薇婭、雪梨謝幕，2022直播電商怎么走？

時(shí)間：2022-05-29 22:12:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-29 22:12:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

今年除了一些“全民吃瓜”和全民抗洪抗疫的時(shí)刻，各界似乎都悄無(wú)聲息。

多家大廠被整改罰款；在線教育政策一出，集體沉沒；新晉品牌幾乎沒有；雙十一狂歡熱情不再；向來熱鬧的娛樂圈塌方依然是一個(gè)接著一個(gè)，星光暗淡。

就連年底的廣告大獎(jiǎng)評(píng)選，也沒有出圈的、具有大眾影響力的案例。

但2021快結(jié)束之際，各個(gè)圈王炸式的都發(fā)生著巨變。但也似乎一切都好像沒有變，BAT依然是三巨頭、抖音快手b站依舊是最大的短視頻平臺(tái)、游戲行業(yè)一以貫之的熱血和增長(zhǎng)、雙十一依舊戰(zhàn)報(bào)好看；數(shù)據(jù)表現(xiàn)直播確實(shí)增長(zhǎng)陷入疲態(tài)，但作為一種新的銷售渠道，2022年應(yīng)該仍然屬于很好的賽道，所以直播能搞！



回首過去一年，直播帶貨局勢(shì)變幻莫測(cè)、意外紛至沓來，喧囂熱鬧依舊。

在教培行業(yè)摸爬滾打近30年后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以59歲高齡轉(zhuǎn)行了，踩在2021年的尾巴一頭扎進(jìn)風(fēng)口中的直播帶貨行業(yè)。

憑借過往積累的個(gè)人IP知名度和平臺(tái)傾斜的流量，俞敏洪直播帶貨首秀雖然只有3小時(shí)，但據(jù)第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到182萬(wàn)人次，銷售額481萬(wàn)元，音浪收入（打賞）在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間。

江湖總是潮起潮又落，“后浪”涌起、前浪倒下。幾乎在俞敏洪帶貨同時(shí)（12月28日晚），抖音粉絲數(shù)超3300萬(wàn)的明星直播帶貨達(dá)人、素有“微商教母”之稱的張庭暴雷了。其與丈夫林瑞陽(yáng)旗下化妝品公司被曝出涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷活動(dòng)被查處，財(cái)產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達(dá)6億元。

這不是第一位“倒下”的帶貨主播，也不是影響力最大的一位。在張庭之前，淘寶兩大主播薇婭、雪梨已經(jīng)因?yàn)橥堤佣惐涣P，社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)被封，消失在直播間。

不只失去“超頭部主播”，淘寶直播的外部環(huán)境也更加殘酷。緊隨其后的抖音、快手發(fā)展勢(shì)頭猛烈，視頻號(hào)、B站等平臺(tái)也在躍躍欲試，期待打破舊秩序，闖出新天地。

如果說2021年是直播帶貨破除陳規(guī)陋習(xí)的一年，那么2022年或?qū)⑹切袠I(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折年。



直播賣貨依舊勢(shì)頭最勁

受疫情影響，實(shí)業(yè)受創(chuàng)，線上反而一片繁榮。各種破銷售記錄、各種節(jié)日消費(fèi)狂歡、明星網(wǎng)紅也下場(chǎng)帶貨，所有的品牌都陷入了直播賣貨的狂歡，流量變現(xiàn)一詞熱度高漲。

相較于去年，今年直播賣貨開始常態(tài)化，“去頭化”、品牌自播依舊。但整個(gè)直播行業(yè)趨勢(shì)是往上走的，在其他行業(yè)勢(shì)頭放緩貨停滯的當(dāng)下，直播帶貨一枝獨(dú)秀，抖音、b站都在直播帶貨上有大動(dòng)作，各大中小品牌也紛紛開始開始直播帶貨。

而對(duì)于直播帶貨的模式也開始變了，從過去的營(yíng)銷化，變成了更看重銷售成果，往銷售方向轉(zhuǎn)換。

快手、抖音這些以興趣為基本邏輯的直播，越來越常態(tài)化，有些直播間甚至開始了24小時(shí)直播，只要你打開手機(jī)，他們就在直播，甚至成為了趨勢(shì)，出現(xiàn)了越來越多的24小時(shí)直播間?？焓趾投兑舻谋罨旧隙际堑涂蛦蝺r(jià)，沖動(dòng)消費(fèi)、及時(shí)決策，成為了主旋律。

