高回報(bào)比、高轉(zhuǎn)化率的直播帶貨行業(yè)，其商業(yè)價(jià)值的確不容小覷。特別是今年疫情之下，線上購物成為主流消費(fèi)場景，“替代體驗(yàn)”成為很多播主的有利觸點(diǎn)。

就其源頭供應(yīng)而言，目前除了幾大頭部主播，諸多商家或者供應(yīng)工廠直接面向消費(fèi)者直播，減少了中間包含代理商等費(fèi)用環(huán)節(jié)，致其成本降低，而降低的成本除了作為贏利點(diǎn)，也同樣可以作為消費(fèi)者回饋。

事實(shí)上，這本該是一個(gè)良性循環(huán)鏈路，而這條鏈路上的成績也一直不錯(cuò)。

盡管直播帶貨走入下半場，但直播活躍程度、覆蓋商品類型、主播類型等都在不斷實(shí)現(xiàn)延展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元。直播電商領(lǐng)域快速發(fā)展， 雙十一各大電商平臺均加大力度布局電商直播，品牌商家目光也紛紛投向電商帶貨。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間各大電商平臺破萬場直播，其中以淘寶為例，雙十一淘寶直播累計(jì)時(shí)長為1660年，商家直播GMV同比增長率509.34%。

而今，新玩家依舊持續(xù)進(jìn)場。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2020年新增直播相關(guān)企業(yè)為去年4倍，目前超3.3萬家企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍中包含“直播”。近期嗶哩嗶哩表示2021年將開放直播商業(yè)生態(tài)，而沃爾瑪也宣布將與抖音國際版TikTok展開直播帶貨合作，向其用戶銷售沃爾碼的時(shí)尚商品。

直播積極拓展性推進(jìn)，那些有益的b面也不斷顯現(xiàn)。

突破時(shí)空界限，線上公益助學(xué)直播間成為很多人的福地。助力脫貧攻堅(jiān)，直播助農(nóng)切實(shí)可行，且傳遞了正能量，比如此前的“小豬佩奇”公益營銷活動，比如此后的阿里協(xié)調(diào) 薇婭定點(diǎn)扶貧直播。

直播綜藝等新玩法也不斷上線。譬如優(yōu)酷《奮斗吧主播》，以主播成團(tuán)等探索性嘗試為目標(biāo)，集結(jié)了25位明星進(jìn)行競技類直播帶貨秀。披著商業(yè)外衣的帶貨直播間里，也上演著職場真實(shí)。

直播帶貨破圈而出，邊界逐漸拓寬，行業(yè)技術(shù)層面不斷完善。近日，基于 區(qū)塊鏈技術(shù)的取證App在杭州發(fā)布。這是繼7月浙江上線全國市場監(jiān)管系統(tǒng)首條區(qū)塊聯(lián)盟鏈“市監(jiān)鏈”及應(yīng)用平臺后，發(fā)布的全國首個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)對各類移動端應(yīng)用的取證工具。該取證App將在以社交、直播電商等移動端應(yīng)用的監(jiān)管執(zhí)法中發(fā)揮重要作用。

這些有益嘗試，是時(shí)代的推動，也是問題凸顯下的解決催促。

劉雙舟教授向《現(xiàn)代廣告》表示，“包含辛巴事件在內(nèi)，其實(shí)是一個(gè)社會關(guān)注度問題。這恰恰是一件好事，有事之后才會想辦法解決，出現(xiàn)更多法律實(shí)施的內(nèi)容。”

直播新規(guī)：新“圍城”、新業(yè)態(tài)

目前，關(guān)于打擊直播亂象的相關(guān)法律法規(guī)，實(shí)則不存在空白營地。

劉雙舟教授表示，“虛假宣傳、售后服務(wù)、貨不對板等，包括刷單，沒有存在直播帶貨前，問題已經(jīng)存在。也存在相應(yīng)法律，不管是產(chǎn)品質(zhì)量合格，還是消費(fèi)者保護(hù)問題，都有相關(guān)規(guī)定?！?br>
而今年以來，直播相關(guān)規(guī)范接續(xù)而來，被稱為史上最嚴(yán)。劉雙舟教授表示，目前的征求意見稿（直播新規(guī)），實(shí)則為已有法律的細(xì)化解釋。

11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，擬禁止直播數(shù)據(jù)流量造假、發(fā)布虛假信息等違法違規(guī)行為。

此前王海在公開采訪中表示，證據(jù)難以保全是現(xiàn)在電商、直播帶貨打假的一個(gè)痛點(diǎn)，平臺有責(zé)任為消費(fèi)者保留這些資料。

目前直播新規(guī)中也進(jìn)行了相關(guān)細(xì)化明確，規(guī)定中表明，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

同時(shí)，意見稿中進(jìn)行了直播允許的年齡界定，表明未滿16周歲不得做直播營銷，而16周歲以上的未成年人，需要征得其監(jiān)護(hù)人同意。

另外，意見稿中禁止以下直播行為：發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假；知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流。

此次將落地的直播新規(guī)，是一個(gè)正向接續(xù)。

7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施。規(guī)范中對于商品服務(wù)信息的披露、消費(fèi)者知情權(quán)保障、直播產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)、售后承諾等方面規(guī)定，建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。關(guān)于直播營銷中的商業(yè)廣告，需要遵守《廣告法》相關(guān)規(guī)定，同時(shí)不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)。

但這只是行業(yè)自律規(guī)范。

11月12日，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)秀場直播平臺要對網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理。未實(shí)名制注冊的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。

盡管不存在法律空白，但目前法律糅雜問題是執(zhí)行的一大難點(diǎn)。

“廣告宣傳、促銷糅在一起了，對于執(zhí)法來講存在一個(gè)問題，就是很難甄別。直播帶貨中，哪一段是廣告，哪一段是交易，哪一段是宣傳?！眲㈦p舟教授說道。

關(guān)于王海曾提到的證據(jù)保存為痛點(diǎn)時(shí)，劉雙舟教授表示，“本身證據(jù)保存不是太大問題。目前取證難，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。新規(guī)，希望多出一些，并且細(xì)化。目前缺少施法的判例?！?br>
法律法規(guī)的不斷跟進(jìn)，必然會被直播新規(guī)筑起更堅(jiān)固的圍墻。近期，頭部主播李佳琦談及直播帶貨新規(guī)表示：“沒有什么影響，之前有很多次出新的規(guī)范。佳琦作為直播電商行業(yè)先行者，要去規(guī)范我的團(tuán)隊(duì)，要去嚴(yán)格按照他們的規(guī)定做事情。要對喜歡自己的人負(fù)責(zé)?！?

事實(shí)上，在之后的直播帶貨生態(tài)中，合規(guī)成本是基礎(chǔ)。主播角色界定需要更加明晰，其后具有風(fēng)控能力的文案團(tuán)隊(duì)以及質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)也需要完善。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 劉穎

排版 | 萬科明