品牌自播玩法越來越多，『“宮斗式”直播帶貨』夠獵奇了，但是叫好不叫座。大主播也陷在了偷稅漏稅的丑聞中。

今年有哪個(gè)品牌從直播帶貨中沖出來了嗎？似乎沒有。

但即使如此，直播帶貨的未來依然可期，平臺(tái)不放棄，依舊有流量扶持，也許我們?cè)撏丛_拓的地方去。

品牌難打造IP

在過去幾年，一個(gè)品牌的由生到死似乎都是營(yíng)銷的功過。

完美日記、花西子、紐約之謎、喜茶、李寧、鐘薛高等等這些現(xiàn)象級(jí)品牌因營(yíng)銷而生；農(nóng)夫山泉、辱華品牌等都因政治立場(chǎng)、危機(jī)公關(guān)不到位而受創(chuàng)；也有大量的小眾品牌實(shí)現(xiàn)了從0-1，在細(xì)分領(lǐng)域大展拳腳。

大IP一般來說能與流量等同，品牌IP化一直是熱門話題，但是運(yùn)作成功的IP似乎也不多，『環(huán)球影城的威震天和哈利波特』可以算一個(gè)，『迪士尼的玲娜貝兒』可以算一個(gè)，年初的『央視boys』可以算一個(gè)。

2022年怎么走？

新舊勢(shì)力比拼、更迭，也就意味著直播帶貨格局或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁?。不同程度受損的淘寶、抖音、快手，與視頻號(hào)、B站等玩家，將會(huì)有多大差距？

莊帥分析，雪梨、薇婭等主播的“倒下”，是一個(gè)正常的商業(yè)發(fā)展過程，從她們創(chuàng)造的銷售額占比來看，無(wú)論是對(duì)淘寶直播還是阿里本身，影響非常小；其次，自2020年3月淘寶直播被曝出組織架構(gòu)調(diào)整后，平臺(tái)就一直在扶持商家自播，目前品牌直播漸入佳境，“關(guān)閉大主播直播間不會(huì)對(duì)平臺(tái)有大影響，因?yàn)楹诵纳唐愤€在、用戶也還在。”

即便在超5000億的淘寶直播帶貨市場(chǎng)中，薇婭、雪梨等人也只是其中比較小的一部分。鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水發(fā)布《2020年直播帶貨紅人排行榜》顯示，薇婭以202.08億元GMV的成績(jī)奪得冠軍；雪梨脫水銷售額為42.33億元，位列全網(wǎng)第六；全網(wǎng)前十不見林珊珊。如果按此計(jì)算，薇婭和雪梨兩人的帶貨銷售額僅占淘寶直播的4.89%。



圖片來源：鳳凰網(wǎng)電商研究院

一個(gè)很明顯的特征是，即便“超頭部主播”吸引了不少平臺(tái)流量，隨著商業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人的依賴有限。這就意味著，未來的直播帶貨要想做大做強(qiáng)，靠達(dá)人IP的路子可能行不通，還是要回歸直播間和品牌。

在發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，還可能出現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。綜合來看，行業(yè)人士多認(rèn)為直播帶貨賽道未來可能存在三個(gè)變量：

第一，技術(shù)推動(dòng)下，虛擬主播或有新發(fā)展。其主要作用是輔助真人主播延長(zhǎng)直播覆蓋時(shí)間、增加直播覆蓋場(chǎng)景；

第二，視頻號(hào)可能迎來爆發(fā)。種種跡象表明，騰訊這次做視頻號(hào)比較耐心，所以從長(zhǎng)周期看，視頻號(hào)這個(gè)變量也有機(jī)會(huì)；

“按照行業(yè)估算，未來直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到十萬(wàn)億，其中淘寶、抖音、快手會(huì)占比較大的份額。

第三，同城零售與直播帶貨可能會(huì)有業(yè)務(wù)合作。比如，直播與實(shí)體店聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)線下商家做直播。

今天的直播帶貨即便處在風(fēng)口之中，也依然只能算是個(gè)半大“孩子”。成長(zhǎng)中的“孩子”會(huì)犯錯(cuò)、會(huì)失誤、會(huì)生病很正常，這就需要“大人”的幫助和提醒。

從結(jié)果來看，監(jiān)管并沒有打擊到主播和平臺(tái)的積極性，相反，日漸完善的規(guī)章制度推動(dòng)了直播帶貨行業(yè)的進(jìn)步和成熟，也在一定程度上提高了主播綜合素質(zhì)。

一個(gè)“薇婭”倒下了，還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“薇婭”在崛起。變的只是人和平臺(tái)故事，直播帶貨前進(jìn)的步伐不會(huì)變。

只是在站上風(fēng)口的人潮中，誰(shuí)是笑到最后的人？答案還沒揭曉。